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是什么阻挡了特斯拉的脚步|Autocul精选

2015-03-25 商业周刊中文版 汽车有文化 汽车有文化

文:吴丽、李志鹏、孙登辉

来源:商业周刊中文版

已经把目光投向太空的“钢铁侠”在地球上最大的汽车市场被绊了一下脚。1月13日,底特律车展,特斯拉CEO埃隆?马斯克(ElonMusk)承认,特斯拉电动车去年在中国的销量并不高,表现不理想,第四季度甚至出现了“出乎意料的疲软”。

这是狂傲的马斯克第一次在镜头前承认特斯拉中国的问题。此番言论发表当天,特斯拉股价大跌6.85%,至192美元。从2013年开始,这个备受硅谷和资本追捧的明星公司的股价一路狂飙,由还不到50美元到最高时突破290美元(2014年9月)。“中国是一个‘百变牌’(WildCard)一样难以预计的市场。”马斯克在底特律车展上接受彭博社采访时说。

2月12日,特斯拉公布了2014年第四季度和2014年全年财报。2014年第四季度,特斯拉的销售额为9.57亿美元,低于预期的12.3亿美元,且全年未达销售预期。2014年,特斯拉的营业收入为31.98亿美元,高于2013年的20.13亿美元;但净亏损达到2.94亿美元,远高于2013年的7400万美元。当日,特斯拉的股票以212.80美元收盘,跌幅为1.61%。

特斯拉全球执行副总裁康德明(DiarmuidO’Connell)对《商业周刊/中文版》解释说,亏损不断扩大对于特斯拉来说并没有那么糟糕,原因在于其投入了1亿多美元用作研发费用。而在财报公布当天的电话会议上,马斯克表示,2014年第四季度销售低迷的原因是因为“假期和糟糕的天气”。“中国市场的问题被夸大其词。”结束电话会议前,他丢下了这句话。

但中国市场表现不佳已是事实。2013年在宣布进入中国市场时,马斯克乐观地相信:最早到2015年,特斯拉中国的销量就可以与美国持平,很快就将要取代美国成为特斯拉的第一大市场。特斯拉美国总部给2014年的中国市场定下了10000辆的销售目标。

2014年1月,特斯拉公布旗下的ModelS在中国大陆地区的售价,ModelS85基本配置版售价为人民币73.4万元,P85基本配置版售价为人民币85.25万元,P85顶配版售价为人民币98.85万元。三个月后,特斯拉在中国正式交付第一批ModelS。这家公司从不公开透露其在每一个市场的实际销售数据,但其财报显示,2014年特斯拉在全球共销售31655辆,亚太区销量(中国内地、中国香港、日本)占其全球整体销量的15%,而作为主要市场的北美和欧洲市场销量之全球占比分别达到了55%和30%。

来自中国进口汽车信息联席会的数据显示,2014年前11个月,特斯拉累计进口4362辆,上牌量2057辆。根据投资研究公司JLWarrenCapital公布的数据,2014年12月特斯拉在中国的销量为444辆,环比下降近40%。而新浪科技报道称,今年1月特斯拉在中国仅卖出120辆,其中有40辆车是互联网公司盛大集团用来当作年终奖激励员工的。

伴随于此的是特斯拉中国一年内有三名高管离职。2014年3月,一年前开始担任特斯拉中国区总经理的原宾利中国区总经理郑顺景(KingstonChang)在公司正式交车前的关键时刻离职。2014年12月,原特斯拉全球副总裁兼中国区总裁吴碧瑄任期不足一年即离职,由特斯拉中国超级充电站项目总监朱晓彤接任其中国区总裁一职。今年2月11日,特斯拉全球副总裁、大中华区CMO金俊又宣布辞职,在职时间甚至不足5个月。关于辞职的原因,金俊在给《商业周刊/中文版》的微信回复中表示,“太累了,先休息下”。

路透社随后曝光了马斯克于1月底发出的一封内部邮件,马斯克在邮件中称,“如果没有走上通向正的长期现金流的明确道路上,公司将解雇他们或者降职,业绩逊色的经理将被要求离开公司或者调整到比较初级的职位。”

而朱晓彤对《商业周刊/中文版》解释说:“马斯克的这封邮件并非针对高管离职一事,而是希望让特斯拉员工明确一个目标,必须要为实现公司目标来努力,只有这样才能够形成一种合力。”他选择在2月4日“立春”这一天首次接受中国媒体采访,和他一起的有特斯拉中国工程总监王文佳、政府事务总监陶琳。这也是特斯拉中国新一届管理团队的首次公开亮相。

但特斯拉中国区的震荡仍在继续。3月3日,曾跟随郑顺景进入特斯拉,担任业务总监的沈琪确认离职。据《华夏时报》报道,除技术支持和采购部门,特斯拉中国包括市场、公关、法务、行政和销售系统几大部门都在裁员,至少裁掉30%以上员工。针对此消息,特斯拉中国未对《商业周刊/中文版》回应。

