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教过很多人写文案,自己却被开除了

2016-08-03 传媒与广告

来源:Mr董(Mr_DongXS)


一个月前,我被开除了。

如果坦然的说,就是这两个很难以启齿的字。

这件事情看起来很不光彩而且可笑。


可笑之处在于,我之前还写过一些教人怎么写文案的文章,并获得了一些关注度,结果自己因为写不好文案被人fired了。


职业生涯中第一次以这种方式离开一家公司。而且处在马上奔三的尴尬年纪,这让我不得不好好反思一下其中的缘由。我的问题到底出现在哪里?从Local到4A,又从传统到social,下一步要怎么走?


这段时间我反思了很多,悟出了一些道理。算不上分享吧。也许对刚入这行、做任何事情都还来得及的文案小伙伴们,有一定的借鉴作用。也许有很多跟我年纪相仿、处境类似的同行们,说不定我们身上有同样的问题。



先说一下背景:


距离上一篇文章的更新时间,过去了半年。


消失的这半年,我去了一家以有趣著称的social广告公司,也因为懒加上忙,就再也没有更新过。这段时间可以说过得很不顺心。一直没有什么好的想法,出不了好的作品,能力得不到认可,能力得不到认可压力就越大,压力越大状态就越差,恶性循环。被开除或者说主动提离职是可预料的,经过一段极为力不从心的挣扎,自己都不好意思呆下去胜任这个职位。


一切的根本原因,还是得从我个人说起,从头说起。


你适合做文案吗?这段时间我反复问自己。


文案可以说是一个没有门槛的职业,只要读完小学语文就有资格做这份工作。对一个文案的入行要求,只不过是脑子灵活、有趣而已。既然人人都能做文案,除了天赋之外(谁都认为自己有天赋),你的优势体现在哪里?

 

我现在认为,作为一个文案,“底子”非常重要。这里所说的底子,当然并不是指读书时候语文学得有多好,而是一些能力、兴趣、行为习惯的从小养成。比如说:良好的阅读习惯;学文的因为背书的原因往往记忆力比较好;性格开朗,表达能力突出……这些底子,对一个文案今后的成长,起了非常非常关键的作用。

 

我就是一个底子很差的理科生,别人看一遍案例就能记下来,我看了三遍隔天就忘;一看书就困,完整看过的书手指都数得完,甚至行业案例、各大奖项作品都看不进去;表达能力也很一般……这些毛病将来都是致命的。等真正意识到利害性,基本上都是中晚期了,错过了最佳的治疗时期。


网上那些教人写文案的方法论,到底有没有用?


我个人觉得用处不是特别大,包括我自己写的那些方法论,憋不出文案的时候,连自己都不知道怎么用。

 

我总结那些方法论时,其实自己内心非常清楚,很多“所谓”的方法,都是一个萝卜对一个坑挖出来的。你看似挺有道理,但也只能用在这个例子上。或者这些方法论的文章就是教你一些“道理”,道理谁都懂,说了一大堆其实啥也没说。


写文案,需要学吗?


我现在认为写文案不需要刻意去学。一些优秀的文案作品看过并在脑中有个印象就罢,反而它背后的创意得好好琢磨。


也许大家会有个疑问,文案跟创意的关系是什么?


我理解文案可以大体分两种,一种是理性的,一种是感性的。最早的广告文案都是“理性”的,无非想表达的概念就是“我卖的东西这么好,你为什么不考虑一下呢?”而随着产品同质化,这一套不管用了,“感性”的文案开始登上舞台、想表达的概念是“当不赤裸裸的说我有多好,要怎么打动你。”这个“魔法”就是创意。


也许你抄了1000篇经典文案,依然写不好一篇文案,但你琢磨过100个创意,也许你就能写出一些不错的文案。

 

其实大家都明白一个道理,只要idea够好,哪怕一条 TVC、一张设计画面,一个营销事件,甚至一句文案没有依然可以打动人。对于一个传统文案而言,创意的表现形式牛逼,文案只要说得通就够。对于一个social文案,主要在于的你想的点子够不够有亮点。点子够亮,谁不会编几条段子。这种文案你不用学。

 

当然作为一个文案的终极追求,创作出既创意牛B,又文案炸天的作品。每个人的资料库应该也有不少这样的案例。但这些文案,真的不是任何一篇文案方法论就能教会你的。要写出这些文案,没有底子真的望尘莫及。“它跟灵感乍现无关、跟你知道多少流行词无关、跟你的天赋无关,它在你的人格里,在你读过的书里,在你的每一个善念里,在你每一次和自己博弈、以期超越人性的尝试里……”这是工作中一位“文案前辈”发的朋友圈感言,我非常感同身受。这种文案你也学不来。


文案,应该外练招式,内修心法

 

 “想创意”和“写文案”,一个是外功,一个是内功。

外功的招式有五花八门,也可以速成。方法就是看大量创意案例(各种广告案例网站、广告微信公众号,最好是类似“二毛“、“网络广告人社区”这类po案例的大号)记下每个案例的创意点,激发自己的灵感,而不是记住它的手法。

可能很多人说我有看,我说的是天天看,规定自己每天必须看几个,量变也可以达到质变。最重要的是“转化“——每个创意手法如何套用。学会如何变出类似的魔法。

我之前也跟很多人一样,有空的时候看几个,结果看完就忘,一点用都没有。(如果以后有继续更文章,会总结一些想创意的方法。)

内功只有心法没有方法。心法就是“打底子”。
外功可以打人,内功可以杀人。


Social文案和传统文案有什么差别,作为一个新人该如何选择?


在我怀疑人生的这段时间,还有很多之前的读者问我一些问题。(虽然心情很糟,但一般有空还是有问必答)有很多人问到这个问题。因为传统4A和social广告公司我都待过,也有一些个人见解。

还是上文的观点。文案只不过是创意的表现形式。不管是传统文案还是新媒体文案,都是以创意为前提。你到了“专业”的广告公司,碰到好的老大,无论是传统还是social,他们会教你如何想创意,由创意推导出文案的方法。如果是一些杂七杂八的公司,只是单纯的提一些要求(风格、调性),就让你写东西,你的角色只是小编不是文案。所以好的公司、好的老大,比你选择做传统还是做social更重要。


为了验证这篇失败总结得出的结论是否正确,我现在就是一个实践者。


1/我现在开始打底子,也就是看书。以前真的是完全看不进书的人,也许现在是“再不看书我的广告生涯就要毁了”的动力,逼自己每天看点,最主要的是养成阅读习惯。


2/每天规定自己必须看多少个案例,雷打不动。即使下班加班回家再晚,2点3点回来,也要在临睡前抽10分钟出来。其实也就10分钟而已,说白了还是惰性。


3/每天背20个英语单词。我英语非常差,读书时候考试从来没有及格过,但要在广告圈混,英文真的很重要(别说4A了,牛B的广告公司都会服务国际品牌,别让英文成为你的硬伤)虽然我也不知道背单词有没有用,但我相信养成一个良好习惯的这个过程,意义远远大于事情本身。


也许需要一些时间看出效果。每隔一段时间,我也会做个阶段性总结。

希望这次失败对我来说是一件好事。

希望我还年轻。


共勉!


-END-


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