Kappa：飞速崛起后，再急速衰落
在风向时时变化的消费市场中，曾与Nike、Adidas比肩的Kappa，已风光不再。
7月17日，Kappa母公司中国动向集团公布了截至2020年06月30日的第一季度营运情况。以去年同季度伊始已投入运营的Kappa品牌店铺(不含Kappa童装业务及日本业务)计算，2020/21财年第一季度，线下业务零售流水下降10%–20%，电商业务则取得30%–40%中低段增长。
2020年突发疫情下，各大运动品牌线下销售遭受巨大打击，纷纷选择靠线上这条腿来走路，并取得了初步成效：耐克大中华市场2020年1至3月营收同比增长1%至16.47亿美元，线上销售激增75%；安踏旗下中高端品牌FILA电商整体第一季度同比则增长超1.6倍。
然而与此同时，Kappa中国的处境却依旧糟糕——其线上业务的库存均在武汉。也就是说，在疫情期间武汉封城，其他品牌纷纷发力线上迎来销量增长之时，Kappa中国却陷入了巧妇难为无米之炊的窘境。
此前，中国动向集团2019财年业绩报告显示，Kappa 2019财年公司收入18亿，相较去年同期增长近13%，但剔除投资收益后，净利润却较上年同期下滑6.6%，亏损达6500万。
显然，疫情的到来对于2019年就已亏损的Kappa而言，无疑是雪上加霜。
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从“神坛”到跌落“神坛”
2000年-2010年期间，一批运动品牌风靡于全国的大街小巷，其中就有因其独具特色的logo设计，被大家亲切地称作“背靠背”的Kappa。对于很多80、90后来说，“背靠背”完全称得上是时代的记忆，“穿上Kappa的运动衫，就是整条街最靓的仔”。
事实上，Kappa最初是在1916年诞生于意大利都灵，称得上是一个历史悠久的欧洲品牌。后曾因赞助过尤文图斯、奥运会、美国田径队、AC米兰、意大利足球队、足球世界杯等大型国际赛事，而逐渐成为了国际知名的运动品牌。
2002年，李宁公司与意大利Kappa公司签订合同，并成立北京动向体育发展有限公司，成为Kappa在中国地区的总代理。自此，Kappa正式进入中国市场，并在品牌转型的关键人物——李宁公司前CEO兼总经理陈义红的带领下，在当时走出了一条差异化竞争之路。
曾在李宁公司任职数十年的陈义红，不仅有着丰富的运动品牌经营经验，同时，他对于市场需求的判断亦十分精准：在李宁、安踏等国产运动品牌均以传统运动风为核心风格路线的当时，他率先看准运动时尚市场的相对空白，主导Kappa在保留核心运动功能的基础上，推出潮流运动风。
特色鲜明的logo和明艳、大胆的用色，让Kappa销量大增，而这也使得北京动向在2004年扭亏为盈，获得了570万元净利润。
2005年，因李宁公司内部调整，放弃了李宁的全部股份的陈义红，出任北京动向体育董事长，反而给予了kappa更大的发展空间。
上任不久后，陈义红就在Kappa母公司BasicNet曝出集团现金流不佳的传闻之际，顺势亲自前往意大利，以3500万美元的价格，获得了Kappa在中国的品牌所有权和永久经营权。
至此，Kappa彻底脱离了李宁公司，独立经营，成为了一个彻彻底底的国产运动品牌。并且在陈义红的领导下，日渐成为最受年轻消费者喜爱的品牌之一，其母公司中国动向于2007年成功赴港上市，在上市当日总市值达298.7亿港元之高。
第一次转型成功后，Kappa成功驶入发展的快车道。
2008年，Kappa乘着奥运会的全民运动潮，利用对国家代表队的赞助与线下奥运相关活动的开展，大肆宣传品牌文化。再加上国内为了营造全民体育的良好氛围，对体育运动品牌绿灯直行，给足了发展空间。
得益于此，这一年Kappa的销售额超过33亿元，净利润达14亿，成功超过李宁和安踏成为了中国第一大运动品牌。
而对于Kappa来说，快速发展后，迎来的却是快速衰落。2010年中国动向集团的年度营收高达36.33亿，之后一落千丈，2014年达到最低，仅为8.19亿。
一方面，在2010年，中国体育用品行业进入低潮期，但由于Kappa为了快速扩张、降低成本而选择了轻资产战略，没有直营店，对接加盟商。因此在遭遇存货回购、存货贬值等因素的影响之后，门店由4000家迅速减少至1000家很快对代理商失去了控制。而李宁和安踏则通过转型到直营店模式，成功渡过了危机。
另一方面，快速扩张后，市场下滑，代理商们无利可图之下，为了生存只能选择卖假货。于是山寨版Kappa开始遍布各大商场，从批发市场到乡镇小集市，满山遍野的山寨货。在当时品牌价值管理松懈的市场氛围中，无法根除的这些山寨品则成了Kappa身上的“毒瘤”。
而与此同时，安踏的克雷汤普森系列和李宁的韦德之道系列却开始深耕运动时尚的市场，进一步抢滩了年轻人市场。
一系列变故下，Kappa的市场份额开始不断萎缩。加上过于向潮流品牌靠拢，选择了在娱乐圈营销而长期忽略在体育营销上投入的决策失误，Kappa这个传奇品牌在时代的浪潮中逐渐迷失了自我，被无数的“后浪”淹没。