特斯拉目前在中国的状况和其成立初期的经历有些类似。在2003年成立之后的前10年里,这家公司遭遇订单延迟、领导层多次大换血,还一度频临破产边缘。直到2013年5月,该公司才宣布首个季度实现盈利,利润为1120万美元。2012年ModelS上市后迅速成为科技新贵的宠儿,“钢铁侠”及这个自1956年福特汽车IPO以来第一家上市的美国汽车制造商的光芒一直从硅谷投射到全世界。

但中国市场又有不同。除了是一家汽车公司,马斯克更愿意将特斯拉定义为一家互联网科技公司。而由于水土不服,从eBay、MSN到信誓旦旦要做“中国团购行业老大”的Groupon都在中国遭遇了滑铁卢。与此同时,“跨国公司在中国正在告别黄金时代。”美奇金投资咨询创始人杨思安对《商业周刊/中文版》说。2014年5月,中国欧盟商会推出的《商业信心调查2014》结果显示:2/3欧资跨国企业表示在华经营越来越困难,而33%的调查对象表示在中国获取的税前收益低于其全球平均利润率。

“特斯拉不会成为汽车业的苹果手机,马斯克也不会成为汽车业的乔布斯。”在2014年博鳌论坛上,北汽集团董事长徐和谊如此表示。在他看来,特斯拉概念的火爆只是暂时的。来自传统汽车公司的观点会一语成谶吗?

作为一家总是能制造出话题的公司,名人效应帮助特斯拉建立了早期的信誉和影响力。马斯克选择预定车主中的名人作为特斯拉的第一批用户,然后再用媒体以此作为宣传点。2008年2月,特斯拉第一批7辆Roadster分别交付给了谷歌创办人拉里?佩奇和谢尔盖?布林等名人,而后则是布拉德?皮特、乔治?布鲁尼、施瓦辛格等大牌明星。2014年特斯拉进入中国时延续了这种做法。新浪CEO曹国伟、汽车之家总裁家李想、UC科技CEO俞永福、力帆足球俱乐部董事长尹喜地、央视电视制作人张涵、云游控股董事会主席兼CEO汪东风、时代集团总裁王小兰等是中国的首批特斯拉用户。

小米科技CEO雷军有一个总结:有一个人买了特斯拉,这会成为一个圈子的时尚话题;当有很多人都买了特斯拉时,这又成了圈子里的标准配置。所以在那个圈子里,以后汽车就只剩下了两种:一种是特斯拉,另一种是其他。而当种子核心用户圈内普及之后,它又能产生新的辐射势能,影响、吸引更多的用户。雷军个人买了四辆特斯拉,其中一辆放在美国,一辆自用,另外两辆送人。

在销售模式上,特斯拉只有体验店,并不负责销售产品,客户通过网上订购的方式购买。目前特斯拉在北京、上海、杭州、深圳、成都及西安6个城市建成了9个体验店和服务中心,没有达到特斯拉在2014年初制定的开设10至12家门店的目标。

想要买到特斯拉,用户得先预付定金,然后慢慢等提车,提车周期原来需要8个月,现在缩短到3-5个月的时间。“特斯拉成为圈子中可望而不可及的产品,谁都想更早拥有。”经营着一家汽车维修店的冯明说。2014年2月,她预定了一辆MODELSP85,6月份提到车。46岁的她还是特斯拉车友会的发起人之一。

马斯克也借首批用户的交付高调访华。2014年4月22日,特斯拉在北京酒仙桥附近的恒通国际创新园举办了首批8名车主的交车仪式上。但当时场面极其混乱失控,马斯克不得不在几名保安的全程陪同下完成交付。现场一个尖锐的女声从人群中传来“AboutyourservicesinChina,Iamverydisappointed!”(对你们在中国的服务,我真的十分失望!)。

女士的“失望”情绪丝毫不影响人们对于高科技座驾的热情。“与其买同等价位的其它跑车,我还不如买一个有理念,有生活态度的车。”中央电视台电视制作人张涵穿着礼服站在摄像机前,侃侃而谈。她自称在美国湾区和其它地方看到特斯拉之后便决定购买。至于外界一直都在质疑的充电问题,她不以为意。“我是一个普通上班族。”她说,只要家里有一个充电桩,白天上班,晚上充电,就够了。

在此之前的2014年4月20日,也就是北京车展上,一些特斯拉准车主也对特斯拉推迟交付ModelS公开表示过抗议。

马斯克对其的解读是,中国消费者的需求太旺盛,“如果能够让大众激动起来,生意已经成功了一半”。中国行之后他兴奋地表示:“中国对特斯拉的反映非常积极,这让我感到很意外。去之前,我一直担心美国车会在中国遭遇含有敌意的抵制。事实上,这种担心完全多余。”他还称,“那是我迄今为止参加过的气氛最热烈的交接仪式。”

回到美国后,马斯克立刻把中国区在2013年11月制定的2014年销售量目标从3000辆提到5000辆,之后又提高到10000辆。

问题随之而来。2014年6月,特斯拉亦庄新车交付中心,一名内蒙古车主于先生挥起安全锤砸向自己刚购得的一辆崭新的特斯拉MODELS。于先生称,砸车之举是因对特斯拉新车交付过程中的沟通方式极为不满。

