天下综艺千千万，为什么OPPO、vivo冠名占一半

文丨吴晓亚   来源丨小鲜综艺（ID:xiaoxianzongyi）

近几年随着综艺节目的蓬勃发展，大量资本涌入，综艺冠名一次次冲破天花板。从千万起步到以亿打底，高昂的冠名费背后带来的其实是更大的商业利润。OPPO、vivo打头，其他三家金立、华为、小米手机生产商随后进入综艺冠名争夺战。

坊间一直有这么一种说法，“世上综艺千千万，OPPO、vivo各一半”。

从棚内节目到户外真人秀，似乎只要是观众爱看的都逃不脱这两个极其显眼又相似的logo。

蓝（vivo）绿(oppo)两场虽然系出同门步步高，但相似的定位导致两者不可避免的竞争。于是我们看到这样的情况：从2008年底开始被OPPO冠名的《快乐大本营》自2013年起，开场语变为“欢迎收看vivo智能手机《快乐大本营》”。从湖南卫视到浙江卫视，从江苏卫视到东方卫视，综艺节目几乎被OPPO、vivo包圆。

从15年开始，OPPO和vivo在综艺节目上的投入力度不断加大。销售额和市场占比则与投入综艺的冠名和赞助费成正比。

面对行之有效的明星效应和被反超的销售额，金立、华为、小米纷纷投入其中。

上周，大佬雷军带着那句原汁原味的“Are you ok”驾临《奇葩说》第四季，在小米1.4亿拿下冠名的节目中献出自己的综艺首秀。曾经“不花钱做广告”的小米最终还是向“粉丝经济”低了头。

近几年随着综艺节目的蓬勃发展，大量资本涌入，综艺冠名一次次冲破天花板。从千万起步到以亿打底，高昂的冠名费背后带来的其实是更大的商业利润。OPPO、vivo打头，其他三家手机生产商随后进入综艺冠名争夺战。

OPPO、vivo连续三年重金砸下头部综艺冠名，和收益相比只是“洒洒水”

上图为蓝绿两厂2015-2017三年中冠名或赞助的部分综艺节目。2014年底，在湖南卫视2015黄金广告资源招标会上，OPPO和vivo分别以4亿和3.5亿的高价拿下《偶像来了》和《快乐大本营》的冠名。次年vivo更是以7亿的价格继续独家冠名《快乐大本营》，OPPO则以5亿拿下《我们来了》，两厂壕气程度可见一斑。

与2015相比，2016年两厂加大了在各大台头部综艺的投入，相加超过十档，囊括湖南卫视、浙江卫视、东方卫视的王牌综艺，如《爸爸去哪儿》、《极限挑战》等。

2017开年，OPPO赞助了《奔跑吧》第五季，而临时代班《奔跑吧》的综艺新星迪丽热巴则成为OPPO最新代言人。据悉，OPPO给《奔跑吧兄弟》第四季的赞助已经达到1.3亿，随着资本对综艺投入的不断加大，今年的赞助费自然只多不少。

随后OPPO以2亿人民币冠名《跨界歌王》第二季，并且财大气粗的OPPO以5亿直接取得《中国新歌声2》的冠名权。

(128为vivo，222为OPPO）

Vivo今年除继续冠名长寿综艺《快乐大本营》外，以4亿的价格从《极限挑战》的赞助商一跃成为冠名商。

粗略估计，今年两个季度，OPPO与vivo已经在综艺节目投入至少20亿。

如此巨额的广告费自然是基于2016两厂肉眼可见的收益。2016整年，OPPO全球总销量为9940万台，增幅达132.9%，vivo则卖出7730万台，增幅达103.2%。

2017第一季度数据显示，OPPO以2122万出货量位居国内销量第一，vivo则以1820万居第三。不可否认这一切自然在很大程度上要归功于强大的宣传攻势。

小米、金立、华为入场，多数效果不佳

OPPO、vivo可观的销量和利润自然吸引其他手机品牌强势加入。

声称“不花钱做广告”的小米终于在巨大的市场压力下食言，2016年小米国内销量锐减36%，2017第一季度出货量仅为810万台。2016年底，红米手机率先绑定了爱奇艺自制的纯网情景喜剧综艺秀《欢脱定律》，2017豪掷1.4亿冠名头部网综《奇葩说》和《奇葩大会》，从未在综艺节目露面的雷军也在荧幕上开始卖起了人设。

