宝洁承认削减广告预算影响了业绩 打算重新增加品牌投入

文：马越  来源：界面

在刚刚结束的第二季度财报会议上，宝洁表示要在今年增加广告投入。因为在过去两年大刀阔斧地削减市场推广费用，已经影响到了它的市场份额增长。

宝洁全球首席执行官David Taylor表示，广告费用会以个位数的幅度进行增长。花费主要用于媒体投入和给消费者提供试用产品。

不过，在宝洁整体降低经营成本的策略下，减少代理商费用依然是这家公司的趋势。

截至今年6月30日，宝洁的年销售额为653亿美元，比上一年下降了8%。

老牌快消巨头宝洁，近年来一直饱受业绩不景气、品牌老化的困扰。为了节省成本，这家全球最大的广告商决定在营销费用上开刀。在2014财年，宝洁砍掉了40%的代理商，节省了15%的代理和制作费用。2015年，它又大规模砍掉了100多个品牌，并且在北美与合作了近20年的代理商阳狮集团正式分手，将大部分媒体采购和规划项目移交给了宏盟集团。

2015财年，宝洁在广告营销方面总共花费了82亿美元。

然而砍掉营销预算未必有效，它还需要重新调整一下品牌策略。“我们需要调整在电视、数字媒介上的传播策略，让信息更精准、密集地触达到消费者。”David Taylor说。

为了更好地在电商渠道发力，宝洁将会更多地把投入转移到数字广告，尤其是移动广告上来。

外界普遍认为，宝洁过去在数字营销方面错失了先机。“宝洁的营销手段过于传统、老派了”，宝洁品牌顾问Dean Crutchfield说。

年轻一代的消费者，接触信息、购买渠道都已经发生了很大的变化，宝洁过去以电视为主的传播方式，以及从一线到二三线城市层层分销的体系，在移动互联网时代已经不那么有用了。

在整个快消行业，数字营销的重要性正在日益增加。根据群邑中国首席数字官Nils Roehrig的数据，从2013年到2015年，全球数字营销费用的增长幅度一直在35%到60%之间，其中移动端占比也在不断提升。

宝洁最大的竞争对手联合利华，2015年80亿美元的广告支出中，有24%用在了数字广告上，比2014年上涨了4%。

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