他在2013年10月即交付了定金,原本很希望成为特斯拉在中国的第一批车主,但在2014年4月份才发现自己并不在首批提车的范围之列,首批交付只在京沪。他认为这是“地域上的歧视”,之后他开始与其他有类似“遭遇”的外地车主一起进行维权。

退订潮更是成为2014年特斯拉抹不去的梦魇。起初,特斯拉在中国的买家只需要缴纳1.5元万元的订金即可预定一辆ModelS,在车辆运抵中国之前再缴纳25万元的第二笔定金,这也是全球统一的标准。

按照特斯拉官方在2014年年初时的说法,其在中国的订单已经达到了5000辆。但在其饥饿营销下,一些汽车经销商充当了“黄牛”的角色,一人购买多辆。到了2014年下半年,特斯拉在市场上的关注度下降,没有人愿意加价购买,为了减少损失,这些汽车经销商便宁可损失订金退订。

特斯拉中国一位内部员工透露,从2014年6月开始陆续有客户退订,销售部门经常为此头痛不已,这也是当时公司内部最大的困难。该员工因不愿意公开评论公司而要求匿名。

特斯拉中国则将原因归结于订金过于便宜。当时担任中国区总裁的吴碧瑄开始向美国总部建议提高中国区的订金,2014年11月特斯拉将订金进行了修改。现在打开特斯拉中国官网,订购ModelS需要支付5万元的定金,在车辆运抵中国之前支付第二笔款项25万元。订购ModelX则需要支付10万元的保证金。

产品品质不稳定和售后服务的不完善,让特斯拉在车主心目中良好的形象一次次跌入谷底。今年2月份网名为“一毛不拔大师”的车主在新浪微博写了一篇关于特斯拉9个月的用车感受。“最初在使用特斯拉时,因为它身上的创新感到激动,但之后特斯拉在低温环境下固有的缺陷和中国市场糟糕的服务体系等严重问题开始暴露了。”该车主抱怨道,冬季时电量消耗过快、车内中控台的大屏黑屏、车门自动解锁、驻车时车辆自动重启后将电耗光等,而售后人员的回答却是它冻坏了需暖一暖,不断让升级系统或是重启系统。

诸多的诟病之下,车显然是卖不动了。根据科技博客PingWest的报道,2014年6月初,特斯拉在中国的销售团队开始用销售指标考核销售人员的业绩,要求每人每月签约12辆车,每辆车可抽佣600元人民币,完不成目标的将会收到警告信,多次则会被辞退。PingWest在报道中表示经求证,特斯拉在全球其它任何一个地方的销售体系中,并没有这项考核指标。

更为重要的是,特斯拉在入华大半年之后,需要新的故事来赢得更多消费者。

在吴碧瑄时期,特斯拉被定位为移动互联网产品,要吸引哪些喜欢高科技的群体。特斯拉与苹果不仅有着相似的营销方式,还完全继承了苹果的团队。据彭博社消息,特斯拉全球至少已经从苹果挖走了150名员工。特斯拉美国总部的“苹果派”人数众多,在中国地区甚至更甚,吴碧瑄来自苹果,其在职时特斯拉中国的14位管理人员,超过一半都来自苹果。

特斯拉中国总部位于北京酒仙桥,是一栋两层高的办公楼,办公、销售、产品体验均集中在此。这栋楼门口常年停放着数十量Model S,进门就是展厅,里面摆放着一辆红色的Model S和一辆展示的特斯拉底盘。2月的一个下午,一名销售人员正在给前来咨询的一对夫妻介绍产品的性能。

“17寸的触摸屏,多媒体娱乐,通讯导航,从0到百公里加速只需要3.4秒……” 销售人员反复地强调Model S 的高科技性能。夫妻二人似懂非懂地点了点头后说,“好像不太适合我们”。

富二代张俊余最近正在考虑买一辆新能源汽车,他说自己不会去买特斯拉。他给《商业周刊/中文版》的理由是,“我又不是IT圈的,不需要科技的炫感。”他说会从其它几家传统豪华车生产的电动车中做选择, “电池都差不多,新能源车满足豪华、舒适更重要”。

特斯拉急需在中国走出高科技爱好者、IT精英的买家圈子。据金俊介绍,特斯拉在中国的车主以30-40岁年龄段的人居多,IT公司居多。“特斯拉的消费者都是些IT精英和成功人士代表,这个领域的消费者少之又少。这些消费者可能追求一个身份的象征,可能是对高科技的拥抱,但是这部分小人群之后,真正推动消费的人群是谁呢?”咨询公司J.D. Power亚太公司中国区副总裁兼董事总经理梅松林对《商业周刊/中文版》说,第一波消费大潮后,“早期的高科技的卖点已经不能完全吸引现在的消费者了”。在他看来,特斯拉只靠用户口碑传播,不做任何付费投放过于理想化的营销策略在中国已然不适应了,“从马斯克的销量目标来看,特斯拉并不甘心做一个小众车型,那么无疑就得拓宽消费者的范围。”

