版权费天价烧钱，自制内容产能过剩：视频网站如何应对下半场
文丨蝶 来源丨金牌舆情官（IID：jinpaiyuqingguan）
原标题丨版权费天价烧钱，自制内容产能过剩，进入竞争后半场的视频网站只是看起来很美？
前段时间，腾讯视频宣布，其付费会员突破4300万，爱奇艺被传以80亿美金估值IPO。
同时，根据国际权威机构App Annie发布的2016全球应用收入数据中，爱奇艺甚至与Netflix、HBO NOW、Hulu携手闯进全球热门应用综合收入排行TOP10，收入规模位列全球第七，实现亚洲在线视频平台在全球收入榜排位历史以来最高位。然而，火热的数字只是看上去很美。
2016全球应用收入榜单
iOS和Google Play综合收入排名
来自《新闻晨报》的消息显示：目前中国网络视频与音频用户规模都已达5亿级别，毫无疑问，上网看剧看片已经成为主流娱乐形式。当视频付费的用户习惯悄然形成，“要不要买会员”的问题，已经升级到了“需要买几家”以及“何时购买最为划算”时，视频内容消费升级正在到来。但与亮眼的数据形成鲜明对比的，却是视频网站财报上负向增长的盈利额，快被压垮的天价版权费和产能过剩的自制内容。
或许撕开光环过后，视频网站的真实生存状态其实也狼狈。只不过对于三大巨头而言，又哪里会在乎一时的得失，正在布局一盘大棋的他们，看得更远认为盈利终将来临。
版权争夺的狂热与盲目，成为行业的集体焦虑
自从BAT在网络视频领域再次形成三足鼎立格局，版权之争愈演愈烈，可视频网站不仅依旧难逃亏损困境，反而连续被天价版权拖累，终究这是不是个赚钱买卖还很难说。
捕娱记曾面向50名用户做了一番粗略调查——针对“诱使你购买会员的最大动力到底何在”的提问，几乎所有人都将投票给到了“独家资源”，“去除广告”和“视频投屏”仅随其后。
虽然只是一个小规模的测算，但至少也能窥见一些用户心理。“独家资源”已经取代“去除广告”，成为最强的一股购买驱动力。
从版权争夺角度来讲，获取独播权确实是吸引会员的最便捷途径。于是各大视频网站群雄逐鹿般的加入烧钱大战中，其资本投入已远超版权剧本身的商业价值，这种无上限的附加泡沫的累积使各大视频网站陷入了烧钱竞争的恶性循环。
爱奇艺创始人、CEO龚宇也承认，天价版权主要是供需双方的关系导致的，优秀供应稀缺，而需求方的钱又太多了。“从短期看，视频网站一定要拼价格。”
而由此导致的结果是飙升的版权费用，资料显示，2006年前，热门口碑剧《武林外传》80集的网络版权仅售10万，单集仅售1250，如今《芈月传》的单集版权费就超过1000万，10年飙升了8000倍。影视剧单集版权从2009年的数万元上涨至上百万。
还有短期内难以摆脱的恶性循环。花钱买版权拉新，天价版权不得不倒逼视频网站各种花式贴广告，广告时长严重影响了会员的观影体验，看完就走的会员缺乏忠诚度，这时又要花钱买版权拉新。
在视频的独家版权模式之下，视频行业真的不好过。8月17日，阿里公布的2018财年第一季度（2017年4月1日-6月30日）业绩显示，数字媒体和娱乐业务营收40.81亿元，同比增长30%，和之前的230%的增速相比大幅下降，对此，阿里在财报中表示“亏损主要是由优酷土豆内容购买成长的增加，这部分业务运营亏损为33.88亿元，经调整的税息折旧及摊销前亏损为17.48亿元（约合2.58亿美元）”。
8月16日发布的第二季度及中期业绩，腾讯总裁刘炽平在接受采访时坦言，“在线视频业务恐怕需要很长一段时间，才能实现收支平衡”，并表示，增加的广告和内容订阅收入并没有改变“在线视频业务的净亏损正在扩大”的不幸，显然，截止6月30日，腾讯视频可能仍处于亏损状态。
