从业者必看：医美回归医疗本质的正面与反面

简▪奥斯汀的传世名著《傲慢与偏见》（原名《第一印象》），在2005年被Focus搬上荧幕时，其唯美的田园风光、精致的服装设计与浪漫的爱情故事，令人赏心悦目。富家公子达西的傲慢让正直善良的伊丽莎白产生了偏见，所幸爱情的力量足够伟大，一样善良的达西通过改变自己的言行举止，终归没有错过自己的真爱。

现实中的傲慢与偏见随处可见，却少有简▪奥斯汀笔下的浪漫与温馨。

我们看到了傲慢，却往往忽略了自己的偏见；

我们看到了偏见，却往往忽略了自己的傲慢。

医美行业同样如此。

今天，就从近几年业内谈得最多的“回归医疗本质”说起。

一、谁在提“回归医疗本质”？

毫无疑问，“回归医疗本质”是民营医院的提法。

公立医院不会提“回归医疗本质”。因为公立医院强调医教研一体化，职称、KPI体系都与论文、课题有关，你不提医疗就没法混。相反，公立医院现在提的是“价值观和幸福感”，中国协和医科大学的袁钟教授早在2013年就做了《做与文化相适应的医生》的主题演讲，到今天还在满网络飘散（在此提醒各位，无考证不传播）。

民营医院为什么要提“回归医疗本质”？又是谁在提“回归医疗本质”？这要从民营医院的两种管理模式谈起。

在经济上的自负盈亏，注定了民营医院必须面对激烈的市场挑战，必须向管理要效益（当然投机者更会要收益）。由此产生了两种管理模式：院长负责制与总经理负责制，或者说医生管理与经理人管理。

公立医院显然是院长负责制，医疗是核心，医生挂帅管理，下辖医疗、行政两大板块（这里不得不提党委书记，其在公立医院的作用往往影响深广）。

民营医院则不同，除了医疗、行政，多出一块经营（当然公立医院也有经营，只是弱化在行政板块，而这也是中美医院经营差异的一个表现，有空再论）。那么问题来了，谁管经营？

在市场经济中，资本掌握发言权。除了医生创业，在大多数民营医院采用总经理负责制，即经理人挂帅管理，经理人领导医生。

傲慢与偏见由此产生。

医生在提“回归医疗本质”

对于医生而言，外行领导内行，再加上民营医院过度营销、忽悠消费者、轻视甚至践踏医疗原则等诸多“唯利是图”的恶习，医生对经理人的管理深恶痛绝。医美行业最典型的例子，是咨询顾问这个独特岗位的设立。在医疗原则和医疗方案上，“咨询绑架医生”成为被攻击的焦点。

在医美行业，几乎每个医生都在提“回归医疗本质”，他们需要的是对医疗专业、对医生职业的敬畏和尊重！

经理人在提“回归医疗本质”

医美行业只有少数清醒的经理人在提“回归医疗本质”，出发点有二：

一是民营医院的持续发展需要医疗技术的研发和医疗团队的建设。然而，众多进入民营医院的医生，似乎很快接受了市场经济的洗礼，只重临床不重研发（当然没有研发能力的也不在少数）。而简单粗暴的提成式绩效体系，进一步加剧了这种恶况。在此，经理人提“回归医疗本质”，需要的是医生重回研发，重视医疗技术的钻研和创新！

二是民营医院在过度营销中也将自己变成了受害者（出来混总是要还的）。医疗服务本身最大的价值是诊断、方案、治疗这些医疗行为。与公立医院相比，民营医院具备了更加自由的定价权。然而，医美机构长期以来按设备、针剂定价的模式，加上同质化竞争、粗暴的价格战，将自由定价权的价值毁灭殆尽。在此，经理人提“回归医疗本质”，需要的是医疗机构重回理性、可持续性的市场竞争！

