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对话陈年:不再焦虑,凡客已获得新生

2016-11-25 郭娟 中国电商观察 中国电商观察




在陈年办公室的会议桌上,摆放着一套全新的《鲁迅全集》,这位爱读书的创始人,四面墙壁有三面布满了书架,其上摆放的却鲜有商业、管理类书籍。陈年晚到了一会儿,个头不高,着一件黑色的T,一双略旧的跑鞋,坐下来,缓缓地谈起现在的凡客。


采访时间:11月2日下午

采访地点:北京亦庄凡客总部陈年办公室 


Q:您很大意义上不像是一个商人,为什么会执着去做服装呢?

陈年:因为这件事从品牌的角度来说,凡客已经做了九年,大家对它倾注了很多心血,能够做下去是件有意思的事。至于我个人而言,希望做凡客的同时,在空闲时间把过去自己喜欢的一些东西一点点地捡起来,写作也好、阅读也好。

 

Q:我们来到你办公室,被书架上的藏书震惊了,能讲讲近两年都在读什么书吗?

陈年:最近读到《罪与罚》,在我的阅读历史里,陀思妥耶夫斯基读起来很累,他的文字很稠密,当时我正在读沃尔夫,他评价陀思妥耶夫斯基是灵魂的容器,我觉得有道理,就去读了。写得特别好,《罪与罚》不像英美的东西,比较轻松,遇到难题用幽默的方式去化解,但陀思妥耶夫斯基不是那样,这让我很意外。

 

Q:2010年的时候,凡客找了韩寒代言,然后有了韩寒形象的Tshirt,今年是穆旦、张爱玲的形象上了Tshirt。

陈年:当时根本冷静不下来想这些事情,发展速度很快,然后玩命地做新东西,也没想过要把这种系列去升级,这个事情没有如果,到了今天他开始做得不错了,大家越来越有信心。

 

Q:我们专注做衬衫有两年之久,你觉得这个品类的发展符合预期吗?

陈年:最初我们做衬衫时,有一个思路,是单品支撑品牌,衬衫做得非常好,成了今天凡客最基础的、被大家认可的成品。但的确不是你说的预期,一个单品支撑一个市场,中国还是一个那么大众的市场,今天正装、衬衫穿的人没有那么多,你要说差异的话,我们认清了这个现实。

 

Q:什么时候认清的?

陈年:很快呀,2014年8月28日开发布会的时候我们就发了Tshirt。

 

Q:我记得那时还做了帆布鞋。

陈年:帆布鞋一直卖得很好,很奇怪,它可能是用户过去对这个品牌的认知,当我们做一件正装衬衫,又上一款帆布鞋时,它有点不搭,但是,凡客用户对帆布鞋的认知重新来看,一直在买,帆布鞋这时应该放在一个首要的位置了。

 

Q:这次见到你跟以前不太一样,觉得两年前采访你时,情绪会比较激动。

陈年:也不能这样说,我们去年第四季度开始赢利,那时的感受是没有以前那么焦虑。现在凡客是用产品来构筑品牌,到了今天,作为品牌我还是很骄傲的,以前是凡客体,提到凡客29元,大家问你的是接下来谁来代言广告,今天不是这样了,我还觉得挺高兴的。


 

Q:你是说凡客赚钱了,赚得多吗?

陈年:不多。而且今年我们还花了写些,投放广告,跟微博合作,还做了路牌广告。

 

Q:就是花了那么多钱后还是赢利了?

陈年:大家觉得北大搞活动还是挺花钱的,这是过去两年以内的凡客不敢做的事,所以16年我觉得大家所做的一些尝试也好,心态的变化很大。

 

Q:但是创业公司都会这样,有了钱后又会扩张,你还想把凡客做得很大吗?