可即便如此，对于视频网站而言，在原始积累的初期，这场“无底洞”般的烧钱大战仍要咬牙坚持。毕竟大剧对用户的吸引力是巨大的，暴风CEO冯鑫曾对《财经天下》周刊感慨，自己当年没有烧钱参与版权大战，但事实证明，有大剧和没大剧，对用户的吸引力是天壤之别。
杨伟东也表示，围绕头部内容的争抢还将继续下去。“头部内容的获取、资源投入，对于一个内容平台是非常重要的工作。”
一边是不得不投入的的天价剧集，一边是尚未成熟的盈利模式，视频网站整体其实很焦虑。
自制内容这根救命稻草，没那么好抓
在巨额版权亏损、盈利模式还未成熟的当下，自制内容的可控成本和巨大的IP开发价值成了视频网站的救命稻草。爱奇艺首席内容官王晓晖表示，“在网站购买网台联播头部内容成本过高的情况下，自主创新既是形势所迫，更是生产优质内容的必走之路。”但是就目前的现状来说，这根救命稻草，不好抓。
视频自制内容刚兴起没几年，就开始面临产能过剩的窘境。数据显示，2016年网络自制剧年产量预计将达到2079集，如果加上往年“存货”，整体市场规模将突破5000集，比网剧萌芽的2009年增长近250倍。
若保持目前产量增速不变，2016年网剧市场总体规模将达到116743分钟。假设以受众平均每天观看2小时网剧计算，目前网剧的市场容量仅为43800分钟，这意味着网络自制剧市场目前已明显饱和。
合一集团（优酷土豆）总裁杨伟东直言，网剧热像极了电影热，各种热钱进入这片“蓝海”，很快就把市场炒成了“红海”。
同时，根据《2017综艺年中业绩报告》显示，2017年上半年，全网六大视频平台综艺累计高达112部，仅暑期档就有超过30档网综上线，相较于2016年上半年涨幅高达74%。
但网综数量的飙升并不意味着整体市场的全线飘红。从2016-2017上半年主流视频平台综艺冠名的数量也可以看出，网综数量上升，但是与之相对应的冠名数却呈现出一种反向增长的状态。据不完全统计，5大平台上半年自制综艺未招到商的就有20余档。
来源：数娱梦工厂
此外，自制内容真正能给视频网站带来效益的，也是凤毛麟角。爱奇艺数据显示，2016年网大赔钱占比高达80%；首席内容关王晓晖亦坦言，完全依赖于广告变现的网综更是被预言“80%入不敷出”；而在网剧领域同样有数据表明，赚钱的仅20%-30%。
而这头部剧集的打造，不但需要较长的制作时间，制作经费也和传统电视剧相差无几。大投入、大制作成为网络原创视听节目发展的新常态。《中国有嘻哈》超过了2亿投资规模。超级网剧制作费用，则从1亿上升到4、5亿，向好莱坞式的高规格美剧模式演进。
腾讯视频今年自制投入和去年相比就增加了8倍。其中，自制剧投入涨幅65%，自制综艺增长140%，自制动漫增长100%，自制纪录片增长233%。
就算背靠BAT，有充足的资金支持，视频巨头在一年内产出的头部内容也是有限的，而大部分的内容仍然无人问津。
况且这所谓盈利的头部内容，还可能遭遇政策风险和内容质量不高导致的IP开发困境。近日广电总局整顿，就接连下架了《火星情报局》、《明星大侦探3》、《举杯呵呵喝》等一系列网综。自制内容下架不仅意味着发行周期和赢利周期结束，盈利不再，更为投资方、广告商等利益相关者带来巨大损失。
与此同时，精品头部内容还有“细水长流”的长尾效应。一旦成为经典爆款，在相当长的周期内都具备流量价值。相比之下，一些内容低俗，品相一般的爆款，虽在短期可以获得相对火爆的播放量，但曲终人散，这种影响力仅限于当时当地，没有延续的“后劲”。
可见市场一片繁荣，不过想要在其中捞上一笔，也并非容易之事。
构筑文娱内容大生态，或成视频网站突破口
