从张艺兴到易烊千玺，偶像虚拟IP代言时代已至｜Z世代
文｜木子
排版｜木子
设计｜阿蒙
在年轻人掌握着消费市场主流话语权的时代，从80后到90后再到Z世代，资本的目光追随着他们不断变化中的审美与消费习惯，品牌的营销策略也随之相应发生着一系列新的探索。当下，真人明星衍生虚拟形象的诞生与商业化，便是如此。
在刚刚过去的8月，淘宝人生与天猫两大阿里旗下品牌，几乎不约而同地选择在虚拟偶像市场作出了一系列动作。
8月14日，由淘宝所推出的站内虚拟形象装扮类互动游戏社区“淘宝人生”，正式官宣偶像张艺兴成为品牌代言人，并发布了由张艺兴主演的品牌系列微电影《1/7人生》。
另一边，天猫则给人留下了“专情”的印象。
8月28日，天猫继2018年官宣品牌史上首位代言人易烊千玺后，与这位00后icon再次携手进行了一次与众不同的合作——邀请易烊千玺的首个虚拟形象“千喵”，成为品牌的第二位代言人。并利用当下流行的缩写体，推出天猫LXSH（理想生活）平行世界，让千喵带领用户跨越次元进行互动。
来自网易市场部和战略研究部公开的数据显示，在90、00后的年轻群体中，有79%的受访者认为虚拟偶像代言将增加购买商品的可能性。
而淘宝人生与天猫这两大举措背后，显然也透露出了其对于利用真人衍生虚拟偶像抓住年轻消费者方面的信心。
那么，在这一背景下，真人衍生虚拟偶像时代是否真的即将到来，相比纯虚拟偶像而言，其又具有哪些优势？
1
虚拟偶像商业化早已不新鲜
谈起大热的虚拟偶像，不得不提到初音未来和洛天依。
在国内，这两位分别来自日本和中国的虚拟偶像都具有良好的粉丝基础。
在互联网平台上，初音未来在网易云音乐和QQ音乐的粉丝数量分别为91.4万、376.5万，洛天依为137.3万、256.7万；在社交媒体平台，二者的微博粉丝数量各自达到了340万和467万。
同时，作为头部虚拟偶像，截至目前，她们都已举办过数场3D全息影像演唱会，并得到不少知名歌手嘉宾助阵，售票情况十分可观。
基于内容的积累，获得了良好的市场口碑和上百万的粉丝支持。与此同时，这也为她们的商业化提供了核心基础。
就洛天依而言，商演与商业代言如今已是她除音乐软件销售、现场音乐之外的另一主要收入来源，包括为品牌演唱广告歌、品牌可以在合作这一阶段使用该形象和参与商业演出。
自2015年《普通disco》一曲被李宇春翻唱而快速走红后，洛天依的商业合作便纷至沓来，商业价值也水涨船高。
值得注意的是，今年3月，虚拟偶像洛天依甚至登上时尚芭莎的封面，开启了中国虚拟偶像在时尚领域的合作先河。5月1日，洛天依又首次在淘宝直播带货，全程获得将近200万人进行了打赏互动。
另一边，初音未来尽管已经出道12年，但她的市场影响力却依旧在线。今年6月8日，初音未来正式入驻淘宝人生，截至目前人气已达2300万，仅次于张艺兴及他的虚拟形象小Z。
此外，据腾讯广告TMI腾讯营销洞察与腾讯用户研究与体验设计部（CDC），共同发布的一份00后研究报告显示。其中，对于00后的偶像，有48%表示自己有喜欢的虚拟形象，而17.2%的00后将虚拟形象当成自己的偶像。
具体排名中，洛天依和初音未来这对中日跨国虚拟歌姬“姐妹花”，以及魏无羡这位虚拟角色，更是将肖战、易烊千玺、蔡徐坤等一众国内顶流甩在了身后。
伴随虚拟偶像的风越吹越大，品牌方自然也嗅到了机会。
但众所周知的是，除了自有品牌拟人化之外，凭空打造一个虚拟偶像或虚拟IP耗时长且很难，但基于现有偶像做衍生却相对容易，这也是当下许多娱乐公司和品牌所选择的方式之一。
娱乐公司方面，例如，2019年3月，黄子韬公布他本人的跨次元虚拟形象“韬斯曼”，并且其所在公司龙韬娱乐公开表示，将以艺人运作模式独立运营该虚拟形象。
品牌方面，文章开头提到的淘宝人生与天猫分别与张艺兴&小Z、“千喵”的合作便佐证了这一点。
2
虚拟偶像与大众消费的微妙平衡
同样根据网易市场部和战略研究部公开的数据显示，56.1%的90后、00后年轻群体有喜欢的虚拟人物偶像，78%的年轻用户认为虚拟偶像代言将增加品牌好感度。
上述数据背后，从正面来看，说明虚拟偶像受到了当下近半数年轻人的喜爱；但反过来，也证明还有一部分年轻人与其他年龄段的大部分人群，对虚拟偶像并不感冒。
也就是说，虚拟偶像的崛起不可否认，但当把视角放到年龄层更广的大众中，影响力便会相对减弱。