陈年:我觉得不能说做得很大,而是说应客户需求。一件衬衫,的确我们慢慢地做起来后,发现客户不仅仅需要一件衬衫,而是通过这件衬衫让用户对凡客的品质重新认同,现在的新凡客,有越来越多的产品出来时,大家也是特别喜欢的。

 

Q:三年前凡客开始调整,说说三年的变化吧?

陈年:三年前和三年后来看凡客是非常不一样的,三年间完成的是基础款品质的变化,首先我们为什么要做这个产品,它的特点是什么,功能是什么,特点是什么。设计元素进来后,我们努力赋予它调性,慢跑鞋,设计师强调色彩,但不要搞得太花哨。

这几年日本韩国没有白跑,昨天还在讨论去韩国的日程,希望与日韩的设计是合作,让更多的设计元素融入到凡客的产品中来。

 

Q:我们理解,无论你形式怎么变化,如何跟设计师合作,应该都是在说品牌升级,你觉得凡客的机会在哪里?

陈年:我觉得基础款与设计师合作是一个锦上添花的事,尤其是今天的凡客男装,更多地属于基础,所以还是要把品质做好,然后是同一面料做出不同等级。用户现在也说,你们的品类少,能不能多增加点,大家又开始有所冲动,最后,我们的合伙人说,我们在这是上面吃的亏挺多的,当年设计师一出货,哗的一系列,几千个SKU就能完成,这是教训。

 

Q:为什么选择日韩的设计师呢?

陈年:凡客也跟欧美的一些设计师合作过,他们对尺码和面料的要求跟凡客是有所脱节的。

 

Q:现在新凡客要上线女装,这个决策经过调研了吗?

陈年:决策是在这个屋里,但前期他们已经做了大量的调研,与设计师讨论,去合作伙伴那儿看,关于上线女式衬衫的想法已经有两年之久,在男士免烫衬衫发布后不久,因为很多女性的职业套装需要穿衬衫。


Q:我记得当时你还说过一个话,就是说女人的钱不好挣。

陈年:没有的,我觉得说这个话的意思是,女人的服装的确不好做,不像男人那样对款式的要求简单,但最近我发现,尤其是从5月份开始,有什么营销活动做充值,女性用户是最多的,后来觉得可能是家里都是女人说了算,再加上女性爱占便宜的心理,所以她们更喜欢充值。

我们又严肃地讨论了一下,女性衬衫要不要出现在2017年,因为我们重新思考女性用户,实际上凡客上一直卖得好的帆布鞋,男女款都有,这种鞋比较中性,从帆布鞋的消费者性别比例来看,男女差不多。这也挺有意思。

现在我们要上一些女式的羊毛大衣,这个产品是我中学同学的公司做的,纯手工的羊毛大衣。

 

Q:国内的设计师也挺多的,为什么我们偏向于向日韩去找?

陈年:首先必须承认,咱们国内有设计师的学校,也有越来越多的学生,当我们13年对每一个产品都非常认真的时候,我们遇到的最大的痛苦在于抄款的习惯,而大家都不追究,就拿我们设计白衬衫来说,非常痛苦,一起讨论如何设计这个领子,光领子的造型就有200多种,领型定了后,又牵扯到很多问题,衬是什么样的……这些问题要细究,我们这时的痛苦在于,跟国内的设计师没法讨论,因为大家都不知道。

我们找到日本设计师讨论,我们发现他们是知道的。

当他们有一天来告诉我,衬衫要设计为免烫型,而且袖口是马蹄形的,我问为什么,对方告诉你,你手抓地铁扶手,不会滑下来,这个我服了,他说,在日本,如果袖子滑下来,就显得很LOW,这也说明你的衬衫不行,拿不上台面,买错了,他们对衬衫的要求是有很多细节,又比如衬衫袖子必须超出西服一厘米。

 

Q:凡客现在是个品牌公司,以前发展那么迅速也得益于当时服装产业去库存的红利吧?

