专访欢乐谷集团古诗韵：数字化转型的微创新，让“欢乐”升级

文丨付媛媛  编辑丨唐洪涛

来源丨首席数字官

疫情重创文旅行业。

世界旅游组织发布报告认为，旅游业是全球受疫情冲击最为严重的行业之一。预计2020年旅游数量将比2019年下降20%-30%，国际旅游收入将减少3000亿-4500亿美元。

面对疫情下的消费市场，旅游行业快速迭代出了新玩法，比如云旅游，将“直播+旅游”在打法和内容上做了全新升级，让人们足不出户享受视觉的饕餮盛宴，还有预约游览、数字展览、直播带货等文旅新业态也持续火热。

疫情之下，欢乐谷用爱重启

越来越多的文旅企业开始意识到数字化的重要性，开启了数字文旅之路。欢乐谷集团的数字化改革始自2012年，依托华侨城集团的“智云慧眼”智慧旅游发展体系支撑业务创新发展。近日，【首席数字官】独家专访了欢乐谷集团副总古诗韵，了解了欢乐谷集团的数字化实践以及人工智能、大数据、5G、物联网等技术在各地欢乐谷的应用场景。

何为数字文旅？

突如其来的新冠肺炎疫情，使欢乐谷集团旗下的七地欢乐谷从2020年春节前闭园到3月下旬才陆续恢复开园，完全打乱了春季档。在做好疫情防控的前提下积极复工复产，同时要遵守文化旅游部提出的要求，如接待游客量不能高于景区最大承载量的30%，开展预约制、景区限流等。新冠疫情对文旅企业影响是巨大的，数字文旅的重要性凸显。

古诗韵在接受【首席数字官】专访时提到：“数字文旅是以数据为核心要素来驱动的文旅行业数字化转型，涉及到行业整个价值链的重构，并在价值链上挖掘新价值”。

文旅行业的价值链是由消费侧、中介侧、资源侧三者构成，以数据为核心要素驱动，会产生新的商业价值和商业模式。比如，资源侧数字化的代表是故宫、敦煌，他们把展品数字化后搬到线上，让游客在线上就可以欣赏展品，感受丰富的知识文化，此举改变了体验的地点和方式，同时又提高了知名度和传播力。

如果文旅产品本身内容可以数字化，那么想象的空间就更大，可以创新的商业模式就更多。仍以故宫为例，故宫本身就是一个很强的IP，内容线上化后，衍生出很多文创产品，而文创产品的销售不太受疫情影响。再如知名的芭蕾舞团、音乐剧团队也把他们经典的演出放到网上点播、甚至免费让公众欣赏，从原来的高端、小众转变为更亲民和大众化，增加了受众面，提高了知名度，为后续线下的销售和传播做铺垫。

欢乐谷主题公园

欢乐谷做为主题公园，强调的是线下游乐体验。在数字化转型上，通过将在线购票、预约入园、预约排队、购物、订餐、导览等服务体验的线上化来改善线下体验。同时，这些服务的线上化产生的数据被沉淀下来，帮助景区运营者复盘服务和管理流程，在服务提升、运营优化、产品改进等方面提供数据依据。

依托“智云慧眼”平台，欢乐谷开启数字化实践

欢乐谷是华侨城集团自创的主题公园连锁品牌，经过22年的深耕，在深圳、北京、成都、上海、武汉、天津、重庆相继落成七大欢乐谷乐园，每年的游客接待量占华侨城整体游客接待量的60%以上。

2012年底，华侨城集团因应互联网的普及和发展，适时启动了智慧旅游建设工程，并以欢乐谷景区为试点来推进。欢乐谷整体数字化规划与实践的历程也由此启动。当时项目组在经过旅游价值链的分析后，智慧旅游的规划和蓝图是围绕智慧营销、智慧服务和智慧运营三部分来展开的。如今这已经成为业界公认的智慧旅游的分类之一。

欢乐谷以智慧营销为突破口，搭建OTM（线上旅游管理）平台，让线上的业务由统一的平台来支撑。

随着中介侧的互联网化，携程、驴妈妈、美团等OTA也成为景区门票线上销售的主要渠道。不同于快消行业的线上销售会导致线下流量减少，文旅行业是O2O的，门票代销之后，游客要回到景区来消费体验。因此，搭建的OTM平台，对接所有的OTA，进行渠道管理；统一欢乐谷景区电子门票标准，渠道商销售门票之后会返回用户信息，由欢乐谷统一发放电子门票，做到用户统一、订单统一；游客持欢乐谷统一的电子门票，省去了到景区门口再换票的时间。