康德明不否认特斯拉早期的顾客很多是社会精英名流,“但他们也是科技界或其它领域的领导者,我们认为电动汽车的发展会像计算机、智能手机等发展一样,这是技术改变社会发展的必经途径。”

“特斯拉目前就是一个昂贵的玩具,不属于普及型的汽车,这个市场很有限,想买的那批人买完也就差不多了。”国家科技部 863 计划电动汽车重大科技专项特聘专家王秉刚对《商业周刊/中文版》说。

退订潮发生之后,特斯拉中国感受到了危机。2014年9月,曾任职微软和亚马逊并担任过高德地图首席营销官的金俊加入特斯拉中国。他的工作就是通过各种可能的营销手段把特斯拉在中国的品牌知名度提高,带动销售。可问题是,特斯拉没有营销预算,惯行的还是“口碑传播”。这无疑给金俊的工作带来了不小阻力。

一个月后,吴碧瑄和金俊一起策划了“双十一特斯拉天猫销售”活动。2014年10月21日,特斯拉官网首页出现大幅活动广告,点击即可进入特斯拉在天猫设立的旗舰店。根据特斯拉的介绍,在双十一期间,特斯拉提供18辆Model S现车在阿里巴巴旗下的天猫网店上促销,只要用户使用余额宝付款,最快在五天之内就能提车。

上述不愿意透露姓名的特斯拉员工表示,公司内部对这场声势浩大的活动期以厚望,大家都认为这将很快解决现有的库存压力。当时甚至还考虑,如果反响不错,特斯拉就把天猫当作一个直销渠道。

根据特斯拉当时的公开表述,美国总部对这项活动表示了认可,其中包括主管中国业务的全球销售副总裁纪龙(Jerome Guillen)。

然而就在双十一前夕,特斯拉却单方面宣布解除合作,原因是总部认为特斯拉中国与天猫的合作破坏了原有的车辆交付规则,将对此前下订单的消费者不公。“和所有跨国公司一样,全球需要有统一的政策,来保持品牌的统一性。”金俊在2014年12月6日的广州媒体见面会上如此回应说。

“他们非常看重维持全球性的统一平台,过分迷信于复制原来在美国等成熟市场的成功模式,但中国市场需要特殊对待,否则可能会丢弃本地市场份额。”梅松林认为,当这些跨国公司的总部在看到中国管理层在对全球统一做法进行改变时,会感到不安,就会通过高度集权的组织结构来强化管理。

在竹内一正的《特斯拉之父》一书中写道,与马斯克一起创办PayPal的麦克斯?拉夫琴(Max Levchin)说,马斯克就像一个“在黑暗中乱舞剑的人,他认为历史总是自然地按他的意志前进,他的控制力无所不在。”在特斯拉员工心中,马斯克强势,独断专行,高度集权。马斯克每周工作超过100小时,事必躬亲,就连特斯拉在美国的媒体关系大都由马斯克亲自打点。

“在特斯拉工作是有着非凡的体验,但同时必须承受巨大的压力。”王文佳对《商业周刊/中文版》说,特斯拉在全球招聘的每个人最终都要通过马斯克批准。“马斯克说他是‘nm manager’,即纳米管理方式(把每一项管理都精细到纳米这个单位)。”

他表示,特斯拉的工作速度是一般公司的几倍甚至几十倍,“我基本每天早上一睁眼就开始回美国同事的邮件,参加美国的电话会议,白天处理中国的事情,到了晚上休息的时候,美国人开始起床了,又开始跟他们接着沟通,我们和美国的沟通是每时每刻的。”

“在公司,我们有一种说法叫做特斯拉时间,就是进入公司后整个人生就开始加速,工作强度很大。一直处在这种状态之下,任何事情对我来说都不会突然。”朱晓彤说。他把马斯克比作严格的妈妈,“孩子考99分也不见得在他眼里就是一个好学生”。

当年底,吴碧瑄离职。接任者朱晓彤在采访中多次强调“直销是公司的原则,不能够触碰和打破,未来我们不打算改变。同样口碑营销也是我们未来坚持的方向。”


马斯克本人将中国市场疲软原因归结于中国消费者对纯电动车型的充电方式存在认知偏差。“在中国我们正在解决的一个最大的问题是,人们认为在中国充电很困难。这是一种错误的感觉,在中国充电其实并不难。”他在接受彭博社采访时说。

马斯克这次表态的两周后,康德明极其低调地到访中国。在接受《商业周刊/中文版》的专访中,他数次强调,特斯拉进入中国市场不足一年,尚属“初来乍到”,“作为一个初创公司,我们依旧在成长”。

对于在中国市场所遭遇到的一系列问题,康德明回应道:“我们的品牌知名度有很好的提升,如今在中国的业务还是属于不断投入和增长的过程”。这个中国业务指的是特斯拉在中国的门店和用户体验中心,以及覆盖70个城市的250个超级充电桩、800多个目的地充电桩,其家庭充电桩的安装率也已经超过90%。