二、“回归医疗本质”的正面

毫无疑问，“回归医疗本质”的提法，对于今天医美行业的发展具有特别重要的意义。

医美行业经过二十余年粗狂式的快速发展后，除了狂砸广告、快速开拓市场以外，我们有多少人花了多少精力做基础建设、内功建设？

是时候重回原点，重新审视和敬畏医疗了：

1、敬畏并坚守医疗原则

—重视并执行医疗规范，将医疗质量和安全放在首位；

—尊重医疗技术的局限性，做好顾客教育和沟通，把握好适应症的选择。

2、重视医疗技术的钻研

—在临床经验的积累中进行创新和研发，提升核心竞争力；

—重视医疗团队的专业化建设，通过传帮带培养出有特色、有专长的医疗技术梯队来。

3、敬畏客户

—摒弃虚假、浮夸宣传，用专业服务替代忽悠式销售；

—回归客户价值，改变按设备、针剂定价的销售模式，强化医生和医疗本身的价值。

三、“回归医疗本质”的反面

中国民营医院的发展史注定会形成偏见，偏见很容易迷蒙我们的双眼。

1、“医疗本质”不等于“行业本质”

原本以修复为主、不为人重视的整形外科，得益于人们对美的追求和民营医院的市场开拓，获得了突飞猛进的发展。而这也注定了医疗美容行业的本质，不仅仅是只有“医疗”，还有美学、心理学等多学科的关联。

用亚华智库董事长田亚华的话讲，医疗美容是“以美学理论为基础，以艺术为指导，以审美为目的，以医学为主要手段，以市场为导向，以法律为保障的多学科综合体”。

在此意义上，医美机构的经营，必须围绕行业本质来开展。即行业要求所有的从业者，从医生到经营者都应具备良好的综合素质。

市场竞争力取决于顾客满意度，医疗上的无过失并不代表顾客满意度。

医生手术做得再好，但审美与顾客需求不接轨，沟通不到位，最终仍然是失败。

2、是“患者”还是“顾客”？

有一种观点认为，“医患关系远比消费者关系圣洁”。

这种观点的本意，是强调在医疗消费行为中，除了医疗服务外，医生要承担更多的神圣职业责任。其初心是对医生职业的敬畏，值得我们每一个从业者尊敬和深思！

当然，人与人之间的互动，平等之心很重要。今天我们既能听到很多医患关系紧张的恶性事件，也能听到很多消费者投诉的媒体报道。以我对今日国民医学常识和人文素养的了解，医患关系也好、消费者关系也好，单论某一方的安全都还有很远的路要走。

所以我们不必为医美行业的消费者究竟是”患者“还是”顾客“争论，而应用动态的眼光、平等的心态去思考如何才能建立更良性的客户关系。对客户和客户价值的敬畏，才能让我们走的更长久。

3、“医生管理”与“经理人管理”哪个更好？

医美行业经理人的”污点“和”劣迹“，让医生对主导管理呼声很高。

其实管理不讲对错，只讲得失，只讲是不是合适？是不是有效？

管理是责权利三角形的对等关系，担当不同角色就意味着要承担相应的责任，而承担责任是需要有相应的能力相匹配。

如果我们看台湾长庚医院的发展史，如果我们听中国医学科学院整形外科医院曹谊林教授讲科室发展，我们都会发现：这些医疗界的前辈之所以能够在医院管理上取得辉煌的业绩，是因为这些人除了在医学专业上的深度和眼光，更有管理的能力和天分（培养一个优秀的管理者与培养一个优秀的医生有一个共同点，那都是要用大量甚至血淋淋的临床经验养成）！

美国有超过70%是私立医院，著名医院的CEO都要求必须是医学专业背景、同时经过MBA学习的人才能担当。我们想想为什么？

管理者从来都不是任命的。谁做管理并不重要，重要的是他是否适合这个管理岗位？他的管理是否有效？

彼得原理：在各种组织中，雇员总是趋向于晋升到其能力所不及的地位。专业人士晋升管理岗位是彼得原理的普遍现象。

四、结语

作为充分市场化的一份子，医美行业的民营机构，既是医院，也是企业。

是医院，所以要求”回归医疗本质“，尊重并重视医疗原则、医疗规范、医疗技术、医疗研发和医疗人才。

是企业，所以要求”回归行业本质“，尊重并重视市场和企业经营的规律，有战略、有执行、有管理。

而医疗和经营作为医美机构的两条线，是唇亡齿寒、相互协作而非对立的关系。协作能力往往是管理水平高低的分水岭。

至于医生与经理人之间，也需要有更多的沟通、了解，多站在对方的角度思考问题。

因为只有了解才能理解，只有理解才能共识，才能协作。