对于欢乐谷而言，OTM平台最大的好处是三流合一，包括资金流、信息流和用户流；做到五统一，包括统一订单、统一支付、统一用户、统一数据，统一票务。

2016年，华侨城基于OTM系统升级，打通线下票务系统和园内各信息化系统，增加了“慧眼大数据”平台，逐步积累线上营销、线下票务、呼叫中心、预定中心和会员中心所产生的数据，这些构成了“智云慧眼”智慧旅游管理体系。2018年，随着实践的深入和技术的革新，“智云慧眼”体系迭代成2.0版本，细分为包括前台、中台和后台以及大数据平台的完整架构。欢乐谷在此之上发展自有线上渠道、构建自己的CRM系统，实现官网的线上销售和沉淀自己的会员。

“智云慧眼”是有涵义的，智云是把业务云化，支撑业务的智慧化营销与在线化服务等；慧眼是指大数据应用，透过大数据给管理者一种全局的视角去看清楚客户需要什么、看清楚业务的优化点在哪里。

欢乐谷的数字化转型主要依托“智云慧眼”平台支撑业务，由于市场有需求，业务的转型迫切度更高，技术跟进会更容易。

2017年，“智云慧眼”平台在七家欢乐谷全部上线，每年在平台上的流水过亿，有1亿多条的交易数据以及2000万+的会员信息，在线渗透率达到50%。

目前，全国文旅企业的平均在线化率不到10%。文化与旅游部提出了“旅游+互联网”规划，希望到2020年底文旅企业在线化率可以达到20%。在线化率的意义在于用户可以被数字化，用户行为、用户偏好可以被触达和获取，景区运营者可以管理、关怀用户，触发更多的二次消费和重游率，因此，在线渗透率是数字文旅很重要的指标。

对于数据，有来源于外部和内部，都应该被善用：

1、针对外部数据，搭建观星台。

过去，欢乐谷对游客的了解更多是源自线下的抽样问卷调查；现在，欢乐谷的主力客群与互联网用户高度重叠，通过网络上的评价数据可以从更完整的视角了解游客对欢乐谷的反馈，因此，欢乐谷在慧眼大数据平台里搭建了一个观星台，主要是挖掘来源于互联网的评价数据，做市场的洞察分析、游客的口碑以及舆情监控等。让文本变成数据，充分体现了数字技术的进步，用数据驱动业务进行改善，形成一个良性循环。

观星台既可以实现T+1的收集各大旅游网站上景区的评价数据来分析不同时段游客的评价，又可以通过语意分析、自然语言学习等数字技术自动判断游客的评论是好评还是差评；既可以深挖自己景区的数据，又可以找到竞品的数据进行对比分析，动态地制定和调整市场策略。搜集到的网评支持向上回溯，找到具体的评论来自哪个网站，可供景区运营者按需对游客进行及时关怀和管理。游客满意度管理从而变得可以量化和考核。

2、针对内部数据，搭建数字云图。

数字云图相当于一个智慧调度中心，汇集了各欢乐谷每天的入园人数、园区里的人流热力分布图、园区外围区域的交通状况、当地的天气、重要地点的视频监控等数据，帮助景区运营者及时、全面、准确的掌握园区运营状况，并适时作出反应。

欢乐谷过山车

安全是欢乐谷的红线。园区特别注重安全问题，在游乐设备上安装不同的传感器，实时传输运行数据，利用边缘计算，提高设备安全运行的自动化管理、提升运营效率。未来欢乐谷是否更加智慧化，还取决于各类数据更高度的融合和更多算法模型的建立。比如园区里劳动力用工的安排与入园人数是相关的，通过搜索数据、营销数据、预约数据、交通数据、酒店预订数据、天气影响参数等来建立模型预测入园人数，在线渗透率越高、景区服务数字化程度越广泛，数据融合越深入，算法模拟回归就更准确，预测就越准，劳动力的使用就能获得更大程度的优化。

数据融合，以数据为核心要素能驱动市场、运营、管理的提升，甚至是景区产品的设计改进。

比如，在线渗透率提升对欢乐谷的直接影响就是排队区的调整。之前，公园门口需要设立有很多窗口的票房，游客要排长队购票；现在，游客不仅可以在线购票，到了景区门口也有电子票窗，扫描二维码就可以在线购票。管理的压力从票房转移到检票口，因此，票房和检票口的设计就跟原来不一样了。

再如，欢乐谷上线了大型游乐设备的在线预约排队，不仅可以让景区节省出排队的空间，使经营的范围增多，土地的使用价值提高，还可以提升游客的游玩体验，促进二次消费。

因此，数字化转型并不是一种颠覆，而是微创新，优化游客的体验、改变景区的运行机制和模式流程。

5G、大数据、人工智能、物联网等在欢乐谷的应用场景

古诗韵认为，对于新基建，欢乐谷可以在新消费领域做一些探讨，比如用区块链技术解决会员的积分可信问题，锚定积分的现金价值，比较容易落实新的消费模式，例如积分联盟。新基建所催生的数字生态，社会数字化后的跨行业数据融通，带来的数字场景值得期待。事实上，本次新冠疫情很大程度上加速了社会数字化的进程。

