三年过去了，OTA新零售业务发展的怎么样了？

文章来源：麻辣旅投

【旅游高参】2016年的云栖大会上，马云首提“新零售”概念，一时间这股风起云涌的“新零售” 浪潮迅速席卷了整个旅游市场。2016年，携程宣布战略投资旅游百事通之后，市场上所有带“新零售”字样的商业模式一下子被推至风口浪尖。
事实上，自2015年～2016年以来，不少高举着“颠覆线下”旗帜的OTA（线上旅游机构），都分别开始拥抱线下，但由于缺乏完整的商业逻辑，OTA的线下门店发展大多缓慢。
2017年，被称为“新零售”发展的元年，对于流量焦虑下的各大OTA来说，是尤为重要的一年。经过近两三年“摸石头过河”的经验，OTA们开始认清现实：在线旅游虽然普及度越来越高，但整个旅游市场规模不超过15%，占比不大。而且在中西部等低线城市的渗透率更低。也就是说，时至今日有超过70%的客户仍选择线下下单、购票、消费。

随着线上流量成本激增，各大OTA企业纷纷“火拼”线下旅游门店，传统旅游企业也在这场变革中谋求新的出路，加快了门店升级改造步伐，资本也瞅准机会竞相入局。“旅游新零售”开始步入深水区……

01 企业纷纷布局新零售

近年来，旅游行业各类企业都在用不同的方式试水新零售，总的说来，大体有三种趋势：
OTA发展线下门店，发展新零售
时下，虽然在线旅游普及度越来越高，但整个旅游市场在线渗透率比较低，OTA价格战打了这么多年，线下仍然是主流市场。随着线上获客成本高企，甚至超过了线下，2016年OTA们便纷纷将目光投向线下， 其实携程很早便开始了线下布局，但当时线下门店规模小、覆盖城市有限，直到2016年携程战略投资旅游百事通之后，携程才正式开始扩展线下渠道。据悉，目前携程已在23个省（直辖市）落地超过1700家门店，2019年将在现有1700家的基础上新增1300家。再加上旅游百事通和去哪儿门店，总数会突破8000家，涵盖旗舰店、商超店、社区店、到旅游目的地店、国家主题店等不同形式。
7月11日，携程旅游线下门店销售记录亮出了漂亮的成绩单。据携程发布消息：截至当日19点38分，携程旗下全国门店旅游产品交易额，正式突破1亿大关，全天总交易额逼近1.2亿元，创造了旅游行业门店销售的新纪录。
携程方面认为，这份漂亮的成绩单归功于“新零售”的胜利——强大的品牌和极为丰富的产品库，与线下一对一服务的结合。加之“携程旅游会员日”的价格优势与营销纳新，营业额首破亿元大关。从另一侧面也说明了中国消费者的旅游热情并未消退。
途牛也在近两年加大了直营门店建设，今年2月底，途牛率先公布了截至2018年12月31日未经审计的第四季度及2018财政年年度业绩报告。除营收信息外，财报中还特意发布了途牛线下门店经营情况——截至2018年12月31日，途牛共拥有509家自营门市，其中途牛自2018年1月1日新增345家自营门市，此外，途牛还拥有29家自营地接社。事实上，自营门市是途牛2018年发展的一大重点，途牛在2018第一季度财报中提到，途牛的线下自营店为其打包旅游产品的GMV(成交总额)贡献超过了10%。截至目前，其自营门店达到了530家。
同程旅游算是OTA里面较早开始布局线下门店的品牌，实际上，2013年同程设立的同程驿站可以说是同程旅行社线下布局的开端，2015年，同程开始布局“落地战略”，如今，基本上每个省会城市都已设有门店。可以说，线下门店已成为同程旅游发展的一个重要补充。
虽然今年同程在直营门店方面有大幅收缩，但目前为止仍有200多家直营门店。
早在2015年，驴妈妈便开始布局建设线下门店，经过一番开疆拓土，驴妈妈在全国的线下门店已超过1100多家，通过与线上紧密协作，已初步形成合力。2018年4月，驴妈妈线下形象店开业，顾客可在店内购买新奇旅游商品，在休闲中更加清晰认知驴妈妈的品牌形象。
传统旅行社拓展全渠道营销
除携程、途牛、同程艺龙外，传统线下渠道商也在摩拳擦掌、精耕细作。
凯撒旅游自2016年加码线下零售战略，从第一代传统门店，到二代体验店，到三代社区店，仅北京就有300个门店，2018年凯撒旅游和土耳其航空合作了国内第一家土耳其航空主题店。近日，凯撒旅游宣布与中国出国人员服务有限公司达成合作，入股天津国际邮轮母港进境免税店。联合各方在免税和旅游行业丰富的资源及能力，优势互补，打造全新旅游免税新生态。
不只凯撒旅游，还有很多类似的企业都在积极开拓零售门店。同时他们也在大力发展线上业务。

