教过很多人写文案，自己却被开除了

来源：Mr董（Mr_DongXS）

一个月前，我被开除了。

如果坦然的说，就是这两个很难以启齿的字。

这件事情看起来很不光彩而且可笑。

可笑之处在于，我之前还写过一些教人怎么写文案的文章，并获得了一些关注度，结果自己因为写不好文案被人fired了。

职业生涯中第一次以这种方式离开一家公司。而且处在马上奔三的尴尬年纪，这让我不得不好好反思一下其中的缘由。我的问题到底出现在哪里？从Local到4A，又从传统到social，下一步要怎么走？

这段时间我反思了很多，悟出了一些道理。算不上分享吧。也许对刚入这行、做任何事情都还来得及的文案小伙伴们，有一定的借鉴作用。也许有很多跟我年纪相仿、处境类似的同行们，说不定我们身上有同样的问题。

先说一下背景：

距离上一篇文章的更新时间，过去了半年。

消失的这半年，我去了一家以有趣著称的social广告公司，也因为懒加上忙，就再也没有更新过。这段时间可以说过得很不顺心。一直没有什么好的想法，出不了好的作品，能力得不到认可，能力得不到认可压力就越大，压力越大状态就越差，恶性循环。被开除或者说主动提离职是可预料的，经过一段极为力不从心的挣扎，自己都不好意思呆下去胜任这个职位。

一切的根本原因，还是得从我个人说起，从头说起。

你适合做文案吗？这段时间我反复问自己。

文案可以说是一个没有门槛的职业，只要读完小学语文就有资格做这份工作。对一个文案的入行要求，只不过是脑子灵活、有趣而已。既然人人都能做文案，除了天赋之外（谁都认为自己有天赋），你的优势体现在哪里？

我现在认为，作为一个文案，“底子”非常重要。这里所说的底子，当然并不是指读书时候语文学得有多好，而是一些能力、兴趣、行为习惯的从小养成。比如说：良好的阅读习惯；学文的因为背书的原因往往记忆力比较好；性格开朗，表达能力突出……这些底子，对一个文案今后的成长，起了非常非常关键的作用。

我就是一个底子很差的理科生，别人看一遍案例就能记下来，我看了三遍隔天就忘；一看书就困，完整看过的书手指都数得完，甚至行业案例、各大奖项作品都看不进去；表达能力也很一般……这些毛病将来都是致命的。等真正意识到利害性，基本上都是中晚期了，错过了最佳的治疗时期。

网上那些教人写文案的方法论，到底有没有用？

我个人觉得用处不是特别大，包括我自己写的那些方法论，憋不出文案的时候，连自己都不知道怎么用。

我总结那些方法论时，其实自己内心非常清楚，很多“所谓”的方法，都是一个萝卜对一个坑挖出来的。你看似挺有道理，但也只能用在这个例子上。或者这些方法论的文章就是教你一些“道理”，道理谁都懂，说了一大堆其实啥也没说。

写文案，需要学吗？

我现在认为写文案不需要刻意去学。一些优秀的文案作品看过并在脑中有个印象就罢，反而它背后的创意得好好琢磨。

也许大家会有个疑问，文案跟创意的关系是什么？

我理解文案可以大体分两种，一种是理性的，一种是感性的。最早的广告文案都是“理性”的，无非想表达的概念就是“我卖的东西这么好，你为什么不考虑一下呢？”而随着产品同质化，这一套不管用了，“感性”的文案开始登上舞台、想表达的概念是“当不赤裸裸的说我有多好，要怎么打动你。”这个“魔法”就是创意。

也许你抄了1000篇经典文案，依然写不好一篇文案，但你琢磨过100个创意，也许你就能写出一些不错的文案。

其实大家都明白一个道理，只要idea够好，哪怕一条 TVC、一张设计画面，一个营销事件，甚至一句文案没有依然可以打动人。对于一个传统文案而言，创意的表现形式牛逼，文案只要说得通就够。对于一个social文案，主要在于的你想的点子够不够有亮点。点子够亮，谁不会编几条段子。这种文案你不用学。

当然作为一个文案的终极追求，创作出既创意牛B，又文案炸天的作品。每个人的资料库应该也有不少这样的案例。但这些文案，真的不是任何一篇文案方法论就能教会你的。要写出这些文案，没有底子真的望尘莫及。“它跟灵感乍现无关、跟你知道多少流行词无关、跟你的天赋无关，它在你的人格里，在你读过的书里，在你的每一个善念里，在你每一次和自己博弈、以期超越人性的尝试里……”这是工作中一位“文案前辈”发的朋友圈感言，我非常感同身受。这种文案你也学不来。

文案，应该外练招式，内修心法

 “想创意”和“写文案”，一个是外功，一个是内功。

外功的招式有五花八门，也可以速成。方法就是看大量创意案例（各种广告案例网站、广告微信公众号，最好是类似“二毛“、“网络广告人社区”这类po案例的大号）记下每个案例的创意点，激发自己的灵感，而不是记住它的手法。

可能很多人说我有看，我说的是天天看，规定自己每天必须看几个，量变也可以达到质变。最重要的是“转化“——每个创意手法如何套用。学会如何变出类似的魔法。

我之前也跟很多人一样，有空的时候看几个，结果看完就忘，一点用都没有。（如果以后有继续更文章，会总结一些想创意的方法。）

内功只有心法没有方法。心法就是“打底子”。
外功可以打人，内功可以杀人。

Social文案和传统文案有什么差别，作为一个新人该如何选择？

在我怀疑人生的这段时间，还有很多之前的读者问我一些问题。（虽然心情很糟，但一般有空还是有问必答）有很多人问到这个问题。因为传统4A和social广告公司我都待过，也有一些个人见解。

还是上文的观点。文案只不过是创意的表现形式。不管是传统文案还是新媒体文案，都是以创意为前提。你到了“专业”的广告公司，碰到好的老大，无论是传统还是social，他们会教你如何想创意，由创意推导出文案的方法。如果是一些杂七杂八的公司，只是单纯的提一些要求（风格、调性），就让你写东西，你的角色只是小编不是文案。所以好的公司、好的老大，比你选择做传统还是做social更重要。

为了验证这篇失败总结得出的结论是否正确，我现在就是一个实践者。

1/我现在开始打底子，也就是看书。以前真的是完全看不进书的人，也许现在是“再不看书我的广告生涯就要毁了”的动力，逼自己每天看点，最主要的是养成阅读习惯。

2/每天规定自己必须看多少个案例，雷打不动。即使下班加班回家再晚，2点3点回来，也要在临睡前抽10分钟出来。其实也就10分钟而已，说白了还是惰性。

3/每天背20个英语单词。我英语非常差，读书时候考试从来没有及格过，但要在广告圈混，英文真的很重要（别说4A了，牛B的广告公司都会服务国际品牌，别让英文成为你的硬伤）虽然我也不知道背单词有没有用，但我相信养成一个良好习惯的这个过程，意义远远大于事情本身。

也许需要一些时间看出效果。每隔一段时间，我也会做个阶段性总结。

希望这次失败对我来说是一件好事。

希望我还年轻。

共勉！

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