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Kappa：在阵痛中转型
尽管名气与营收早已不复从前，但低谷期的Kappa依然在等待时机，随时准备出手。
在产品设计方面，Kappa更新产品设计，与潮流设计师联名。
终于，俄罗斯鬼才设计师Gosha Rubchinskiy在2016年中推出了与经典运动品牌合作的2017春夏系列。当时的时尚圈正在酝酿一股复古运动风，而Kappa x Gosha Rubchinskiy的出现，也催火了FILA，带火了Kappa的背靠背串标。
低迷了这么多年的Kappa自然不会放过这个翻身的机会。Kappa开始进行多种联名尝试，向时尚界发动猛烈的攻势。
陆续与CLOT联名推出“潮流兄弟会”，联手日本设计师仓石一树推出了A.FOUR LABS meets POSH ISOLATION for Kappa的企划，在纽约时装周上和美国华裔设计师陈以溪的原创街头品牌C2H4发布合作系列。
2017年，Kappa还开发了全新支线Kappa Kontroll，以更贴近青年文化的方式结合了复古运动和时装，尝试开辟一批新的用户群体，风格相对减少了一些运动元素，加入了更多活泼以及微廓形的设计。
在品牌营销方面，为了挽救颓势，抓住年轻消费者。Kappa在代言人邀请和与娱乐、音乐、游戏、动漫等不同领域进行跨界上进行了一番尝试。
自2010年与汪东城的合约到期后，Kappa的明星代言领域就一直属于空白期。直到2016年，在品牌诞生100周年之际，Kappa一举签下韩国潮流天王GD权志龙为代言人，并开起了全国百年庆作品展。
2018年，Kapp又邀请当红演员张翰作为Kappa品牌大使，以一身潮流复古运动风格服装出席在日本东京买手店GR8举行BANDA系列新品首发活动；2019年，正式宣布归国四子之一的黄子韬为新一代品牌代言人，并联手黄子韬启动名为「潮由我造」的品牌计划，召唤更多志同道合的潮流先锋，共同创造和见证未来的无限可能。
今年6月，则又官宣风格独特的95后音乐人刘柏辛为Kappa女性风格大使，旨在向新时代年轻女性传递拒绝平庸，自信性感，敢为自我的时尚态度。
游戏领域，近年来电竞产业高速发展，观看电竞比赛、为自己喜欢的队伍加油助威，已在年轻群体中流行起来。
基于此，Kappa今年1月首次进入了电子竞技领域，成为国内知名电竞俱乐部RNG旗下DOTA2分队的官方冠名赞助商，为其定制专属队服，并将战队命名为Kappa.RNGDota2。
动漫领域，与众多运动品牌一样，Kappa也不忘大打情怀牌。频频与蜡笔小新、哆啦A梦、海贼王等经典动漫IP进行联名合作，掀起了一股怀旧风潮。
可以看出，正如当下的大多数以年轻人为目标消费群体的品牌一样，为了挽救颓势的Kappa，也在想方设法从年轻人的喜好和价值观入手，通过代言人或跨界营销活动来提升品牌潮流气质，进行品牌焕新，力求将Kappa重新带回国人眼前。
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内忧外患，难回巅峰
那么，Kappa昔日的辉煌究竟能否再现？
目前来看，十分艰难。
第一、当前Kappa的体量和十多年前相差无几，但市场环境与竞争格局却早已改变。
当下，随着体育用品行业进入相对成熟的发展阶段，在市场格局更明朗的背景下，体量大、实力强的头部品牌正进一步巩固自身优势，而体量较小的品牌若想大幅提升市场占有率，已经越发困难。
第二、产品设计不够潮流，运动时尚定位不清晰。
随着越来越多的运动品牌进入市场，Kappa不仅外观方面只剩下了“串标”这一个卖点，性能方面更是难以与耐克、阿迪达斯等品牌匹敌。可谓是处在了外形不够时尚，运动又不够专业的尴尬境地。
而在品牌推广方面，尽管Kappa已经从多领域进行了不少联名与品牌营销，但合作的热度与声量并不如耐克、阿迪达斯、彪马这般声势浩大，争相抢购的风潮在中国也并未出现。
换言之，在已经失去当下年轻消费者的前提下，除了从设计上下功夫之外，Kappa也需要面向新一代年轻人，重树品牌的时尚、街头潮流等核心文化属性，运用能给引起他们注意力和共鸣的玩法，持续不断地强化自身的品牌定位，而不只是流于表面。
正如蕾哈娜操刀为Puma设计产品，注入品牌理念，从而成功挽救Puma一样，Kappa需要的也许正是几波这样的强力操作。
任何一个品牌想要成功转型，需要打出组合拳，多个环节都需要升级。除了改变品牌气质，拓宽营销渠道，还要注重树立品牌精神内涵，不能被潮流风向牵着鼻子走。
从近几年求转型的结果来看，与2014年的8.19亿元营收相比，2016年的10.15亿与2018年、2019年的15.27亿、15.17亿，Kappa的状况的确已经有了一定回升。
作为一个历史悠久的老品牌，Kappa并未没有固步自封是好事。但面临厮杀激烈的体育用品市场，日后，它究竟将继续蛰伏，还是绽放新生，也许只有时间能够证明。
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