陈年:不一样的地方在于,库存怎么形成,中国制造产生库存是一件特别容易的事,每个品牌都有扩张的冲动,凡客后来的库存是想上市惹的祸,要做成一百亿不就是中国最大的服装品牌了吗?当定了这个目标后,以中国制造现在的能力去生产这些产品,其实特别容易。

当我们意识到这个问题时,发现还有一个问题出现,那就是便宜货是个无底洞。以前我们都有一个思路,说国际品牌铺张浪费,定价居高,但我想说,好东西就是好东西,我们跟合作伙伴聊过,以一双鞋为例,能做到500的成本,你给他50他也能完成。

 

Q:50能完成是不是就亏损了?

陈年:你别看好多商品都长一样,我们在广东考察,胶水有低价高价,拉链的成本有3元的、5元的,还有一百多的。假鞋都能分出七八个档次来。

 

Q:这么同质化的东西,怎么能突出凡客的辨识度?

陈年:面料指数绝对是第一关,20支、40支到100多支,这是天差地别的。凡客现在在开发一款发热羽绒服。(拿样品给他们看一下)。

 

Q:优衣库也有发热的Tshirt。

陈年:我们跟那个还不太一样,优衣库是特殊纤维,我们有插电功能。也是合作伙伴提供的商品,大家都觉得10月能上线,因为在7、8月份的时候已经完成了规划,结果还是拖延了,预计得到11月底上线。

 

Q:这个东西能不能量产?

陈年:产不出来,它的发热原理是在羽绒服里加入碳纤维的线路,电褥子是用电线导电,这款衣服是碳纤维导电,所以它插充电宝就最够了,建议你们用小米充电宝(笑)。

 

Q:安全吗?

陈年:插充电宝就可以了,瞬间就能让衣服到40°,这个电很弱,最高温度也是40度。口袋里有控制的开关,有三片加热,能够做到持续20小时保持温度。

 

Q:可以水洗吗?

陈年:没问题,可以水洗。

 

Q:发热羽绒服是我们自己的灵感吗?还是有借鉴?

陈年:有借鉴,也是合伙人推荐,做了一年多的研究,因为中国品牌还没有这种产品。

 

Q:凡客成立也快十年了,如果有这么一本书,记录中国的商业,您觉得凡客有什么可以被记录的?

陈年:我觉得它初期的快速增长简直就是个谜,现在都需要去破解,获得答案。

 

Q:你自己现在都没想明白?

陈年:我觉得有它的道理吧,然后这支团队在过去三年顶住那么大的压力,才把公司做到今天这样。这个没有如果,2013年的调整胆子也很大,砍掉大部分SKU,那样下去肯定必死无疑。

如今,凡客走的路不一样了,凡客还是互联网的一个品牌,当时的凡客有平台化的趋势,由于误判断导致了后来的麻烦,但当时我们完全没有意识到,那就是试图用平台的方式去做品牌,完全错误。

 

Q:今年你在年中,还有一件很热的事与穆旦有关,你还写了穆旦小传,在凡客T上设计了穆旦款,穆旦有什么价值吗?

陈年:我觉得他就是一个写诗的天才,“我们静静地拥抱在言语所能照明的世界,而未形成的黑暗时刻是可怕的……”他写这首诗的时候才25岁,言语所能照明的世界,凸显我们思维的局限、语言的局限,未形成的黑暗是可怕的,其实非常惨烈。

 

Q:我刚才上了凡客的网站,觉得很多衣服与优衣库很像。

陈年:但我可以自豪地告诉你,在同等价位下,凡客比它的品质要好很多,这是今天的凡客百分之百的自信。当初我们调整的时候,思考过优衣库的路线,后来我们觉得,不应该像优衣库学习,而应该向更好的产品学习,做出更好的品质、品味,拉到优衣库以下的价位,我们后来做出了全世界最好的免烫衬衫,得到认可。

 


本文作者郭娟,资深媒体人,长期关注电商、零售、互金以及传统领域的互联网+。自媒体入住百度百家、今日头条、腾讯企鹅号、搜狐科技等平台,欢迎关注。

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