独家专访：带你看看那些年陪伴我们的“李宁”

李宁

家喻户晓的"体操王子"，退役后迈入商海，创立了同名国产体育用品品牌"李宁"，此后便在商海浮沉几十年。作为曾经的国产体育品牌行业龙头老大，李宁品牌一度失去头把交椅，连年亏损，让企业危机四起。而如今，一场特殊的时装秀，让“李宁”重回聚光灯下，让世界重新聚焦这个中国品牌的发展实力。一切皆有可能，是“李宁”的广告词，也是企业家李宁带给我们的蜕变惊喜。

今天，让我们一同走近这位广西籍运动员、企业家，走进他的企业所在地——北京李宁中心，了解他与企业的创业故事。

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2018年2月7日，美国纽约，一场时装盛会正在举行，这就是纽约时装周，全球最具盛名的时装秀场，每年数万计的时装爱好者云集于此，只为一睹全球最优秀服装品牌的风采。而在这个时装周上，有一个中文的商标备受瞩目，那就是来自中国的“李宁”。

李宁大秀

李宁大秀

国产运动品牌李宁2018秋冬系列亮相纽约时装周，成为第一个踏上纽约时装周的中国运动品牌。抢眼的“中国李宁”字样，经典的"番茄炒蛋"配色，以及创始人李宁在体操赛场上的剪影，这些东方元素的强势亮相，把中国运动品牌的自信展露无遗。复古与时尚、传统与嘻哈，李宁品牌颠覆性的设计让“中国制造”惊艳异国，一时间，朋友圈和网络平台纷纷被李宁纽约时装周之行刷屏。

李宁公司创始人 董事长兼执行主席 李宁

我们作为一个体育品牌，如何表现自己的，或者自己想表现的那种设计，能够获得大家这种认同，成为一种潮，我觉得这就说明走对了，挺好的。

从传统到潮流的转变，从低谷到焕然一新的迸发，从连年亏损到扭亏为盈，李宁公司在坎坷中前行，而创始人李宁也从幕后重新回到“前线”担任代理CEO，再掌舵航。而李宁带领的团队也都以年轻人为主。

眼前的李宁，谈吐风趣，平易近人，虽已两鬓斑白却依然活力十足。

商海浮沉多年的他，如今为大家所熟知的身份是知名企业家。不过，三十年前，他却是家喻户晓的"体操王子"，承载着一代体育人的荣耀和辉煌。

14个世界冠军，106枚国内外体操比赛的金牌，这样的骄人战绩让"李宁"二字成为了中国体操史上的辉煌。但作为一名运动员，再耀眼的成绩，也必须面临退役的选择。1988年，李宁退役，但他并没有顺理成章地选择进入体育部门工作。

李宁公司创始人 董事长兼执行主席 李宁

人生的很多选择也是随机性的，那时候因为我离开的时候，正好也是失败而告终离开体坛的，也想选择一个新的环境，正好也是健力宝的老总邀请了我，我就去了健力宝。

加盟健力宝的李宁，用自己的名字创立了"李宁"体育用品品牌。声名在外的他选择自己名字作为的品牌名称，也极大的省去了沟通成本。不过，做生意和练体操毕竟是不同行业的事情，李宁在进入商海后的第一次出征就碰壁了。

李宁公司创始人 董事长兼执行主席 李宁

最难的就是你要做一个东西出来不太容易，设计、生产，同时要把产品要卖出去也不容易，卖出去把钱收回来也不容易。

在订货会上，李宁展示出做好的产品，但订货商并没有被产品打动，只是褒奖了李宁说，"小伙子有志气"，那时李宁仅26岁。对于一名运动员来说，失败是通向成功的毕竟之路，对于商场新手而言，"初出茅庐不怕虎"的李宁在争取销售渠道的失败后，困境中的他却找到了一种新的销售模式。

李宁公司创始人 董事长兼执行主席 李宁

难点就是如何去建立你的产品，产品线，如何去建立你的渠道。首先就要建立自己的产品线，就认为什么样的产品符合当时中国市场上的需要，这是一个。第二个就是如何建立我们自己的一个行之有效的一个销售渠道。当时有很多销售这个体育用品的这样的渠道，但是我们在那边找不到更多人对我们的认同，所以后来我们就开始做自己的专卖店，所以形成了我们今天这样一种专卖体系这样一个渠道模式。