在5G应用方面，深圳欢乐谷是国内第一家景区，联合中国电信开创探索“5G+体验乐园”模式，希望通过5G打造更好的游乐体验，使服务更高效、管理更优化，今年的重点是将5G落地到具体的场景中，做全国5G乐园的领头。

玛雅水公园

在人工智能方面，欢乐谷在2019年已经将人脸识别技术和算法的应用落地，比如会员通过人脸识别可以多次刷脸入园，在欢乐谷的玛雅水公园通过人脸识别租用储物柜、刷脸小额支付等。客服机器人也早在2018年承担起呼叫中心重要的客服职能。

在物联网方面，对于智慧景区来说是很重要的探索领域。比如，基于各类传感器来收集游客的足迹和行为、设备的运行数据、景区内各类设施的状态数据、消防设施的数据、温感数据等等，利用云计算、大数据和边缘计算处理，将会提高景区安全管理的自动化，带动整体运营管理效能的提升。

目前欢乐谷最看重的是5G和云计算加持下的物联网对景区智慧化的提升。

如何打造文旅行业的私域流量？

2019年，欢乐谷逐步积累私域数据流量和外部数据流量，挖掘更多的数据价值，主要从两方面来组建私域流量：

1、借助中介。比如与携程、美团、飞猪、京东等超级APP进行业务上的合作，欢乐谷的客户跟京东的客户重叠度达到80%，可以借助现有超级APP进行引流。

2、自己积累。欢乐谷在线上渠道的管理中，同步发展自己的官方渠道，比如推出华侨城官方商城花橙旅游在会员日通过秒杀吸引流量；通过园区门口的电子票窗将线下流量引流到线上。未来通过物联网也可以收集游客在园区游玩的信息，目前欢乐谷已经积累了几百万的会员信息。

私域流量如何给企业带来价值？欢乐谷的做法如下：

1、私域流量本质上是为产品服务，文旅行业保持一个老客户比争取一个新客户的成本要降低至少4/5，通过数字化，可以有效促进游客重复消费，提高重游率。旅游是低频消费，但是游客还可以消费别的产品，比如餐饮、IP产品等。欢乐谷希望拥有了私域流量之后，可以带动销售增长。

2、有了流量、数据资产、用户之后，可以尝试跨界合作。欢乐谷可以用私域流量跟其他的资源合作，让流量的价值再现。值得一提的是，在合作的过程中，欢乐谷要考虑用户的接受度和品牌的匹配度，因此，精准营销、用户标签的完善十分必要。

欢乐谷面临的最大挑战：不断匹配市场需求

古诗韵认为，不断匹配市场需求是产品成功最大的挑战，提供的产品和内容一定要有市场，要适应人们对美好生活的向往。欢乐谷一直奉行基本的市场原则，一切“以市场为导向、以客户为中心”，以此打造成功的文旅产品。

欢乐谷要做的事情就是把对象、场景、流程、规则尽可能地被电子化记录，变成数据收集起来，在这个过程中，需要把业务问题定义成为数据可分析的问题，需要有数据思维能力驱动创新，研发出匹配市场需求的产品。

华侨城的文旅产品到目前经历了四次迭代，一代是锦绣中华、世界之窗这类的微缩景区，二代是欢乐谷这样的互动体验的主题公园，三代是东部华侨城这类的旅游度假区，包含娱乐公园、生态公园、体育公园、酒店等，四代是都市娱乐休憩的城市客厅，如深圳的欢乐海岸，娱乐、休闲、演出、购物、餐饮、商业、酒店等更多丰富元素和多元功能的集合体。

产品的迭代需要研发人员去研究市场，而数字化给了研发人员一双慧眼。数据可以驱动产品的创新。内容、产品是否吸引人、是否可以匹配到目标客户群的要求是最关键的。数据还可以帮助产品研发人员去了解客户、了解市场，真正做到以市场为导向，以客户为中心。

数字文旅的未来发展方向在何方？

古诗韵认为数字文旅未来发展方向有两方面，一方面是重构价值链或者在现有的价值链里挖掘新的价值，有可能数字文旅本身就是一个产品，比如数字故宫、数字敦煌等；也有可能用数字技术、数字化产生的数据要素对每段价值链进行微创新，衍生出新的商业模式；另一方面，文旅行业在游客的游前、游中、游后的整个旅程也各有不同的微创新点，通过数字化可以促成每一个优化点的落地。

需要注意的是，数字文旅不能为了数字化而数字化，要实现商业价值，解决业务诉求。

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