康德明认为,特斯拉在中国市场的销量下滑主要是由于沟通上的问题,“我们需要让公众知道充电是个很简单的过程。”他说,“其次是让消费者更容易地接触到多元化充电设施,让充电更加便捷。” 特斯拉的多元化充电设施分为超级充电桩、目的充电桩和家庭充电。超级充电桩是一种直流快充业务,在20分钟可将电池充满一半,40分钟充满80%,1.5小时充满。目的充电桩充电1个小时便可行驶40公里。家庭充电充满则需要10小时至13小时才能充满。

2012年10月,特斯拉在北美地区仅有6个超级充电桩开放使用,并且仅局限于加州地区。但通过两年多的战略部署,2014年其便形成了一条横贯美国东西海岸的充电线路。特斯拉称,2014年在美国建成208个超级充电站,覆盖80%的美国人口,这一数字将在2015年被扩大到98%。

和美国不同的是,在中国安装超级充电桩难度不小,尤其是需要和国家电网的博弈。为了控制充电标准,马斯克在多个场合提到要在中国建立“独立的网络”——即充电站不和国家电网的充电站接口通用,但依然需要电网供电。不过在中国推行独立网络要艰难得多。根据国家新能源汽车推广规划,充换电站建设任务是:2011年-2015年,电动汽车充电站规模达到4000座,同步大力推广建设充电桩;2016年-2020年,国网建设充电站目标高达10000座,建成完整的电动汽车充电网络。在王秉刚看来,国家电网主导着国内公共充电桩的布局与建设,要想从其手中抢夺中国充电市场,控制标准,显然不太现实,“受制于建设用地有限及利益之争,特斯拉的超级充电站在国内布局少数的试点不成问题,但想要大规模推广则是难上加难”。

在超级充电桩受阻后,特斯拉开始用目的地充电来破解中国的充电难题,即与商场、写字楼、银行、酒店等合作,由特斯拉提供充电桩,商家负责安装维护。此后特斯拉以一种前所未有的速度在中国展开充电网络的铺设。2014年6月11日,特斯拉与银泰集团联合宣布,将在全国30多个银泰商业楼宇中建设超过40个特斯拉专用充电车位。6月13日,拥有9个充电桩的望京SOHO成为了中国最早具备特斯拉充电条件的写字楼。8月29日,特斯拉与中国联通达成合作协议,计划在年内依托联通营业厅网点,在全国120个城市共同建设400个目的地充电站和20个城市超级充电站。10月14日,民生银行与特斯拉签署合作协议,将共同在全国20个城市的民生银行营业厅及居民小区金融门店再添400个特斯拉充电桩。目前特斯拉在中国建立了除美国之外最大的充电网络,很快其第1000座目的地充电桩即将建成。

在北京建国门、三里屯、芳草地等拥有特斯拉充电设施的办公楼、购物中心的停车场,充电桩数量均以2-4个为主,相应的停车位经常被传统燃油车占据。三里屯停车场的一位工作人员向《商业周刊/中文版》透露,大概一星期每个车位可能耗电不足十度。这仅供一辆特斯拉汽车行驶70公里。

一边是空置没人用,一边又是车主抱怨充电的不便捷。一名姓周的特斯拉车主在特斯拉群主论坛里抱怨,充电桩太少,电量不够时,总得去较远的地方找充电桩,而且基本都建在繁华地带,考虑到堵车因素,更是让他心力崩溃。

“我们目前还是以家充为主,超充为辅,目的地为补充。”特斯拉中国公共政策和充电基础设施总监高翔对《商业周刊/中文版》解释道。他表示,特斯拉目前70%以上的充电靠家庭充电完成,倘若在家里车一直连着充电,将会延长电池的寿命。一般来说,特斯拉电动车行驶10万英里(16.093万公里)后电池将会衰减15%-20%。

作为特斯拉在中国充电设施布局工作的第一人,高翔在2014年1月入职后,带领团队在当年4月首批交车前跟进所有的充电设施建设。之后,随着工作量越来越大,他专注于家庭充电的安装铺设。他认为,特斯拉的家庭充主要面临三个问题:物业的阻力,电力报装的困难,技术性安全问题。“技术相对是次要的,只有个别遇到一些电源不稳定,更主要的还是物业和报装,尤其是物业问题。”

他把物业问题分为两类,一类是主观的不合理诉求,一类是客观的合理的诉求。主观的是指直接不允许安装;客观的是主要担心安全问题和电容问题。

特斯拉通过专业规范的培训和购买保险等多种尝试,尽可能的降低了物业的安全顾虑。最初,特斯拉允许消费者自行安装家庭充电桩,但很快发现许多问题。2014年,一半以上的中国用户选择自行安装,其中一部分车主会因为价格问题,把线缆的施工标准降低,采用了6平方线径的线缆,相比于特斯拉官方采用的16平方降低两个标号。“线径太细,一旦过流,加之长时间充电,就会有潜在危险。包括其他一些安装细节,普通电工无法控制,问题也很多。”高翔说,国内一些汽车厂商把安装费用包括在产品价格之中,但特斯拉定价由于按照美国统一标准制定,没法进行改动。

