暑期档付费观察：寡头垄断时代，视频网站面临更大的挑战

文丨朴芳 凤凰涅槃 来源丨犀牛娱乐   （ID：piaofangtoushijing）

原标题丨暑期厮杀：2017年暑期档视频网站的付费市场观察

随着炎炎夏日进入尾声，国内视频网站也迎来了2017年的期中考，暑期是一年中的重中之重，为了争抢付费会员，各家都祭出了手中的王牌 。

尽管去年到今年随着国家网络监管政策调整，对互联网文娱行业产生了一定影响，但各大视频网站纷纷以“变化求破局，调整中求增长”，据犀牛娱乐观察，整个行业较之过去也呈现出一系列变化：

一是，网剧爆发，互联网越来越成为卫视剧的主阵地。《人民的名义》、《楚乔传》、《我的前半生》这种由传统影视公司出品的网台大剧，影响力释放的主阵地已经转移到了互联网。

二是，从偶出爆款到连续出精品。之前爆款内容如《盗墓笔记》、《太子妃升职记》、《余罪》、《老九门》播出后，短时间并没有“接力”。而今年暑期各大视频网站深度参与并出品的《河神》、《无心法师2》、《春风十里，不如你》、《中国有嘻哈》这些超级网剧、网综形成了精品的无缝对接。

三是，越来越高额的投入。单集600万、800万、1000万、1200万，购买头部版权剧的投入不断突破天际，超级网剧制作费用从1亿到4、5亿不再停留在想象之中，中国的网剧正向好莱坞式的高规格美剧模式演进，同时如《中国有嘻哈》这种破网综记录的2亿投资规模，为超级网综树立了标杆。

四是，先网后台或只网不台渐成趋势，付费会员成为各方争夺的重中之重。《鬼吹灯之牧野诡事》、《河神》、《春风十里，不如你》、《鬼吹灯之黄皮子坟》、《无心法师2》选择“只网不台”。与此同时，《变形记2017》、《2017快乐男声》这些之前网台联播综艺现在纷纷转战视频网站。

“物以类聚”，视频网站比的是流量，拼的是付费用户的争夺，这方面爱奇艺、腾讯、优酷三家互相厮杀成为暑期互联网文娱行业最大的看点。

纯网内容的新格局

2017年的暑期，作为互联网文娱行业两架马车——网剧和网综市场呈现类型多元化，超级化、精细化三大特征，各大视频网站于是各出奇招。

网剧方面多元化、精品化趋势明显：爱奇艺的另类悬疑题材网剧《河神》拉高用户对于悬疑类网剧的期待，腾讯的《双世宠妃》犹如一匹黑马低调创造高流量。同时，《花间提壶方大厨》、《春风十里，不如你》、《黄皮子坟》等喜剧、青春、探险剧给予用户更多选择。

网综方面，经历了由质量参差不齐的量产时代开始向超级化时代的转型：以《中国有嘻哈》为代表，体现了网络综艺节目经过多年蓄势待发，无论是再投入、主创阵容还是人群影响力在今年开启了“超级网综”的时代。

各大视频网站在纯网内容的类型和制作方面不遗余力增加投入之外，更加注重通过网台联动、排播形式、人群的精细化经营抢占付费用户市场，这方面既有《鬼吹灯之牧野诡事》通过迎合95、00后用户采取的一系列创新，也有《河神》、《黄皮子坟》通过周播方式让用户产生观看“粘性”，从而培养和扩大付费用户群体。

各大视频网站有的在网剧方面抢占先机，有的在网综方面可圈可点，爱奇艺则在网剧、网综方面都取得佳绩，拔得头筹，成为暑期的领跑者。

犀牛娱乐认为目前各大视频网站在“内容为王”、“买方市场”原则导向下，更加注重纯网内容的质量。而爱奇艺因为对此种趋势的准确把握，逐渐作为优选纯网内容的供应平台。

今年暑期爱奇艺的《鬼吹灯之牧野诡事》在特效、场景、年轻化和观众精细化运营方面都探索出了一条另类的道路。随后与工夫影业联合打造，制作上电影质感、节奏上对标美剧的《河神》口碑流量双丰收，目前豆瓣评分8.4，用户观纷纷称其为“暑期最好看的网剧”。

