透支品牌力还是破圈利器，联名真的能让1+1>2吗？
近日，肯德基与Crocs联合推出炸鸡味洞洞鞋，鞋不仅印花酷似刚出炉的炸鸡，鞋的味道也融入了炸鸡香氛。这款鞋上架半小时后售罄，在二手潮鞋网站上炒卖到了每双200美元。
很多网友对此大惑不解。以往的品牌跨界联名都是品牌概念上的有机整合，以产品为载体进行符号化处理。可现在的联名路数越来越野，不按套路出牌，只有想不到，没有联不到。
联名风潮滚滚而来，以新奇古怪之姿野蛮生长，但真的会有消费者为联名带来的溢价买单么？
01 联名，品牌的加法游戏
联名，顾名思义就是品牌与合作伙伴之间的「加法」，联名的对象可以是同类品牌、跨界品牌、人物、虚拟IP，甚至领域内竞品。联名的形式也多种多样：品牌元素融合、IP合力创作、品牌特定周边衍生物等。联名的载体可以是具体的产品，也可以是虚拟的概念，风格多样，变化多端。
联名的流行之始是在时尚界，大众对时尚界的各色联名早已心照不宣。一些鞋服的联名产品因其高度的稀缺性与独特性备受追捧，这种情境下往往是「两两联名，价格翻倍」，因其限量的控货方式与独特的艺术价值，收藏、炒卖是常有的事儿。
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比如运动界扛把子耐克与阿迪达斯，每年与其他品牌与艺术家推出的联名款都能大卖，二手市场的价格也是水涨船高。联名款成为体现品牌价值与品牌包容性的重要通路，在这里艺术与商业达成了一个美妙的平衡。
联名行动往往也能创造出「1+1>2」的效果，叠加出超乎寻常的市场关注度与品牌吸引力。相互借力的营销战略，给特定受众带来源源不断的新鲜感。
发展到现在，「跨界」、「联名」、「限量」俨然已成了各大品牌间的默契小游戏。品牌彼此受益，消费者得到满足，这么看跨界联名是个共赢的局面。
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不同品牌之间的联名，有助于丰富品牌的风格与形象，也是品牌内容化发展的思路之一。联名相当于品牌之间的IP交易，礼尚往来的同时也生产出很多品牌的优质内容。联名已经成为品牌社会化营销的重要手段，提升了曝光量，增强了话题性。
联名这股东风，不知为何也刮到了快消品行业，我们熟悉的食品、日化用品领域，无论是网红品牌还是耳熟能详的老字号，都开始搞起了联名，而且跨度挺大：肯德基指甲油、泸州老窖香水、老干妈卫衣、大白兔润唇膏、rio六神鸡尾酒……有的让人眼前一亮，有的让人啼笑皆非。虽有博眼球之嫌，但能引起话题与关注，总是好的。
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02 联名，品牌年轻化的破圈利器
移动互联网时代，广泛而深入的传播愈发困难。面对巨量的信息，人们往往只关注自己感兴趣的部分，从而将信息空间变成一个蚕茧一样的「茧房」，茧房将不同兴趣的人分成一个又一个不同的文化圈层。在这个圈层里无人不知的人物或术语，在圈外其实鲜为人知。
圈层效应在Z世代中体现得尤为明显。在这个情境下，联名成为品牌年轻化的重要武器。通过联名，达到两个不同圈层的用户互相打通，完成破圈，实现双赢。这种破圈式打法的联名，与IP的合作占大多数，有时是同一个文化圈内的共振，有时是通过联名走进大众视野。
肯德基、麦当劳、可口可乐、百事可乐等品牌可谓是老派的联名跨界高手，他们与不同文化圈层的联名行为似乎从未停止，一直走在品牌年轻化的风口浪尖。
原因很简单，他们明确自己的主体消费者是年轻人，因此针对年轻人的营销花样繁多——流量明星代言（本质是品牌与人的联名），限定新品推出，与游戏、动漫、卡通等不同领域IP的联名合作。一系列的营销动作使得近百年历史的老品牌依然活力焕发，保持新鲜感活跃在年轻人的视线里。
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面对层出不穷的联名，大多数消费者可能只是看一乐儿，但在特定的发展背景下这些联名的意义可能要更为深远。
消费升级，购买力增长，新消费浪潮翻涌而至。「新国潮」品牌接连崛起，中国制造的新势力逐步突围，很多传统中国品牌也在这个潮流中焕发出新的生机，依靠联名，迅速破圈。