最终,针对中国消费者的习惯,特斯拉总部做出了退让,自2015年1月1日之后提车的车主可以享受免费安装充电桩的业务。但是该政策有限定条件,首先服务只针对距离特斯拉服务中心350公里之内的客户,其次充电线长度限制在30米之内,否则安装费用仍需车主来支付。与此同时,在2015年1月1日以后的轿车用户,会获得特斯拉随车配送的便捷式充电器,在一般家用电源插座可以直接使用,用于应急、远途实现充电需求等。

而电容的问题又再次把特斯拉和国家电网拉到了一起。之前多次传出过因为电容特斯拉与国家电网合作不愉快的消息。每一个小区的电容都有自己的极限,电容由国家电网分到一级用户物业,再由物业来分给二级用户,也就是每个家庭个体,物业一般会剩余一些电容留下。当物业的电容量用完,特斯拉的用户需要向电力公司增容报装,来获得更大的容量。原来一个普通申请报装至少4个月起,目前时间缩短为2个月。

据高翔介绍,一旦电动车普及,用户越来越多,范围增容成本会越来越大。在美国是由智能电网动态来调整电容,根据不同地方的用电需求量来变化。“中国有的地方用电紧张,有的地方比较闲。未来必须用智能来规划电容才能解决成本问题。”他说。

目前,特斯拉的对手们也在紧锣密鼓地布局充电建设,宝马将研发建造可供宝马i3使用的室外充电桩,新研发的电桩最突出的特点是能在半小时内为一辆续航里程为160km的宝马i3带来80%的电量。宝马的充电插头标准是SAEJ1772,福特、通用、大众等制造商的电动车都可以使用该充电桩快速充电。而特斯拉为了保持自己高端品牌的形象,充电站采用了专有的设计,仅限特斯拉自家的车型才能使用。

2014年7月,吴碧瑄确认,特斯拉坚持独立充电的立场已经发生逆转,“我们已经决定,当中国的标准确定后,我们会更改成中国充电标准。”高翔则在采访中强调: “我们是量产车,你今天改个草案我就按照你改,明天再改是不可能的事情。所以首先得国家标准先明确了、完善了,下一步我们才要配合国家标准互通互联。”他表示,特斯拉非常希望国家标准尽快的统一,不担心在标准实现上的技术问题。

不过,妥协并不意味着特斯拉就彻底放弃了在行业的控制权。目前多家车企联合国家电网在参与充电标准最终的修订,特斯拉就在其中。与政府、电网公司合作,参与行业标准制定,率先抢占行业的话语权,也成为高翔工作中的重要任务。他承认,特斯拉目前正在想方设法地介入到标准制定过程中去。2014年9月18日,工信部部长苗圩与纪龙见面。根据当时的公开说法,双方就中国电动汽车产业发展相关政策、电动汽车技术、标准及配套设施建设等问题进行了沟通。

擅长政府关系的康德明不愿意透露此次来华的目的。他于2006 年加入特斯拉,负责管理商业关系和政府事务的各个方面。加入特斯拉之前,他曾担任美国国务院政治军事事务幕僚长,参与美军在各战区的政策和行动支持工作。而朱晓彤在特斯拉充电设施建设的优秀表现也是此次获得任命的重要原因。在他于2014年4月加入特斯拉中国后,特斯拉在中国的充电设施建设进程明显有了量的飞跃。

在充电桩方面,利好消息越来越多。根据北京市发改委副主任高朋的公开说法,自2009年以来,尤其是2014年北京启动私人领域电动汽车市场化推广应用以来,由国家电网北京公司、普天新能源等主体在全市范围内累计建成了约6600根充电桩及5座换电场站。其中,公交、环卫等公共专用领域3676个,私人自用领域1500个,社会公共领域约1500个。他还表示,目前已经有1100余个桩完成调整,可满足北汽、比亚迪、宝马、特斯拉等各种车型的充电需求。另有400个桩正在加紧调试,很快便可投入使用。北京将征收充电服务费,目前正在对服务费收取标准进行研究。

在国家电网宣布开放充换电设施市场,允许民间资本参与投资充电桩、充电站后,更多的民营资本也开始介入。在北京华贸中心的地下3层停车场,有一片特意被涂改成绿色的区域,每个车位边上都矗立着一部充电桩,这是由北京富电科技有限公司建设运营的商业区充电站——华贸电能汽车充电站。

该充电站分两期建设,一共将建200个充电桩,此次投入使用的一期工程包含100个充电桩以及两座光伏充电站。特斯拉、宝马、上汽、北汽等国内外企业的新能源车都能够在此完成充电。费用方面,充电站每度电收费1.37元(其中有0.57元为基本电费),用户的预约、控制、支付等充电操作均可通过手机完成。现场一位袁姓工作人员介绍,停车场中包括6个特斯拉专用充电设施,并且,在普通的交流充电桩中,只要接入一定的转换装置,便就可以完成对特斯拉汽车的充电需求。