2016年下半年，一向走深沉内敛路线的华为以旗下定位年轻女性群体的nova品牌冠名了浙江卫视大型原创音乐圆梦节目《梦想的声音》，产品代言人则为新星关晓彤。无论产品定位、营销方式都与OPPO、vivo如出一辙。但从目前的结果来看，并未复制OPPO和vivo的成功之路。

和华为、小米相比，另一家国产品牌——金立手机进入综艺冠名市场的时间要早。金立先后冠名和赞助了东方卫视《笑傲江湖》、《四大名助》、《今夜百乐门》、《欢乐喜剧人3》，北京卫视《跨界歌王》，江苏卫视《我们战斗吧》、《最强大脑》和浙江卫视《真声音》。虽然在数量上只有金立勉强与OPPO和vivo相抗衡，但却并没有收到相同的效果。

产品定位与节目调性相符才是制胜法宝

虽然五家国内首屈一指的手机制造商先后加入综艺冠名的大潮中，但最为成功的依然是OPPO和vivo两家。

说到OPPO和vivo成功的营销策略，必须提到其精准的受众定位。细数OPPO、vivo两厂冠名的节目，可以总结出两个特点：一，冠名或赞助的节目大多为卫视王牌综艺；二是这些节目的收视群体基本为青少年。这部分受众与OPPO、vivo的消费者定位完全吻合。

OPPO、vivo两厂的产品在外形上主打青春，受众定位于三四线城市。代言人为当红流量小生和小花，如杨幂、李易峰、杨洋和迪丽热巴。其代言人正是OPPO与vivo冠名或赞助的节目的常客，广告转化率自然相对较高。

如vivo与OPPO争相冠名的湖南卫视最长寿节目《快乐大本营》，长期收视率保持第一位，确保了足够的曝光度，小鲜肉和小鲜花是该节目的主要嘉宾群体，辐射最大范围的消费者。粉丝经济这张牌打的相当精准。

相比之下金立在节目冠名上的定位则略显尴尬。虽然冠名节目的数量不少，但产生实际转化价值的投入却少之又少。金立的代言人为冯小刚和余文乐，显然定位于高端精英阶层。但金立冠名的《笑傲江湖》《欢乐喜剧人》和《四大名助》前者嘉宾为草根阶级、后者故事是家长里短，无论哪一条都和产品定位南辕北辙。

节目受众与产品的消费者并不存在交集，所以即使节目收视佳也无事无补。金立冠名的《我们战斗吧》六位MC的形象与金立的调性精英调性相符合，但无奈节目收视惨淡，没有辐射到更广泛的受众，转化率有限。

试水综艺的华为首选为浙江卫视原创节目《梦想的声音》，主打青春牌，但在歌唱类节目不景气的情况下加之节目本身原因，试水并不成功。

一直专注于线上销售的小米选先后选择了爱奇艺的网综《欢脱定律》和《奇葩说》作为自己的宣传投资对象。至少在销售渠道与受众是吻合的，加上何炅卖力宣传、马东巧妙植入，1.4亿的投入能否为小米实现有效转化呢？

巨大的曝光量和宣传能力自然是各位金主爸爸选择综艺节目冠名和赞助的原因。但想要将投入的资金转化为可见的销售量，首先要有一双火眼金睛，在综艺井喷的节目中找到具备爆款性质综艺。

据《腾讯娱乐白皮书》显示，2016年卫视网综约有144档，其中37档平均收视破1，网络自制综艺111档，其中9档播放量超过20亿。2017综艺节目只会多不会少，如何在扎堆的节目中预定爆款是关键。其次，节目要与产品调性合拍，说白了就是节目收视群体与产品消费人群最大限度重合。

满足以上两点，冠名和赞助对金主爸爸来说会是一本万利的绝佳商机。

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