四处被唱衰？电视台表示不服：电视广告投资回报率达170%
文丨九月 来源丨同相（ID:tongxianging）
原标题丨四处被唱衰？电视台表示不服，并甩出2017一季度数据
在电视人自己都说已是“下午两点钟的太阳”之时，说电视还能胜过网络，似乎有些站不住脚。
不久前的第九届中国电视南方论坛上，中国社科院新闻所世界传媒研究中心秘书长冷凇在演讲时提到“不要盲目唱衰传统电视”的观点。
冷凇特别提到，“不要认为网络必然会超过电视。电视的线性播出是优势，比如一档网综，晚上10点上线，但是评论稀稀落落，影响需要隔一天两天才出现。但是电视不同，电视在黄金档和次黄金档瞬间的播出会同步有很多人看，会分享这个节目，会在移动端产生共鸣，这就是线性播出的一大优势。”
在电视人自己都说已是“下午两点钟的太阳”之时，说电视还能胜过网络，似乎有些站不住脚。然而，在传统电视新媒体化的传播环境下，套用流行的“国民总时间”概念，那些霸占大众眼球停留时间的多数爆款，依然来自于电视而非网络。
从数据看真相。2017年一季度的“掰手腕大赛”告一段落。本文以公认的“绿色收视平台”湖南卫视作为样本，剖析一下为何说电视不仅不容唱衰，而且龙头卫视仍是一条影响力和传播力的“高速路”。
龙头卫视仍在聚拢海量关注
分享一个堪称“年度现象级”的例子：正在湖南卫视热播的反腐题材剧，随着剧情的推进，收视表现不仅一路飙升，网络指数也是连日高居第一位，豆瓣评分9.0，以摧枯拉朽之势赢得了中国全龄观众的喜爱。
《人民的名义》首播当晚，虽遭遇“中国VS伊朗世界杯预选赛”，却以高出其2倍的收视率刷新多项记录，大数据表现十分惊人。这其中，最值得玩味的一点是：线性播出的电视平台，在“客厅时光”聚拢了海量的关注。
不可否认，传统电视做为大众媒体，其最大优势仍是人群的规模效应。在新媒体尘嚣日上的势头下，宝洁、可口可乐这样的广告主仍然把电视看作品牌宣传的基本阵地。电视硬广对品牌全面的表现力，家庭大屏的视听震撼力，以及电视媒体属性所带来的公信力、对消费的深层影响力、规模效应无可取代。
二八效应，几乎存在于任何一个行业。当越来越多的声音唱衰电视的时候，却忽略了一个事实：那些占据了头部优势的电视平台，依然是全媒体中的巨无霸。据不完全统计，全国有超过 300万注册网站，150万个APP，所有电视频道不超过5000家。就媒介日均到达率来说，电视和网络相差无几（电视69.9，网络75）。
但是在广告的效果上，网络与电视则完全不可同日而语。据WARC的调查显示，电视广告的投资回报率达到170%，远高于视频网站的41%。
以湖南卫视为例，其全国覆盖人口达11.51亿，71大中城市覆盖人口超过4.6亿。换个说法， 在现有的覆盖条件下， 每1%的收视率，意味着每分钟有1283万观众在观看湖南卫视，观众的日均收看时长高达46.8分钟。
参照视频用户的用户粘性，公开数据表明，近三年来，视频用户呈现出了三大趋势：第一，从收看视频的总人数来看，2014年全年43298万人，2015年全年50391万人，2016年上半年51391万人，人口红利增长开始变慢；第二，每周每个用户观看视频的时长，从2014年的12.3个小时，到2016年的13.9个小时，也没有呈现太大增长；第三，视频软件平均每周的启动次数，从2014年的10.5次到2016年的11.7次，增长也在放缓。
所以，电视真的不行了？在“王牌”对“王牌”的平台对决中，大概我们过于低估了电视尤其是龙头卫视的能量。
用户粘性反证内容优质
“电视出品”全网掀波澜
优质内容是第一传播力，内容生产是媒体竞争的核心，掌控了内容，也就掌控了传播的原始动力。在内容为王的时代，在全网搅动绝对实力的玩家，依然是“电视出品”。
数据显示，2017年1月1日至3月21日，湖南卫视全天收视率在全国网、121城网、52城网和29省网均排名省级卫视第一。在省级卫视中坚持使用全国网这一绿色收视数据的湖南卫视，无疑还给足了信任分。