看起来,解决充电问题对于特斯拉来说已经为期不远。不过一旦与国网对接,意味着这些已经交付或即将交付的汽车也要全面更改充电标准。问题是,一旦更改,特斯拉之前宣称的光伏发电、20分钟快速充满一半的优势等卖点都有可能失去。

特斯拉面临的市场环境也在快速发生变化。

据中国汽车工业协会统计数据显示,2014年中国纯电动车和插电式混合动力车的累计销售74763辆,较2013年增长3倍多,但相比2014年中国汽车累计销量2300万辆微乎其微。

为了实现两年前确定的产业规划目标——2015年产销50万辆;2020年产销200万辆、累计产销量要超过500万辆,国家发改委、财政部等部委出台了一连串推动新能源车发展的政策,包括免征车辆购置税、鼓励充电设施建设、有条件放开准入牌照等。但现在看来,要实现这个目标依然任重道远。

中国新能源汽车领域也有了越来越多的入局者。2014年9月,宝马新能源车i品牌两款产品i3、i8的正式上市,其中i3推出纯电动豪华版和增程版两款车型,售价分别为44.98万元和51.68万元。特斯拉在中国新能源豪华车市场一枝独秀的局面,也随着宝马i的发布而告终。宝马i3到i8之间有多款车型,价格从45万到200万元,覆盖各个款式,形成了产品线并且拥有中国经销商店为车主服务。这让产品线单一的特斯拉在竞争力方面顿显不足。

“宝马在中国新能源时代全面开启。”宝马集团大中华区总裁兼首席执行官安格表示,宝马旗下多款新能源动力车型亦将按部就班进入中国市场。在安格看来,宝马在中国坐拥传统汽车制造商在经销商网络、维修保养、二手车服务等产业链上的绝对优势,因而在与特斯拉的竞争中可以胜券在握。

2014年5月,国际评级机构标准普尔将特斯拉股票评为B-。该机构认为,认为特斯拉的运营风险比较高,因为特斯拉的产品线比较窄,与其他大型汽车相比规模太小。另外,标普认为,在今后几年中,全球范围内其他大型汽车制造商也会生产大量的替代性能源车,将对特斯拉产生强大的竞争力。“这对特斯拉的前景带来很大的挑战,在中长期内,特斯拉能否适应强劲对手的竞争压力以及技术替代风险都存在很大的不确定性。”

特斯拉还得面临来自中国本土的竞争对手的挑战。来自中国汽车工业协会的数据显示,2014年中国新能源汽车销量共计7.48万辆,比亚迪累计销售新能源汽车2.1万辆,其中“秦”销售1.5万辆,是新能源车年度销量冠军。

比亚迪2012年上市的“速锐”,从0到百公里加速8.9秒,2013年上市的“秦”5.9秒,2015年刚上市的“唐”4.9秒,今年还将上市的E9预计3.9秒。这些离特斯拉从0到百公里加速只需要3.4秒的数据越来越近。“唐”的预售价格30万和极速版预售价格60万元也越来越靠近Model S 区间。

独立汽车分析师张志勇对《商业周刊/中文版》说:“在中国市场,特斯拉首先要在传播上有一个调整,更重要的是突破销售上的瓶颈,随着国内自主产品升级和一些外资豪华品牌的加入,他以后会面临更大的挑战。”

在1月初的底特律车展上,通用汽车展出了接近量产的纯电动概念车雪佛兰Bolt,续航里程超过300公里,预计起售价3万美元。这辆车针对的正是特斯拉两年后要面世的Model 3。

而丰田混合动力燃料电池汽车Mirai一出现,便被视为是特斯拉的竞争对手。2014年12月,丰田在日本正式发售命名为“未来(Mirai)”的4人座燃料电池轿车。该车售价为723.6万日元(约合人民币40万元)。对于特斯拉,丰田表示,燃料电池汽车更适合远距离行驶,同时加氢时间会远少于充电时间。单从价格而言,特斯拉也并不比Mirai一燃料更占有优势。

另一边,不甘寂寞的互联网科技公司也频频加入造车的行列。据《华尔街日报》报道,苹果公司已经成立一个秘密研发中心,致力于自主研发一款“苹果”牌电动汽车。在中国,1月20日,乐视超级汽车公司成立。乐视表示,将布局互联网智能电动汽车作为企业未来5年的发展战略目标。按照乐视的说法,目前其在美国硅谷已经组建了一支汽车研发团队,团队的不少人员来自特斯拉、宝马、奔驰、通用等汽车厂商。“我们要生产出和其它传统汽车完全不一样的产品。”乐视总裁助理姜东阁说。

在2015年中国的创投极客论坛上,《从0到1》作者、有“硅谷创投教父”之称的彼得?蒂尔(Peter Thiel)在题为《如何投出伟大的公司》的主旨演讲中指出,在硅谷大家都聚焦精益创业,快速迭代式创新,或者是研发出令人印象深刻的产品,彻底颠覆原来模式的第二种创新。而第三种模式很少有人去做,但非常有价值,是复杂协调性(complex coordination)——即将已经存在的很多想法用一种全新而复杂的方式汇总起来,产生新的东西,“这一模式被低估了。”他认为,特斯拉的创新正是第三种,就是将所有已经存在的东西,一整合,突然间形成全新的产品。