众所周知，全球并没有一家视频网站是通过纯粹的内容提供而盈利，这是所有视频平台的共同问题。对于视频网站来说会员模式不是终极模式，大文娱生态布局才是目标追求。
视频网站花大价钱为内容买单，只不过是为吸引和尽可能长久的留存用户服务，他们看中的不仅仅是会员费，而是用户身上一系列可以引爆的消费欲望。
爱奇艺高级副总裁杨向华说，让一个新的业务渗透到各种人群中去，要花一些代价，互联网最开始要赔钱买用户。但是，当业务渗透到群体中比例非常高的时候，就不会再赔本去发展用户了，这需要一个过程，像亚马逊、京东现在也才刚盈利。当你在赔本攒了海量的用户、数据以后，盈利的比例加一点点，都是非常可观的。
事实上大文娱生态大战的本质，就是对用户时间的争夺，只要是对用户时间的占有，就意味着商业机会的存在，而视频作为一种信息密度高、吸引力强的媒介形式，在整个文娱生态内起到重要的串联作用，消费者往往最易被视频形式所吸引、引发兴趣。
这时可能会产生两种循环路径：一是视频直接链接商业服务，二是视频通过社交、媒体链接商业服务，其对消费者的心智影响在这个过程中逐渐发酵，推动完成最终商业转化。于是，“生态”开始成为这场竞争中新的代名词。
腾讯视频的生态更多是以微信、QQ的社交体系为核心，以视频内容为依托。虽然说腾讯视频一再强调网台联动、头部版权和精品自制，但值得注意的是，在爱奇艺、优酷土豆、乐视视频早已经把这些内容作为发力方向的情况下，腾讯视频真正的优势并不在这里。
腾讯视频之所以能在这几年迅速成长，核心原因还是在于微信和QQ的社交分发。尤其是微信公众号内插入的UGC视频内容，正在通过社交的方式让过去在优酷上集中的自媒体内容渐趋在腾讯视频上成长起来。
而优酷被阿里收购后，则试图打通视频会员与淘宝、天猫会员的界限从而实现导流，进而构建基于电商的泛娱乐体系。在四月份“起风了——优酷网络电影开放合作大会”上优酷网络电影战略中全新的网络电影“店铺”模式受到广泛关注，片方可在优酷开设自己的“店铺”，上传电影后，自主定价并在“店铺”里运营，吸引自己的粉丝、接受打赏。
爱奇艺的目标则是对准“迪士尼”，爱奇艺联席总裁兼首席内容官王晓辉说：“你会发现迪士尼最成功的就是制造 ip形象，ip形象比故事本身更容易实现落地，比如唐老鸭和米老鼠，这些形象更容易做延展。所以说我们将来要打造ip形象，ip形象最重要的还是要做内容，把内容做到极致。”
“爱奇艺没有讲过会员是终极模式，都是外部解读。爱奇艺的生态模式是龚宇提出的大苹果树模型，可以通过广告、用户付费、衍生业务授权、游戏、电商等多种方式实现IP变现。一个好内容的可开发性很高，现在开发得还很少，但是市场是巨大的。” 爱奇艺高级副总裁杨向华说。
爱奇艺大苹果树商业模型
其实，在舆情官看来，依靠热点和现象级热剧引流很容易陷入投入和收益两极化的窘境。
在用户获取和版权方面花费了极高的成本，在收益上却有着很大的不确定性。
毕竟在视频网站会员争夺进入新阶段的当下，其实大多用户都是摇摆不定、持观望态度的， “一月情缘”的人不在少数。这不符合投资者对稳健盈利结构的要求。或许以内容为基础大文娱生态布局更顺应时代发展。
同时，根据德勤的数据显示，到2020年，中国的互联网文娱市场规模将超过1万亿元。未来4年，产业的年复合增长率达15%。国民花在互联网上的时间将越来越多，其中有44%的时间用来消费文化娱乐内容。
BAT谁又想轻易错过这一市场呢，对于视频的投入仍将持续下去，视频的战争，也不会停止。
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