全新的体育用品专卖店销售模式，让李宁的商业之路走得愈加顺畅。1996年，由于企业发展的需要，李宁脱离健力宝，成立了独立运作的体育用品公司，并将公司总部迁到了北京。公司当年也创下了6.7亿元的销售额的好成绩，一举占领了国内运动市场份额的半壁江山。2004年，公司上市，李宁身家一度达到120亿元。随着公司日益壮大，李宁开始选择退居幕后。

2008年，举国期盼的北京奥运会如期而至，45岁"体操王子"李宁成为了点燃会场火炬的主火炬手。虽然李宁并未借助奥运会对品牌进行宣传，但漫步鸟巢点火还是让全世界一下子都知道了"Li-Ning"的名字。《华尔街日报》称，"这或许是奥运会史上最成功的一则免费广告"。2009年，李宁公司在中国的销售首次超越阿迪达斯，仅次于耐克，排名第二位。

然而好景不长，由于盲目扩张，2010年，大量国产体育用品品牌开始遭遇库存危机，作为行业老大哥的李宁，在这场危机中更是首当其冲。为了应对危机，李宁公司重新锁定目标消费者——90后，并将广告语由"一切皆有可能"改为"让改变发生"，不过，年轻受众对这样的改变并不买账，公司的转型遭遇了滑铁卢。2011年，李宁被安踏超越，失去行业老大地位。2012年一年，李宁关闭门店1000多家，亏损19.79亿元，2013年、2014年持续亏损，分别亏损3.92亿元和7.8亿元，公司也陷入了前所未有的困境。

李宁公司创始人 董事长兼执行主席 李宁

因为市场变化很快，人们的需求对于这个体育用品的这个消费，整个环境变化很快，然后供应环境变化也很快，太多太多供应了，有很多工厂都在中国进行这个生产。那之后很多原来做国际贸易的这个加工，后来也都转向国内市场，所以有了很多中国的本土品牌出来，所以在那个时候整个市场变化非常大，供大于求，以及同质化非常严重，所以那个时候考虑到公司未来的发展，所以我们在做战略的调整，要进行公司的重新改造。

2014年底，经历了利润暴跌和转型之痛后，创始人李宁决定重新回到"前线"。 李宁回归后，在对待年轻人的问题上更加务实了。他取消了研发、采购、销售这样的垂直职能部门，改设篮球、跑步、羽毛球、等事业部门，每个事业部拥有完整的产业链，并着重发展不同细分市场需要的产品。

李宁公司创始人 董事长兼执行主席 李宁

因为这市场的需求也在不断地变化，每一个品牌公司都在做调整，不光是我们，世界级的这些大品牌公司也在做调整，所以我们也是随着市场的变化，人们消费的这种趋向、趋势、偏好来进行我们的这些调整。我们是希望更能够聚焦到运动的项目，所以那个时候回来以后，我们把我们整个产品线分到品类上去，比如说跑步品类、篮球品类、羽毛球品类、乒乓球品类、足球品类、训练品类和这个运动生活品类，就慢慢把我们这个产品线，能够做得更加细分。然后我们希望一个体育品牌它能够做出更多专业的这些产品，所以我们花了很多投入去创造我们的跑步、篮球、羽毛球，这些专业的产品。

过去，中国运动品牌的零售店基本由经销商掌控，品牌方只是通过每年几次采购会，把货批发给经销商，至于各个门店具体的经营状况，品牌方鲜少知道，当市场萎缩后，这种高速增长时期形成的粗放模式会迅速堆积大量库存。所以，拥有更高市场敏锐度和供应链影响能力，则更容易让企业在千变万化的市场中找准方向。

李宁公司创始人 董事长兼执行主席 李宁

其实就是说在进来门店以后，你感受这种零售的感受和品牌的感受，这个要强调，否则的话就感觉很普通。是很漂亮，灯光啊，货架也很整齐，也很新，也很不错，但是跟隔壁那家没什么区别的，这个没有从这个店面的氛围、角度，来帮助我们的这个销售和产品的呈现，更加有个性，更加有吸引力，就缺少这这东西，现在我觉得人的里面穿，原来穿里三层外三层，现在没有，现在可能就一两层，而是需要一个厚的长的外套。　       

这是一种穿着的文化习惯，所以你说为什么一定要建立南方团队， 要从销售、产品、推广、设计、生产的一连串都要，否则的话你扑捉不到这个，服务不到这个。

不仅有细分化的销售体验，李宁公司还开始向"互联网+运动生活体验转型"，模式也从传统的批发转向零售模式。在新的发展战略上，李宁体育从产品、渠道，到跨界合作等方面开始了诸多尝试。