不过,传统汽油车经历了一百多年的发展历程,而诞生于2003年的特斯拉想像苹果颠覆手机一样成为汽车行业游戏规则的破坏者,征程步履艰难也是在所难免。

而在朱晓彤看来,中国消费者对特斯拉的产品定位并不清晰,需要重新定义。“特斯拉不是一款单纯意义上的电动车,Model S的定位准确而言是一款豪华、电动、四门、轿跑车,这是它与竞品区别开来的特性。”显然,特斯拉已不再是吴碧瑄时期的“移动互联网设备”, 朱晓彤希望它能回到豪华电动车的立足点上。

朱晓彤强调,Model S不是面向大众市场的纯电动汽车,消费者需要把特斯拉与普通电动车区分开。他认为,具有高消费能力、推崇高科技和环保理念,并且愿意拥抱未来,同时对未来负责任的人才是特斯拉真正的潜在客户。只要这部分人的基数足够庞大,就足以推动特斯拉的口碑营销,尤其是在公司发展后期失去先前的名人车主效应后,继续维持销量的持续增长。“我们希望,通过产品的属性能让买到这辆车的车主,给自己身上贴上一个标签。”他说。

在朱晓彤的规划中,2015年特斯拉将聚焦四项工作:提升客户体验及本土化服务,包括继续推进充电基础设施建设;政府、产业伙伴合作实现进一步突破,参与行业标准制定;传递清晰的产品信息和品牌观念以及培养与现有车主的联动沟通,形成口碑营销。

当被问及特斯拉2015年的愿景时,康德明首先迟疑了一会儿,先回答道,“让我想一下,该用什么恰当的词语来表述,”随即他指出,对于2015年,特斯拉要在中国市场有更大的作为,希望为中国客户提供更多的产品选择和更好的客户体验服务。

在产品定位清晰之后,特斯拉正在把更多的希望寄托在自身产品的多样化上——尽快完成另一款SUV车型Model X的入华过程,并在未来几年内推出价格亲民的Model 3车型。这也符合特斯拉的“三步走”策略——第一步高端定位,和比亚迪等打着平民路线不同,特斯拉通过重金研发出让人疯狂的突破性产品Roadster(跑车),吸引乐于尝鲜的高端人群,初步形成品牌内涵及吊足了消费者的胃口。第二步通过Model S和即将推出的SUV Mode X(2016在中国交付)聚集高端用户并积累经验和资金;第三步通过中端价格2017年上市的Model 3打入主流市场,最终于2020年达到50万的产量并开始盈利。在之前的采访中,金俊说,Model 3 的成本会降低到今天的一半左右,可能在40万元左右。

但王秉刚仍然不太看好特斯拉在中国的发展,“除非它价格更便宜一点,还有希望。”

在今年的底特律车展上,马斯克在发表的演讲中提出,特斯拉计划在中国建立工厂实现国产化。

“特斯拉最终是希望接地气的。”关于国产化,朱晓彤解释说,市场的培育需要时间,在中国市场有足够的销量支撑时,特斯拉才会考虑国产。“这件事情在我们的计划之内,但不会立刻发生。”他接着补充说,“令我们比较有信心的一点是,中国有1亿多辆车的保有量,并且每年有超过2000万辆新车的增长,可以预见到市场是非常成熟和非常有希望的。”

特斯拉也开始有意取悦中国用户。比如,特斯拉座椅的不适感一直是多数中国车主的槽点。在拿到特斯拉后,汽车之家总裁李想认为,特斯拉自身的动力性能并不亚于同级别跑车,但他提醒,特斯拉目前的主打车型Model S并不适合那些只坐在后座的顾客。这一点,在汽车之家网站上的测评也可以体现出来:“后排座椅则为三个标准的成人座椅,且座椅本身相对平直,谈不上任何的舒适性……腿部空间超过了两拳,而头部则几乎没有空间了。此外,无法升降的后排头枕对乘客来说舒适度很一般。”

于是,即将交付的Model S P85D版本针对中国客户开发了后排行政座椅,比如采用了凹背式设计,座椅高度微微下调,头部空间有所增加,真皮包裹的座椅还填充了松软泡棉,舒适性大大增加。据王文佳介绍,特斯拉中国有专门的人员每天都会搜集一些车主的使用反馈,将反映最多类型的需求提交给总部。

“特斯拉在中国还处于一个非常早期的阶段,就像一个还在匍匐前行的婴儿。”但这并不影响马斯克的雄心,“特斯拉的增长轨道可使公司市值在2025年达到7千亿美元,与苹果公司当下市值不相上下。2015年的营收有望从去年的32亿美元提高到60亿美元”。

对于有点麻烦的中国市场,从不服输的马斯克不打算也不会愿意拱手相让。“从长期角度讲特斯拉希望在中国取得成功。”他说。

作者 | 吴丽、李志鹏、孙登辉

来源 | 商业周刊中文版

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