在如今“旅游+”概念下，首旅集团也在不断加速各业态间的融合。作为旅游行业的全业态集团，首旅集团涵盖了“吃、住、行、游、购、娱”六大业态，在如今“旅游+”概念下，首旅集团也在不断加速各业态间的融合。据首旅内部人士透露，这两年首旅集团也在加速各版块之间的联动发展，希望互相借力。资深旅游专家王兴斌指出，首旅集团的业务覆盖诸多业态，并把持核心资源，接下来要想做“旅游+新零售”，还需要企业进一步市场化运作。

作为国内首家集文化、健康、生态为一体的互联网旅游创业公司，雄牛旅游推出了“互联网+旅游新零售”的全新旅游模式，雄牛旅游方面认为“互联网+旅游”同样也可以实现大数据，让管理更加方便，让行业更加清明。让人们无论在出行前，出行中还是出行后，都可以享受到互联网带来的完美服务，在旅游的过程中也可以有更多更好更新奇的事件发生。
S2b平台联合旅行社共同解码新零售
2017年5月阿里巴巴战略顾问曾明在首届阿里巴巴供应链开放日中表示,未来五年最有可能领先的商业模式是S2b，即服务于中小企业的供应链平台。
有观点认为，S2b作为一种重要的新零售业态，“S代表着供应链平台，它的定位是赋能或者说是服务于数以万计的B端企业，平台在为B端提供供应链的同时，也能 帮助他们更好地服务C端消费者，提升消费者客户体验，提高企业经营效率。

匹匹扣旅游圈CEO李爱玲表示，业内涌出一批互联网企业，他们用自带的互联网基因服务于旅行社，为他们提供产品服务、提供技术服务、提供营销服务，帮助旅行社更好的为C端消费者提供服务，这类企业我们统称为S2b。

旅游行业的S2b平台，如何助力旅行社提升客户体验、提高效率,李爱玲表示，匹匹扣旅游圈将从以下三方面发力：第一， 产品供应链平台为旅行社提供丰富、高效、有保障的供应链服务；第二，坚持技术及运营创新，为B端提升2C营销能力；第三，帮助旅行社在线下、线上、移动端等各种服务场景提供经营配套服务。
在李爱玲看来，在这一合作模式下，会让C端消费者既能享受到OTA的丰富产品资源、高效、便捷的预定体验，又能体验到线下有温度的专业服务。这种平台和旅行社共同构建的服务体验是非常具有竞争力的。这种合作也会是“新零售”的一种重要的模式和业态。

02 新零售门店创业，获年轻人青睐

在互联网旅游公司进军线下的背景下，开门店成为不少90后大学生创业的新方向。据7月携程发布的2019旅游新职业生存报告显示，持续繁荣的旅游新职业，行业前景、大平台的专业扶持赋能、灵活的工作时间和极有吸引力的收入，成为年轻人加入旅游行业的动力。
数据显示，目前携程在全国各地已经开设了超过7000家线下门店，包括携程旅游、去哪儿、旅游百事通三大品牌，2019年“携程旅游”品牌的门店，将在1000多家的基础上增加到3000家，其中要新增660家落地到县级城市。据统计，很多门店都有3到5个店员，七八千家门店总共有数万名从业人员。近期，携程还发布了“小白门店”创业项目和支持政策，降低加盟门槛、提供优惠补贴，为大学生提供旅游创业平台。
作为携程旗下品牌，旅游百事通在线下浸淫多年，有着非常丰富的线下运营经验。为培养新生力量，除了正常的拓展工作之外，拿出名额、资金和人力物力，设立“小白门店项目”，着意培养年轻创业型的门店。面向全国招募有志于在旅游行业发展的年轻创业者，加入“旅游新零售”的潮流——成为旅游百事通渠道发展战略的最新一步。

据携程门店学院培训负责人罗飞介绍，“旅游百事通门店和去哪儿门店同属于携程旗下品牌，三家门店各有优势，创业者们在加盟前也可以结合自身情况，选择一个更适合自己发展的来加盟。”加盟条件也很简单，主要针对90后大学毕业生，或者大专以上学历的年轻人，有创业精神、学习能力强、志同道合的小伙伴。我们会在政策上给予小白门店更多的优惠及补贴，从选址、装修、开业、培训，定向邀请千万级钻石店长和金牌讲师的一对一培养，帮助这些从未有旅游行业经验的90后们在创业的道路上走的更稳更快。

开设新零售门店能否赚到钱，成为很多年轻创业者关心的问题。据携程小白门店数据显示，效果明显超出预期：首批学员23位90后年轻店长,平均年龄只有26岁，大部分都是刚刚毕业没有经验的新人。仅2019年上半年，这批创业门店的平均交易总额接近200万。究其原因，本地年轻人拥有天然的语言优势和本地人脉，这些软实力加上年轻的互联网思维作为“本地化载体”，实现创业梦想自然也事半功倍。
据携程旅游渠道事业部总经理张力介绍，“我们还在筹备成立携程门店学院，创造一个大学生门店创业平台，培养年轻店长，把“新青年、新创业、新零售”思路融入到门店。”