李宁公司创始人 董事长兼执行主席 李宁

其实在过去5年，过去10年，过去三年尤其是，我们一直在进行我们整个产品的调整，就怎么样能够把体育跟时尚和潮、生活、轻松、愉快，能够跟城市化这一块能更有机地结合起来。所以我们过去差不多在两三年推出来的这些产品，都是比较吻合现代年轻人，更多人期待的那样一种设计，那样一种款。当然这里面是基于我们体育来做，并不是一个纯粹的休闲时尚的产品，我们的潮是基于体育来潮，从体育再延伸到时尚达到的那种潮，会更多地充满一些活力。

产品与时俱进，渠道当然也需要顺应互联网大潮。2015年12月，李宁与京东达成合作，京东物流为李宁提供从产品到门店的整体物流解决方案，优化库存及运营效率。重新注入活力的李宁公司，逐渐扭亏为盈。从公布的2017年中期财报来看，李宁公司颇有"王者归来"的意味。而2108年，纽约时装周上，大家则更能深切感受到李宁和李宁品牌的强势回归。

中国元素，体育文化，潮流风尚，焕然一新的李宁品牌在世界展现风采，也唤起了民众对民族品牌的自豪感。

李宁公司创始人 董事长兼执行主席 李宁

首先我们是中国的品牌，所以我们要有中国的元素。第二我们的品牌是个体育品牌，这体育品牌也基于我过去的运动这个经历，然后才有的这么一个品牌，所以这是我们品牌公司自己的基因，所以我们希望在这个，我们的整个设计创意上面，能够把我们的基因，把我们的文化，把中国元素，把李宁元素，体育元素和时尚元素做一个，我们期待的那样一种结合 / 运动产品本身来讲跟潮，跟时尚并不冲突。甚至如果说，我们结合很多这个运动的这些运动行为，运动的这个体，运动的这种产品，本身也是一种潮，潮流时尚的一种表现。所以在这块来讲，其实作为一个体育品牌，有很大的一个空间。

运动方式多元化，运动产品也同样需要不拘一格。但要做好一个运动品牌，首先则需要理解运动，理解人们对于运动时尚生活产品的需求，从而不断去创造自身的产品特点。作为专业运动员出身的李宁，对此则有自己独到见解。

李宁公司创始人 董事长兼执行主席 李宁

因为我们本身是个体育品牌，那我们更多的是跟运动项目在结合，所以运动的精神在我们公司来讲，是很重要的一个内容，所以我们的员工每天都有这个参加运动的这种空间和这样一种爱好、兴趣。那我们对于每一项运动的参与，当我们在做无论是体育园也好，还是做一个体育产品也好，比如做羽毛球拍，这些这个过程，都会跟那项运动有更紧密的集合，那么只有理解这项运动，你才有可能把这个产品做出是这项运动趋势所需要的。那所以这里面很重要一块就是运动的一种精神。因为运动的精神，像这种超越自我，突破，更高，更强，更快等等这样一种追求，会使得你的产品表现出来的东西是不一样。

李宁特殊的个人经历，让企业从建立之初就拥有独特的基因，而这，也恰恰是中国人，中国市场，甚至是国际市场能够对李宁品牌认可的重要因素。2018年，李宁体育带着自由基因的显著元素，重装进军，成功向世界展示出中国设计的魅力。纽约时代广场巨幕上耀眼的那抹红，彰显李宁"王者归来"之势，新的一年，全新的跨步，未来的李宁，一切皆有可能。

李宁公司创始人 董事长兼执行主席 李宁

我们会发展体育的用品，也会发展体育的赛事，发展体育园，也会发展体育的消费品，健康的消费品，这就是说这个运动，因为运动可以跟很多方面结合，那可以跟生活，跟旅游，跟文化跟，跟消费品，甚至是房地产，都可以有更多的一些结合。我们希望把体育更其他行业能够有更紧密的结合，来促进那个行业的发展，同时也能够让体育有更好的一个商业的一个发展空间，这是我们在追求要做的事。

一切皆有可能

都说“隔行如隔山”，李宁从体坛跨入商海，没有实践的锻炼，没有经验的积累，在一路摸爬滚打中成就着自我。从“体操王子”到“知名企业家”，李宁用30年的创业之路，诠释着创业者的转型蜕变，也诠释着国产体育品牌的成长与蜕变。如今“李宁”已经向国际市场吹起进军的号角，国产体育品牌的国际化发展，一切皆有可能。

记者 | 邓玥 薛雷 马铁护 樊志强 江敏连

编辑 | 蒙宛若

校对 | 刘慧

责编 | 李羽

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