越南奥美退还戛纳奖项：4A公司为何频发“假案例”丑闻
来源：界面 文：马越
一年一度的戛纳创意盛宴虽然早在6月结束，不过，风波还没完。
最近，越南奥美决定，将退还今年获得的两座奖杯，因为报送参赛的作品涉嫌造假。这个名为“用毒药来拯救非洲最后的野犀牛”的参赛案例中提到的一些宣传，其实根本没有面向市场。
根据案例的展示，这个创意聚焦了越南对犀牛角庞大的消费市场，因为当地人相信犀牛角可以治疗疾病。为了保护被非法盗猎的犀牛，奥美和公益组织“犀牛拯救计划”合作，通过给犀牛角注入毒品这种极端方式来减少盗猎。奥美声称，这场公益活动推出后就获得了越南当地媒体的大量关注，犀牛角消费也下降了77%。
【用毒药来拯救非洲最后的野犀牛】
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这个创意案例获得了今年戛纳直销类银狮奖和公关类铜狮奖，不料却引发了外界的强烈质疑。最终，奥美承认部分内容造假，向客户和戛纳组委会表示“真诚的歉意”，并且称“不会包庇任何违反戛纳国际创意节规则的作品”。至于案例中究竟哪一部分造假，奥美并没有透露。
这个创意作品在今年4月也获得了艾菲奖，但目前并不清楚奥美是否会撤回这一奖项。
像奥美这样的国际知名4A广告公司，发生参赛作品造假的事件，绝对称得上是丑闻。然而，今年戛纳因涉嫌造假退奖的4A，居然不止奥美一家。
巴西BBDO一组拜耳阿司匹林的平面广告，摘得了戛纳户外类铜狮，但在6月份就立刻爆发了造假丑闻。事发后，拜耳第一时间发表声明切割关系，称这组广告完全是BBDO为了参赛而制作的。为了取得符合报名条件，这组广告在巴西进行了非常有限的投放，甚至是由BBDO自己买单的，而拜耳在巴西已经好几年没有给阿司匹林做广告了。
决绝的声明把锅彻底甩给了BBDO。拜耳之所以这么做，除了造假丑闻外，其中一张平面广告里隐含的性别主义也引发了争议：两盒阿司匹林药物上方，写着“别担心宝贝，我没拍下来.mov”。这似乎是在暗示，一个男人在女方并不知情的时候拍了性爱录像，并且用治疗头痛的药物打发她。
鉴于拜耳的态度，BBDO决定撤回参赛的拜耳作品，将奖项退还。BBDO全球首席创意官David Lubars斥责这组作品“完全是骗人的”，“我完全不想要这样的奖项，BBDO也不想。”
卷入退奖风波的还有新加坡Grey。它和公益组织“离岸移民救助站”合作发布的一个名为“I Sea”的app，声称可以定位海上潜在的移民船，通过给用户发送信息，方便人们对移民采取救助。这个作品获得了戛纳铜狮。
不过很快有人撰写文章爆料称，这个app给用户发送同样的照片，而且天气信息并不是实时数据，有严重欺骗用户的行为。争议爆发后，苹果Store下架了这款app。
对此，新加坡Grey显得非常委屈。它发表声明解释称，这款app目前还在测试阶段，因此卫星图像数据并不是实时的，在未来他们会发布更新版本。不过为了显示公平，Grey还是将奖项退回了。
不止是在国外，今年国内广告圈关于“戛纳获奖作品造假”的爆料也是沸沸扬扬。一共有三个作品牵涉其中，分别是“寻找免费WiFi，寻找失踪儿童”“LIFE WATER公益：半瓶水”和“短信遗书”。知名广告人熊超在朋友圈爆料称，半瓶水的创意被他人盗走做成了“飞机稿”；“手机最后的遗言”也被剽窃后执行。
微信公号“广告黑榜”也分析称，“寻找免费WiFi，寻找失踪儿童”“LIFE WATER公益：半瓶水”都是赤裸裸的“飞机稿”，一个虚构并不存在的技术，一个杜撰并不存在的产品和活动。
【寻找免费WiFi，寻找失踪儿童】
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【LIFE WATER公益：半瓶水】
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【短信遗书】（视频网址：http://v.qq.com/x/page/e0309z25epb.html）
直到目前，国内相关广告公司并没有确认造假行为，奖项也没有撤回。
所谓飞机稿，就是没有通过客户，而是创意人擅自取一些信息创作出来的作品，或是仅仅为了参赛，只在非常有限的渠道进行投放，甚至是广告公司自掏腰包。
换句话说，行活是得到客户认可，并且真正投入到市场上去的。而飞机稿则是想方设法为了讨好各大创意节评委的产物，甚至虚构出并不存在的产品和技术，并没有经过市场的检验。
这种无耻造假的行为往往会被业内鄙视。不过实际上，飞机稿在各大奖项上都屡见不鲜。究其原因，一是由于某些创意的市场接受程度并没有那么高，一些超前的想法难以得到客户的认同，这成为了创意人最大的痛点。然而最根本的还是，有奖项的地方就有名利，在4A广告圈，得奖就意味着升职加薪。在名利的诱惑下，不少人甘愿冒着抄袭、造假的风险，也要制造飞机稿去参赛。
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