这对于一个想要实现营销投入产出比最大化的非纯二次元品牌来说，例如淘宝，就意味着单纯的虚拟偶像合作并非最优解。那么，究竟该如何在大众与小众之间寻求平衡？
品牌们给出的答案是“真人偶像+虚拟形象”的结合。
一直以来，广告界有一名言叫做“你知道一半广告费是浪费的，但你不知道是哪一半。”但实际上，伴随数据分析技术和移动互联网精准广告投放渠道的发展，这一比例有所降低。
在选择新的营销方式或代言人之前，品牌方能够通过大量的市场分析与调研，来为他们手中的营销预算找到性价比相对最高的去处。
如今，数据分析技术让真人偶像的个人影响力、受众年龄、商业价值、带货能力均可量化。因此，在预算等实际条件的框定下，挑选代言人的方式也更为可靠和有据可依。
这就为大众化传播提供了保障。在此基础上，舍远求近，延续虚拟偶像的思路，进一步利用真人偶像本身与品牌的契合之处，以真人为原型，打造与品牌合作的衍生款虚拟形象，完成部分二次元小众圈层的覆盖。
横向来看，这一营销模式在小众与大众之间找到了微妙的平衡。
3
明星+虚拟IP：营销模式的新探索
显而易见的是，天猫此次在营销领域开启了“明星+虚拟形象”相联合的新玩法。
具体来看，天猫开启了一个“和千玺探索天猫LXSH平行世界”的互动计划，邀请用户在7日每天在这里完成一项任务，探索千式可能。
8月28日开始进入LXSH平行世界，每日解锁一种新的主题，内容包括“在淘宝人生中创建个人虚拟形象与‘虚拟千玺’——千喵合照”、“使用千喵模版发布洋淘买家秀”、“千喵果园施肥”等7种玩法。最后的第七天，9月3日的“打开LXSH”将在当天开启，为千喵应援。
不论玩法如何设置，但营销活动的本质实际上是万变不离其宗：即发现需求并满足需求。在平台与消费者互动的过程中，用玩法吸引用户、改进用户体验，增强平台的用户黏性、帮助平台内的品牌销售产品等目的。
因此，对于此类强互动性的营销活动而言，增强活动对于粉丝的吸引力至关重要。在此次与易烊千玺的合作中，活动的吸引力体现在，粉丝集齐7天的任务勋章后，有机会获得红包、千喵手办、易烊千玺签名照等特别奖品。
此外，在消费者与品牌的连接中，则是在天猫LXSH平行世界中，不仅设置有许多千玺同款理想好物，包括3C类、日化类、食品类等等。还有其他真人明星或虚拟动漫人物的理想生活主题展示。例如，动漫《银魂》与鸿星尔克、许光汉与欧莱雅在理想生活内的合作。
以明星本身的影响力为内核，在虚拟形象代言人的外壳与互动模式下，是天猫面对更年轻一代消费者所建立的新型沟通方式，以巩固自身在年轻人心中的地位，继续在电商领域占领制高点。
《爱奇艺：2019虚拟偶像观察报告》显示，95后至00后的二次元文化渗透率高达64%，公开数据显示，2019年中国二次元行业总产值估计约为2000亿元，到2020年将突破2200亿元。
显然，市场潜力尚待挖掘的二次元领域值得一试。那么，看回营销领域，与真人相比，虚拟代言人具有哪些优势？
第一、著名品牌战略专家李光斗认为“虚拟偶像不会主动产生负面新闻，人物形象更具可控性”，在选取代言人翻车现象屡见不鲜的背景下，虚拟偶像显然更具有稳定性和可塑性。
第二、横向来看，吸引大众用户和二次元用户的注意力，与年轻人沟通；纵向来看，真人偶像+虚拟形象共同做代言人，容易与粉丝形成更高的黏性，进一步释放艺人价值。
此外，加之虚拟偶像良性发展的趋势，天猫“真人偶像+虚拟形象”的模式与玩法，显然称得上是一次跨次元的突破与品牌营销探索，以更多元的方式向消费者传递“理想生活”的Slogan。
且值得注意的是，大品牌在基于大量数据分析基础上的做法，通常会引起其他品牌的效仿。从这一点来看，天猫的做法亦具有一定实验意义。
不过，品牌邀请虚拟代言人也并非百试百灵。
作为有真人原型的虚拟IP，后续如何把握好真人与虚拟形象的边界，塑造与品牌相匹配的虚拟IP性格和人性化特征、围绕虚拟IP打造连续的营销活动，产生良性互动，更是非常关键。
否则不论与多么知名的艺人虚拟形象合作，也都难逃流于表面之困境。
毕竟，在消费者注意力竞争日益激烈的当下及未来，“玩法”就是营销的“内容”。因此，创新的同时，能否把虚拟IP当成一个真正的IP进行系统化运营，与真人偶像形成互补之势，更高效地为品牌带来良性营销效果，就成为品牌方之后要在实践中寻找的重要答案。
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