植入广告费动辄千万，电视剧制片方为何赚不到钱

文丨浮光掠影 来源丨壹娱观察（ID：yiyuguancha）

原标题丨电视剧植入广告费动辄千万，但制片方却基本赚不到钱

无论是《古剑奇谭》中那棵包治百病的板蓝根，还是《青云志》中的58同城镖局，影视剧动不动就植入好几十个品牌，成为了观众吐槽的对象。

植入玩法被不断开拓着，虽然花样百出，但目前还是以品牌植入和中插广告为主。植入多就影响观看体验吗？作为多品牌植入电视剧，仅前六集就曝光品牌多达15个的《我的前半生》播放量破亿，豆瓣评分却能达到8分；网播20亿的《军师联盟》借助创意中插广受好评，豆瓣评分也高达8.1分。影视剧植入广告下的窘迫也不少繁荣，这都给影视剧中的广告带来了新的商业逻辑。

壹娱观察（微信ID：yiyuguancha）在研究时发现，品牌植入上，投入的价格最高能超过千万。而业内人士告诉壹娱观察，中插广告虽然一经售卖就遭受市场的哄抢，但大量收入在平台方，“制作方没赚什么钱”。

植入品牌数量多不等于“烂剧”

影视行业走到今天，观众对剧情、演技、制作的要求越发苛刻，在广告植入这上，不少制作方更是生怕踩到观众雷点。

以近期大热的《深夜食堂》为例，该剧品牌植入达到19家，连烧水壶和垃圾袋都不放过：百事可乐、江小白、安居客、金龙鱼食用油、妙洁频频出镜，片尾鸣谢名单中还有百威英博、思念、九阳、永久自行车等一大堆合作伙伴。这些品牌露出过于频繁也让观众倍感心塞。但其实相比起来，《深夜食堂》的植入在影视剧中还不算多的。

事实上，随着高成本、大制作的影视剧越来越多，不仅播出平台竞争激烈，演员成本逐步上扬，制作费用也水涨船高。芒果娱乐电视剧中心总经理柳红霞在一次采访中告诉记者：品牌植入其实是判断一个内容衍生价值的标杆，植入多证明内容有价值、有传播度，品牌客户才愿意为此买单。同时品牌植入收益可以分摊内容制作成本，让更多的资本投入内容制作。

追溯国内影视的广告植入起源，还要看20世纪90年代初的《编辑部的故事》，当时剧中频频出现的“百龙矿泉壶”一度引发产品断货。直到2006年《武林外传》通过搞笑手法完成剧中“唐门不粘锅”“鸟牌皂角粉”等一系列广告，当代影视市场又提出了一种新型的植入方式：中插广告。

近期热播的《楚乔传》中就采用了不少中插广告的形式：近20个品牌以原生态创意中插广告的形式出现在了《楚乔传》的原创剧场，包括但不限于小猪短租、三金西瓜霜、爱钱进、可口可乐、江中猴姑、自然堂、陌陌等，单个内容约为45秒。

《楚乔传》制片人梁鹏飞接受记者采访时给出了中插广告上的两个原则：“一是要和剧相结合，必须是剧中人物形象，剧情也要和电视剧剧情相关联；二是最好能够贴着剧情做的像剧番一样。《楚乔传》拒绝了一批客户的合作，就因为卡在了第一条原则上。”

广告越来越贵，片方却不一定赚到钱

在今年上半年播出的54部电视剧中，有近两百个广告植入，但壹娱观察（微信ID：yiyuguancha）研究发现，大多数广告植入的品牌方都是重复出现在不同电视剧中的，例如以下几个常见的品牌主在影视剧上的投放：

据壹娱观察了解，不同影视主体，广告植入的价位也不尽相同。例如网剧的广告植入从几万到几千万不等，一般影视剧在百万级别，上星剧在三百万-千万级。如果单纯品牌展示还能更便宜，网剧最高几十万，一般影视剧最高十万级别，上星剧最高百万级别。

没有广告商赞助，对于动辄每集制作费用就高达数百万的影视剧们来说，着实难达到高水准的呈现效果。同为近期热播，《我的前半生》的“低调式”品牌植入则为影视市场使用率最高的方式。

虽然前六集就曝光了15个品牌，但《我的前半生》多以产品的摆放和使用方式露出，品牌相对弱化了不少。没有尴尬式的口播，品牌爸爸们的曝光时长也并不小。在该剧前六集15个品牌中，宝马曝光时长最高，达到1259秒；怡宝频次高达63次。

在宝马植入的实操中，利用人物车型针对性匹配，不同型号按演员量级依次绑定了三位不同人物。靳东扮演的贺涵车型曝光243秒，陈俊生车型曝光466秒，唐晶车型曝光326秒，值得关注的是，品牌投放价格并不是随着时长来加大的，而是明星的影响力。例如靳东车型虽然曝光时长最短，但是价格却是最高的，达到了100万。

因为故事线清晰，渗透力强，以及能够在影视剧“黄金点”播出，而广告主还可以掌握广告的内容和内容市场的走向，创意中插这种内生广告形式也在开始备受市场的哄抢。

《春风十里，不如你》、《武动乾坤》创意中插广告当初在1天之内被抢购一空；《将军在上》、《秦时丽人明月心》、《赢天下》也拼出了空前的手速记录；将于金秋上线的第二季《大军师司马懿之虎啸龙吟》的创意中插广告更是在10分钟内售罄。

有业内人士透露，“中插广告一般第一集和最后一集价格都比中间要贵一点，后续就可以凭剧情和感觉来定了。”如网剧《暗黑者2》最早提出创意中插时一条只能卖50万，后续还要赠送1-2条，而后《老九门》《鬼吹灯之精绝古城》等网剧大热才使中插广告价格水涨船高。据了解，《老九门》的中插广告虽然只有7条，但是带来了至少四千万的收入。

据云合数据计算，《军师联盟》在视频平台上，一集中插广告卖到了150万，一条30秒，42集的《军师联盟》在视频平台上的收入就有6300万。以第13集的前台点击量来算，每一个点击的成本只有17元。但有效点击的成本，却增到了232元。开播40天后，预测成本52元，远远高于根据前台点击量算出来的成本。这还是《军师联盟》前期的中插广告投放价格，现在这个价格已经涨到了一集45秒，300万。

另据业内人士透露，像某些S级别的项目，腾讯和爱奇艺要求客户拍摄至少3条，对外报价是1000万。但《楚乔传》制片人梁鹏飞告诉记者，“大量的收入在平台方，制片方赚的基本可以忽略不计了。”

本文首发壹娱观察（yiyuguancha）

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