综艺方面，爱奇艺“超级网综”代表即是投资超2亿，号称“一部顶五部”由陈伟、车澈、岑俊义、宫鹏、刘洲等一批大咖操盘的超级网综《中国有嘻哈》，自暑期在爱奇艺独家上线以来迅速蹿红，上线四小时播放量破亿；上线不到一个星期，通过表现人物之间的矛盾，形成冲突，从而实现电视剧中的“张力”，这种另类的表现手法，给用户呈现出一场电视剧式真人秀，非常具有吸引力，在网络上形成讨论热潮，走出了网综差异化之路。

年初的优酷春集会上，阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁杨伟东则一口气发布了50部网剧、综艺新品。《军师联盟》、《春风十里，不如你》《终极三国2017》、《镇魂街》、《颤抖吧，阿部！》等内容共同构成了其暑期档内容布局。

六月企鹅影视在年度发布会上，则发布了《鬼吹灯系列》在内的近60个IP。其中，腾讯的自制网剧《鬼吹灯之黄皮子坟》以及自制网综《明日之子》，前者自播出后口碑呈断崖式下滑目前豆瓣评分5.4,吐槽之声不绝于耳，后者豆瓣评分6.4，且热度明显不够。

搜狐视频出品，以“无热门IP、无明星、无落地卫视”为标签的网剧《无心法师》第二季也于近日登陆腾讯和搜狐视频，承袭前作“重制作”的优良传统，续作将加大制作成本的投入，为未来网络自制剧项目带来另类的创新尝试。

芒果TV出品的《2017快乐男声》、《变形计2017》此次一改网台联动，或者卫视直播的模式，实现了从台播到网播的逆向转换。

前景：付费获取优选内容不是选择而是趋势。

“未来三到五年，拉动和支撑中国娱乐产业高速增长的引擎只有一个，就是付费视频用户的高速增长。这个时期中国娱乐产业虽然会有很多商业机会，但最大最主流最成气候的商业机会也只有一个，那就是用电影的商业模式做精品网剧。”易凯资本CEO王冉展望付费市场前景如是说。

让用户应接不暇之余，更崇尚“价值稀缺论”即信息爆炸、内容泛滥的时候，人们愿意通过付费的方式以让自己的更值钱的精力消费在更优质的内容上。

不难发现，网剧市场似乎已经悄然摆脱了 “拼产量”、“粗放型”的模式。而到2020年中国视频付费用户数有望超2亿。

“为内容付费已经为互联网用户所普遍接受，优选内容将进入付费时代。”龚宇在谈到用户选择付费内容时说。

在战术上推出优选内容从而实现拉动付费用户的策略的同时，爱奇艺将付费用户的争夺上升为战略方向层面，并为之采取了长远布局以及点线面相结合的配套措施。

据相关预测2018年，我国网剧用户规模将达到6.9亿。同时，网剧制作模式也从“粗放式”，只宽泛堆砌数量的大而全时代迈进“个性化定制”的精众化时代。

根据艾瑞咨询7月数据显示，爱奇艺、腾讯视频、优酷7月的APP月度独立设备规模分别约6.1亿台、5.5亿台、3.2亿台，爱奇艺仍然居首。

在代表市场份额的使用时间上，从视频行业目前的发展趋势看，影响主要来源于付费会员、多元娱乐服务和现象级内容。

2015年推出的《心理罪》，今年推出的《鬼吹灯之牧野诡事》、《河神》和9月即将推出的《无证之罪》即以题材细分为原则制作，从而一定程度上让用户产生了“依赖感”，在实现以题材吸引、拉动付费用户数量增长的同时，也提升了爱奇艺品牌的影响力，拓展了网剧题材发展的多元化道路。

同时，爱奇艺一直注重内容品类打造，世界大会上三大计划的宣布和暑期以《河神》、《中国有嘻哈》为代表的优选内容及时落地，从整体上将优选内容与平台品牌形成关联，从而在三大视频网站厮杀中取得先机，并通过一系列竞争让整个网剧行业获得良性发展。