一季度剧集红榜中，湖南卫视在前八席中占领了四席，而且包揽了前三甲，《因为遇见你》《漂亮的李慧珍》《那片星空那片海》连掀热潮，正在热播中的《人民的名义》有望再度刷新战绩。
一季度栏目红榜中，湖南卫视在前八席中包揽了五席，《歌手》《快乐大本营》《一年级毕业季》《向往的生活》《我们的歌手》强势霸屏。
说到全网传播力，不得不提的是《歌手》。第一期开播仅五分钟，哈萨克斯坦“进口小哥哥”就引爆了全国的观众， 一夜之间，迪玛希微博粉丝量暴涨100倍，迅速抢占各大娱乐头条，成为2017新年最火歌手。紧随其后，赵雷德一首《成都》刷遍全国朋友圈，歌词里的“小酒馆”如今已成为成都旅游热门地，人民日报发布的两会版《成都》更把一首普通的民谣推到了时代的高度。
所以都说电视影响力不行了？不好意思，那还真不是。从2016年下半年开始，发展势头迅猛的芒果TV打破闭环体系，开启分销时代，“芒果出品”的视频点击量迎头赶上，自制栏目的全网传播得到有效加持，相比去年同期增长了57%。新近上线的微信指数显示，湖南卫视以587852的惊人得分，超过第二名兄弟卫视两倍之多。
如今，“数据造假”成为困扰广告金主的阴霾之时，收视率污染之外，互联网也正在面对广告欺诈行为的挑战。据美国广告主协会调查发现，最高约40% 的网络流量来源于非人类行为；另据AdMaster调查，2016年，30.2%的的流量为无效流量。从媒体融达率来说，电视高达86.89%，网站仅有51.72%。
评价一档内容是否真正“引爆”的指标，其实很简单。冷凇总结：地铁上有人看，朋友圈有人说，饭桌上有人聊。自信地说，虽然路变多了，但最宽的那条，还是电视。
电视最大的对手不是网络，而是精准
当下中国正处于经济下行，资产疲软，家庭投资、大宗消费放缓，品质升级悄然来临，可支配现金流向“享受当下”的消费中，服务业与产品制造业都受惠于这一轮“负债表衰退红利”。
互联网的冲击下，媒介被重构，公信力与规模效应成为稀缺资源，这在一定程度上对于电视平台提出了更高的挑战。明显可以看出，不仅视频网站在强塑“年轻化”的标签，各大一线卫视也希望用更为年轻的面孔，吸引目标消费人群。
始终致力于年轻化的湖南卫视，无疑占据了天时地利人和的绝佳优势。湖南卫视观众脸谱呈现出“年轻”、“高知”、“时尚”、“社交达人”属性，不仅受众年轻化，同时也有高度自传播特征。从归一化到达率（受众频道关注份额）来看，前六大卫视占了64%的受众关注份额，湖南卫视一家就占了将近五分之一。
还是以数据说话：
湖南卫视一季度《向往的生活》热播，精巧的植入和新鲜的内容，使冠名商江中猴姑米稀成为消费市场上的硬通货，不仅销量暴涨，还成为了网友热议的话题。生活，往往是最好的安利。
超级IP《歌手》2017再度发声，指定座驾广汽三菱欧蓝德大获全胜，极高的品质帮助品牌在市场竞争中脱颖而出，销量更是同比去年暴涨527.24%。
我们甚至可以说，电视最大的对手不是网络，而且精准。网络广告依赖大数据的收集，通过技术手段对受众进行分析，从而使广告投放获得相对精准的效果。但是，电视作为线性传播的流媒体，在同一时间汇聚的关注量是所有其他媒介形式无法比拟的，其爆发力和覆盖广度是最大的优势。
而随着技术的不断发展，电视也在逐渐实现用户数据的收集和分析，通过程序化购买的方式提升电视广告的精准性。未来，电视媒体的发展将呈现立体式的传播格局，其潜力将大于所谓的新媒体。
去年起，湖南卫视打开大门拥抱市场上的优质内容，《旋风孝子》《向往的生活》，以及即将播出的《七十二层奇楼》《甲方乙方》，他们既是来自市场的顶尖资源，又有芒果品质保驾护 航，在2017年将具有强大的竞争力，加上芒果自主生产的第二季《我想和你唱》、第三季《花儿与少年》，豪华矩阵一触即发。在剧集方面，《人民的名义》全民燃爆之外，《择天记》《猎场》《赢天下》《特工皇妃》《谈判官》有望接力续航超级能量。
内容为王，是永不过时的铁律。抢占了注意力高地，就赢得了“国民娱乐时间”。即便是“下午两点钟的太阳”，电视依然炙热，光芒耀眼。
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