2017中国广告市场大洗牌！预计今日头条、分众传媒广告收入，将超任一单一电视频道

文丨雷昊天 来源丨传媒头条（ID:cmtt6636）

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提要：可以预测的是，2017年，今日头条、分众传媒的广告收入将超过任一单一电视频道，中国广告创收最大的媒体集团或综合平台，将分别是：阿里巴巴、百度、中央电视台、腾讯、湖南广电、今日头条、浙江广电、分众传媒。

近日，电视台灭亡论再一次甚嚣尘上，某电视台爆出发不了工资后，河北省率先对媒体财政支持全覆盖。

电视台面临困境的背后是其广告收入的剧降，有报告显示，2014年，互联网广告收入达到1500亿元，首次超越电视广告总量；2015年，电视广告投放总量首次出现了负增长，预示着电视媒体的经营压力在逐渐增大。

统计显示，电视台今年遇到前所未有的困难，全国大部分电视频道广告收入遭受20%以上的下跌。

一方面是电视广告的下跌，另一方面是互联网广告的崛起，管窥2016年中国广告市场亮点，我们或许可以预测，2017年媒体广告格局将会重新被颠覆。

BAT围剿下的今日头条

2016年，凭借精准化推送杀出媒体重围的今日头条提出的年度广告营收目标是60亿人民币。

据创业家了解，今日头条截止目前为止，已经超额完成60亿的年度收入目标，有可能会达到100亿元。以这个数字计算，今年其在单一电视频道中也能排名第三位，仅次于CCTV1和湖南卫视。

就在今年年初，CEO张一鸣曾在内部年会演讲时指出，希望能够通过1/7的媒体时长，通过更强大的广告系统、更强大的商业系统达到1/5的市场收入，希望在2020年能达到100亿美金。

今日头条利用人工智能推荐算法提升了信息分发效率。头条除了信息分发之外，还有很强的商业化能力。今日头条精准的需求广告依靠的是个性化推荐算法。当整个内容行业从编辑分发拐入机器智能分发时，去中心化模式让广告的分发模式也随之发生改变。

而在今年9月，京东商城与今日头条今日达成全面战略合作，共同推出“京条计划”，基于这个计划，未来今日头条用户将在阅读场景中直接享受京东提供的电商服务。

不难看出，在BAT围剿下的今日头条异军突起，加上京东的加持，以及“像内容一样去做广告” 、“ 广告分发自动化”、“广告消费正在趋向视频化” 的理念，今日头条在2017的广告收入将继续迎来爆发。

分众传媒核心价值凸显

据分众传媒2016年三季度财报，公司前三季度营收75.4亿，同比增长18.8%；净利润31.4亿，同比增长26.5%。按此成长速度，其2015年总营收93亿，预计2016年将会达到110亿，这个数字已经足以超过任一单一电视频道。

除此之外，分众传媒上半年营业收入约为49.3亿元，比上年同期增长22.4%，归属于上市公司股东净利润约为19亿元，比上年同期增长23.6%。

分众传媒以围绕城市生活圈媒体网络为定位，深耕各业务板块，致力于LBS 和 O2O 精准媒体互动广告投放，在受众媒介接触日益分散和碎片化的大趋势下，分众作为城市化基础设施及“主流人群，必经之路，高频到达，低干扰”的核心价值会日益凸显。

BAT仍是广告霸主

据公开数据，阿里和百度2015年的广告创收均超过500亿，百度2015财报更是显示其网络营销总收入高达640亿元。腾讯整体营收在2015年已经超过1000亿，但其主要业务贡献是游戏收入，2015年的广告收入虽高速增长，但规模仅有175亿，与阿里和百度仍有较大差距。

虽然BAT之间有差距，但从BATQ3财报，我们会发现这种差距在进一步变化。

阿里巴巴Q3财报显示：集团收入同比增长55%，达342.92亿元，在342.92亿的当季收入中，核心电商收入284.93亿占比为83%，在剩余的17%收入中，大文娱版块贡献36.08亿同比增长320%.

截至9月30日，腾讯三季度收入403.88亿元(60.48亿美元)，比去年同期增长52%。第三季度网络广告业务表现依旧强劲，同比增长51%，营收达74.49亿元，成为腾讯收入的重要增量。

10月28日，百度发布今年第三季度，总营收为人民币182.53亿元(约合27.37亿美元)，比去年同期下滑0.7%。这一季度百度的广告收入为164.9 亿元，较去年同期下跌了 6.7%。这是从 2014 年第一季度以来，百度广告业务第一次出现负增长的情况。

可以预测的是，百度今年的广告收入，受“魏则西事件”以及其后施行的《互联网广告暂行办法》受到较大冲击，而腾讯今年推出的朋友圈广告将是其营销一个亮点。

央视和湖南卫视

以央视和湖南卫视为例， 央视的广告资源优势在于它的国家平台属性和高端定位，通过“饥饿营销”的方式，可以实现央视平台与高端品牌的高度匹配。湖南卫视在年轻观众，在女性观众，尤其在中高消费人群当中，覆盖范围最广，观众基础大。

在11月8日广告招标会现场，中央电视台仅仅拿出3个广告资源组合，却创造了销售额提升65%的增长奇迹，远远高于去年招标会当日21个资源组合、7%的的广告增幅。

11月6日，2017湖南卫视广告招商夺标会在“电视湘军”大本营长沙马栏山正式开盘。本次招标会上，湖南卫视拿出全部广告资源的10%，一举将12.5亿收入囊中。据悉，2017年电视招商，仍敢于采用招标形式的全国卫星频道，仅存湖南和央视两家。

面对电视台严峻的改革态势，央视改变电视媒体的经营思路， 以专业“服务”代替简单“买卖” ，以“国家品牌计划”为抓手 改变央视广告经营全局 。湖南卫视也提出 “湖南卫视+芒果TV+快乐购”三位一体，芒果营销大闭环璀璨亮相。

不能否认，电视媒体面临严峻的改革态势，但是，随着马太效应的出现，电视媒体转型，第一梯队的电视媒体或许会迎来利好。

一边是传统媒体的日显颓势，一边却是新兴平台的如日中天。明年将会是媒体广告格局的又一次改变，有如若干年前的电视广告规模超过报纸广告，有如互联网广告收入首次超越电视广告总量。

有评论称，中国广告市场媒体创收将形成传统电视媒体、互联网新平台/媒体、生活圈媒体三足鼎立的头部媒体阵营。

可以预测的是，以CCTV为代表的电视媒体将进一步凸显马太效应，以分众传媒为代表的生活圈媒体核心价值会日益凸显；BAT、今日头条们因其高连接和强互动进一步在广告领域此消彼长。今日头条、分众传媒2017年的广告收入将超过任一单一电视频道。中国广告创收最大的媒体集团或综合平台，将分别是：阿里、百度、中央电视台、腾讯、湖南广电、今日头条、浙江广电、分众传媒。

本文参考微信公号“传媒情报局”《还是不相信么？2017中国广告市场的十大预测（上》一文。作者： 好剑法。

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