比可口可乐晚出生12年的百事可乐，如何靠音乐逆袭？｜品牌主

谈起百事可乐，你脑海中最先出现的词是什么？

年轻化？有趣？广告好玩?

6月7日，百事可乐推出“看我多热爱”系列全新宣传片。画面中，百事可乐代言人王嘉尔登上百事代表性的蓝色舞台，带来了一场燃酷舞蹈solo。

视频通过展示他对于街舞的热爱，恰到好处地了体现了百事FOR THE LOVE OF IT（热爱全开）这一Slogan。

想必了解百事可乐的人都知道，这的确是一个频频邀请大牌音乐明星做代言人，且擅长利用音乐进行营销的品牌。

在国外，百事可乐于1984年联合迈克尔·杰克逊所推出的广告视频，至今依旧经典，被誉为其品牌史上最成功的广告。百事可乐不仅因此而成功敲开了年轻消费市场的大门，同时也开启了品牌利用音乐进行营销的新纪元。

而进入中国后，百事可乐签下的品牌代言人亦足够称得上顶级。张国荣、刘德华、郭富城、王菲……无一不是华语乐坛的风云人物。他们为百事可乐在打开当时的中国市场起到了不可忽视的推动作用。

有趣的是，如今被各大品牌所高喊的“品牌年轻化”口号，早在上世纪八十年代就已经被百事可乐所意识到并成功运用。同时，回看百事可乐的崛起历史会发现，联合明星与潮流文化进行娱乐营销，打造自身的年轻化气质这一具有前瞻性的举措，也正是其突出重围的决定性战略因素之一。

放大明星效应，抓住年轻人的眼球

1898年，12岁的可口可乐已占据庞大的美国市场，而彼时的百事可乐却刚刚出生。

因此，成立之初，相比劲敌可口可乐，百事可乐的销量十分不理想。其市场份额甚至不足可口可乐的十分之一，始终在破产的边缘游离多年。

直到20世纪60年代，百事可乐在广告公司的建议下采取针对年轻人的广告策略，才逐渐开始扳回市场占有率。加之1983年，百事公司总裁罗杰·恩里克将百事可乐的品牌形象定位为“为新生代而生”，自此，百事可乐开始大胆启用流行乐坛巨星拍摄广告片，开启了品牌的音乐之旅。

而这一旅途的第一站，便是选取适合品牌的品牌代言人，一个契合品牌的代言人往往能够为品牌带来强大的影响力加成。

经观察，秉持着年轻化定位的百事可乐，在中国选取的音乐代言人具有以下特点：

第一、正当红且有实力。

1981年，百事可乐正式进入中国。1988年，人气与事业均如日中天的港星张国荣成为百事可乐在中国所聘请的第一位代言人。此外，值得注意的是，该广告中所用到的广告歌也大有来头——改编自张国荣曾获得88年度十大劲歌金曲的《贴身》。

被称为“红人风向标”的百事可乐在挑选代言人方面一向嗅觉敏锐，甚至曾有人表示“如果要盘点在不同时期备受年轻人追捧的歌手，不妨可以先从百事可乐的代言人名单中筛选。”

这从它在进入中国20年后的2008年起，才开始陆续启用内地艺人这一点上便可见一斑。上世纪八九十年代至20世纪初，正是中国流行乐坛被港台明星所主宰的几十年。

2008年罗志祥之后，随着港台音乐的日益衰落和内地流行乐坛的崛起，百事可乐开始进行代言人大换血。音乐Super Junior-M前队长韩庚、因中国好声音而走红的吴莫愁、实力音乐偶像王嘉尔、创作型歌手邓紫棋、窦靖童等实力与人气兼备的艺人陆续加入“蓝血家族”。

第二、代言人大众形象与Slogan高度契合。

2019年,百事可乐更换此前已沿用7年的“LIVE FOR NOW”品牌主张，在全球范围内推出全新品牌宣言——“FOR THE LOVE OF IT”,并邀请邓紫棋和王嘉尔两位年轻实力派音乐偶像演绎全新品牌广告曲，号召年轻消费者尽情释放对潮流和对音乐的热爱。

不得不说，王嘉尔与邓紫棋的确能够较好地诠释这一新Slogan。

众所周知，王嘉尔为了做歌手，曾放弃击剑运动员的身份，只身前往韩国开启残酷的练习生生涯。2017年，为了做自己想要的音乐，他回国开展个人工作室，与国内外实力歌手合作，用作品表达自己对音乐的热爱。从小出道的邓紫棋则是自小就投身音乐，几乎首首作品都由自己参与完成。

此外，代言百事可乐无糖系列的窦靖童亦值得关注。除了因为她时隔19年后代言母亲王菲曾代言过的品牌之外，也因为她作为新一代音乐偶像，特立独行、“不甜，但酷”的性格恰好与百事可乐无糖系列本身要留给消费者的特殊印象不谋而合。

巧借音乐内容营销，抓住年轻人的心

对于一场成功、完整的品牌营销来说，仅通过启用年轻人所喜欢的明星抓住目标消费者的眼球，创造短期话题效应，显然远远不够。如何让消费者通过主题长期一致的营销，在潜移默化中接受、自发地形成对于品牌的形象认知才是成功打造品牌影响力的关键。

在百事看来，当意识到“音乐”是能够成功抓住“年轻”、“潮流”、“热爱”等关键词的有效途径后。联合品牌代言人开启多样的音乐活动与音乐营销自然就成为了它的努力方向之一。

2013年起，百事可乐开始面向大学生举办“百事校园最强音”，截至目前，已举办至第八届。该活动每年进入上百所院校，触达百万名大学生，最终从大赛中脱颖而出的总冠军在获得音乐梦想基金的同时，也能够有机会与百事代言人同台演唱。

进校园近距离接触年轻消费者，尽管成本较高，但对于品牌方来说是效率颇高的一种宣传方式。百事通过举办校园最强音赛事，一方面可以提升品牌在年轻人群体中的知名度，另一方面，可以与年轻人深度绑定，共同传递年轻、热爱、有激情等品牌核心理念。

百事公司大中华区饮料品类副总裁叶莉曾表示，如此鼓励本土原创的原因之一，是“百事中国已经有30多年的历史，我们希望这个品牌能越来越本土化、根植在中国。”

此外，在线上，除了推出常规的广告片之外，百事为了强化品牌在不同消费群体中的渗透性，近年来也开始借助《潮音战纪》《这！就是原创》等国内热门综艺，通过大众媒体渠道，吸引更广泛的消费者。

以百事可乐在2019年所赞助的优酷首档互联网原创音乐人竞技成长节目，《这！就是原创》为例。

百事可乐此次冠名《这！就是原创》，同样也基于两者高度契合的理念，即通过选手对于原创音乐的热爱展现百事的全新品牌宣言“热爱全开”。

节目中，百事可乐除了通过舞美设计，产品道具和趣味口播等创意形式融入节目内容，行之有效的将年轻的态度主张传达给目标受众。同时，在社交端，百事也利用时下最受年轻人喜爱的短视频推出社交话题挑战赛，进一步在社交平台引爆热点，玩转新创意。

从线下到线上，显然，在中国市场实现本土化这条路上已经奔跑了近40年的百事可乐，已成功将音乐文化融入到了品牌与产品当中。反之，回看如今已经百岁的百事可乐，在它从濒临破产到成功逆袭的过程中，音乐亦扮演着不可替代的角色，成为了其持续开展年轻化营销的强大杀手锏之一。

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