03 传统旅行社能否守住“一亩三分地”

与繁荣的旅游消费市场相比，大部分传统旅游企业的日子异常艰难。纯线下旅行社正在大量倒闭。特别是以短线周边游为主营业务的线下门店，正在OTA的挤兑下丧失优势。
据启信宝方面提供的数据，2015年至2018年间，旅游行业吊销注销企业数分别为1283、3013、2313、4285。今年形势则更为严峻，截至3月，已有3006家企业吊销或注销。

▲数据来源：启信宝

由于产品供给的单一，服务水平与体验度难以满足年轻消费者多元化的需求，加之线下传统旅游企业服务对象大多为老年客群与跟团游。随着互联网的冲击，很多标准化旅游产品越来越透明化，压缩了部分依赖灰色收入的传统旅游业者的利润空间。这就导致恶性循环之下传统旅游企业的生存环境更加艰难。

近年来，OTA加速了的线下扩张布局步伐，使得旅行社不仅要面对逐年压缩的市场份额，还要面临众多OTA在线下市场分得一杯羹，一些小型旅行社纷纷面临倒闭的终局。以南湖国旅为例，2018年8月，南湖国旅发布2018年半年度报告。报告期内，南湖国旅实现净利润973.9万元，较去年同期下滑59.09%。南湖国旅方面称，OTA的线下实体店成为营收下滑的原因之一。
线下市场竞争日趋白热化的当下，传统旅行社如何守住“一亩三分地”，也考验着传统旅行社从业者的智慧。为满足当下消费者多元化的旅游需求，如今大多传统旅行社纷纷开始寻求加速转型升级之路。
2017年，基于庞大的线下销售网络和成熟的门店服务优势，广之旅全面启动“全网服务升级计划”，通过“一店一主题”对目的地深度展示的方式，提升线下用户的行前体验，助力收客，相继推出欧洲主题形象店、华南首家邮轮VR沉浸式体验店、迪拜主题形象店、ClubMed行前体验店、首家凯恩斯大堡礁VR沉浸式体验店、广东首家黑龙江冰雪主题形象体验店等，覆盖境内外版块。
此外，众信、凯撒、中青旅等传统旅行社也已经加快对线下门店的升级改造：凯撒旅游的门店升级到四代“凯撒到家”，定位为社区旅游综合服务平台，打通“最后一公里”的旅游服务；众信旅游线下门店也进入3.0时代，寄希望让进店客人拥有宾至如归、轻松舒适的感受；中青旅的门店正在微店、社区店、俱乐部店、VR体验、合伙人制上发力。

04 重塑线下门店业态

近年来OTA大举进军线下，但与旅行社的关系绝非表面竞争那么简单。
与传统的零售模式不同，“新零售”从诞生之日起就带有互联网基因，在OTA看来，是发展的新机遇来了；与此同时，线下旅行社也看到了互联网带来的交互变革，从最初的抗拒合作转变为期待OTA的介入，双方最终一拍即合——OTA需要线下，同样，线下也需要OTA。
有业内人士表示，“OTA要转化，线下渠道求客流，双方不再是零和博弈，线上线下能否真正实现融合，很大程度上取决于双方能否推动门店运营效率与线下旅游产品的升级。”
据相关资料显示，携程、去哪儿、旅游百事通三者的产品库均已实现实时对接。同程则通过投资并购南通辉煌国旅、上海美辰国旅等线下旅行社，在一些重要旅游出发地和目的地方面完成相应的布局。

某业内人士评论认为，OTA进军线下，最终将形成“马太效应”的发展格局。“近年来OTA纷纷开展线下门店业务，这表明线下门店在旅游消费渠道中仍占据着重要位置且有利可图。另一方面，OTA进入线下市场必然会导致一些三四线城市的小型旅行社产生营收波动，而对于一些具备产品操作能力的旅行社来说，这种波动并没有那么可怕，比如很多有批发和零售业务的大型旅行社不仅不会受到很大影响，还会通过携程、驴妈妈等OTA的线下门店售卖产品，扩展销售渠道，其实这有点像互相竞争互相促进的关系。”

“虽然门店大战再次炒热了旅游的线下渠道，但按照新零售的标准来看，还有很大的空间可以提升。特别是这一市场中，已经存在不少差异化的口碑老品牌，比如凯撒旅游、中青旅等。”在携程旅游渠道事业部总经理张力看来， OTA做门店现在还是初级阶段，旅游线下门店的未来其实是一个偏服务和咨询的互动、体验、交互中心，而不是简单的商品售卖。这就要求线下店不但增加与周边社区的互动巩固老客联系新客，还要利用VR、AR等科技元素辅助提升进店体验。“这才是下一轮门店升级的努力方向。”
粗放的发展模式已无法满足新时代人们的旅游需求，旅游新零售将成为未来发展的大势所趋，但这一趋势不是靠某一品牌的一己之力，而是要靠整个行业一起进化来完成。

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