付费的未来在哪里？

优选内容特点和难点在于不间断，根据大众喜好，提供相对应的纯网内容。但是正如中国电影市场经过十年高速增长，逐渐放缓，之前躺着赚钱时代结束一样。网生市场进入常态的发展趋势后，视频网站靠一二部作品比如《盗墓笔记》、《太阳的后裔》实现短期内付费用户爆炸性增长的时代一去不复返。

同时，根据各大视频网站披露的财报显示，由于视频网站较高的流量和内容成本，加上巨头间的激烈竞争，一直以来视频网站普遍处于亏损状态。

挑战中孕育着机会，根据艺恩网发布的《2016年中国视频行业付费市场研究报告》，截至2016年12月，中国有效视频付费用户规模已突破7500万，增速达241%，是美国市场的9倍。预计2017年中国视频付费用户规模将超过1亿。

据海通证券最新发布的《从Netflix到四大视频网站，中国付费视频迎爆发期》报告中称付费视频市场总规模有望在2018年突破1000亿大关。

同时，各大视频网站进入常态化发展模式后，彼时庞大用户基数所形成的“人口红利”可能不复往日优势，优选内容上的多元化、精品化乃至生态化竞争将成为付费用户的首选，整体上付费用户人群将继续保持高速增长会成为视频网站的收入来源的主力。

面对机遇与风险并存的互联网巨头之间的厮杀，各大视频网站都认识到要想抓住付费用户首先就真正让用户留下来，并且还能稳步增长。

优酷承接阿里体量优势，通过在用户、数据、服务方面的便利，力图建立起一个泛娱乐体系。

腾讯视频则联手工夫影业以及张黎、管虎、黄建新等导演致力于一流网剧的打造，使其剧集生产能力进一步提升。

爱奇艺为了留住用户摒弃了以往“头痛医头，脚痛医脚”的策略，而是注重打造整个娱乐生态圈和争夺未来95、00后群体，在坚持重点版权及自制内容独播战略基础上，加大对PGC（专业生产内容）的扶持力度，并采用"轻奢新主义"品牌定位，以年轻消费群体的关注：

一是，对市场和未来的深入分析后，走“精品化专业化的创新之路”，通过自制综艺和网剧，才能从仅仅购买版权剧，纷纷同质化的被动局面里走出来，形成差异化；

二是，不断完善排播方式，以周播为方式，VIP抢先看一周为引子，推动并养成了用户付费习惯。

三是，符合大众需求的创新。如《中国有嘻哈》即是题材创新上的一个大胆尝试。从而使得题材方面的创新从过去关注小部分人的喜怒哀乐，到如今一步步向更大的格局转变了，从而实现了突破圈层的效果。

“好的越来越好，资源趋向集约”这是行业乃至经济发展的规律，视频网站也不例外，爱奇艺、腾讯、优酷形成的“BTA阵营”抢占了市场近80%的用户，视频行业从之前的战国时代进入寡头时代的趋势已经势不可挡。

寡头垄断时代中，爱奇艺、腾讯视频、优酷都将面临更大的挑战，这方面爱奇艺凭借行业中一直以来优势地位，先走了一步，在动漫、少儿、纪录片、综艺甚至院线级网大这些真正垂直的方向开始了付费尝试。

中国的视频网站未来的格局，就是在中国付费视频用户增长到2亿的过程中，尽可能比竞争对手更快地获取他们并从他们身上攫取尽可能高的商业价值、继而形成健康可持续的商业模式和规模盈利能力。

时至今日，为互联网上的影视剧、视频、文学作品、课程等纯网内容付费，对很多人来说已正常不过。询问身边一些人，为了追剧时提前看剧情，为了免除片头广告，甚至为了观看1080P高清制式而去冲视频网站会员的人比比皆是。

犀牛娱乐认为随着全社会版权意识的提高，网络平台生产精品内容的意愿也不断增强，越来越多的视频网站把会员制作为着力发展的盈利模式，同时用户付费习惯的养成和对优选内容的需求也进一步推动了视频网站和用户之间的良性循环，纯网内容付费用户将成为视频门户的发展重心，届时谁能在这一趋势下独占鳌头我们拭目以待。

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