国潮的趁势与联名的流行也许互为因果。其中以李宁、安踏、匹克等国产运动品牌为代表的新国潮品牌，通过联名创新，不断拓展品牌边界。不仅仅是IP的融合，更进行相应的产品创新，联名配合的是品牌升级的重要举措。个性、小众的产品大大提升了品牌形象与消费者忠诚度。
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而很多历史底蕴深厚的中国老字号品牌，也通过联名「重返青春」。比如颇受赞誉的故宫博物馆，将品牌IP玩得神乎其神，与彩妆、电子、快消等不同品类均有联名推出，掀起了文创热潮；东来顺也是与喜茶玩起了联名，推出限定款「珍珠驴打滚」；老字号同仁堂跨界做起了咖啡，罗汉果美式、枸杞拿铁，传统中药与咖啡的联名脑洞巨大……升级品牌IP，联名出新，已经成为老字号跟上潮流的必要手段。
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03 联名副作用
不知不觉，联名已经演变成一个相当普遍的商业现象。「无联名，不网红」，在这个大联名时代，联名多种多样，且频繁不断。剑走偏锋，新奇古怪，好奇与猎奇代替了联名的初心。走马观花式联名的意义就只剩下抓眼球，热闹过后不会在消费者心中留下太多印记。付出了不少时间精力，结果也只是自嗨。
的确，联名不是品牌年轻化与社会化的万能药，虽然它可以解决一些问题，但留下的副作用却是让人意想不到的。
过于频繁的联名，实际上是一种短视的行为。对于品牌而言，联名原本应该是不同品牌价值观的对撞，从而让各自的品牌主张更有力地动摇用户的消费观念，渗入用户的选择心智。但很多联名只是两个品牌之间的相互「洗粉」，单纯得只剩下流量的互推。两个品牌之间，并没有在交流自己的思想，只是俩个过客的互相曝光。品牌生意，硬生生地做成了流量生意。
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过度的联名营销，会给品牌带来很大的副作用。最直观的是，失去消费者信任。从情感的角度看，联名与消费者沟通的方式是推陈出新，带来意想不到的限定惊喜。然而如果品牌胡乱联名，不循章法，这种珍贵的惊喜感会消耗殆尽，用户满意的阈值会大幅度上升，继而不再对品牌保持更多期待。
另外，过于频繁的联名会造成品牌力的透支，导致品牌价值的折损。频繁联名，但又缺乏准备，甚至产品质量也得不到保证，营销后反而造成品牌口碑的滑坡。联名款的顾客本来就带着冲动购买的因素，期待值更高，产品到手后对质量也必然会更敏感。此时的品牌会遭到联名的反噬。联名有风险，玩票须谨慎。
制造冲突没毛病，但没有内容的联名称不上是联名。说到底，联名要有故事性，要成为品牌内容化的外延。在成为商品之前，联名应该使产品先成为一个「作品」。品牌与品牌之间的连接并不只是logo的融合游戏，也不是概念的搅拌输出，而是基于一定逻辑的产品创新再造。过多的无内容的联名会稀释品牌价值，让品牌失去原有的独特调性。
最后，品牌的一切的问题归根结底都是产品问题。对于营销人来说，所有的品牌建设都必须建立在产品之上，产品的品质才是影响成败的决定性因素。在产品本质没有任何创新，甚至在联名后定位变得模棱两可的情况下，话题性再大，也很难打动人。
很多联名红极一时，但当退潮之后，又有多少努力变成了折腾呢？出奇还需守正，也许合适的联名会让品牌变成一夜成名的网红爆款，但有大多数品牌初心是希望自己成为长青的明星款。
品牌需要保持清醒，根据自己的特性来设定适合的营销活动，认清现实，调整心态，保持节奏。不能为了一时热度而舍本逐末，要以正确的营销姿态借助联名完成可持续发展的嬗变。
参考资料：
《肯德基推出的炸鸡味洞洞鞋在上架半小时内售罄》BIE别的
《品牌联名之间的价值有哪些？》时趣
《如何评价最近在知乎上过气的运动品牌安踏与可口可乐的联名》安踏
《“露骨低俗”！杜蕾斯喜茶合作广告翻车，被国家部门点名》南方都市报
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