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三步斩获4000单！厦门建发汽车私域流量玩法解密
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文 | 苏巧玲 编辑 | 付媛媛
来源 | 首席数字官
随着数字化进程的加快，汽车行业迎来了新的挑战与机遇。厦门建发汽车有限公司（以下简称建发汽车）成立于2001年，是汽车行业的排头兵，致力于打造成为“中国汽车产业优秀的综合服务商”，早在2007年就开始了数字化转型进程。
近年来，基于低成本流量的需求、解决业务痛点的需求以及主机厂数字化转型对旗下经销商的要求，建发汽车确立了具有前瞻性的战略规划，开始了数字化转型的全新探索：打造私域流量客户数字化运营项目。通过构建与识别客户画像，将公有客户触达建发汽车的私域池，并与客户持续互动，分层管理客户，建发汽车实现了超出预期的产值回报。
私域流量客户数字化运营三步走
第一步，构建企业私域流量池。传统的线上公域流量中，客户属于各大平台，并且需要在这一过程中不断付费。汽车市场总流量是动态平衡的，随着市场需求的不断增加，流量成了稀缺之物。为解决流量困境，建发汽车利用企业微信、小程序、公众号、视频号等工具，全渠道集客，将客户拉到企业微信这一流量池中来。此外，私域流量池与建发汽车内部ERP系统、小程序、企微平台的客户和车辆数据互通，通过私域工具全渠道拉新引流、盘活ERP系统原有基盘客户。
第二步，让流量活跃起来，让“死水”变“活水”。建发汽车通过企业微信原生的营销功能，如标签、群发、朋友圈、直播等，以及另行接入的营销侧边栏应用，如一键给客户发送电子券、小程序活动链接、车型素材、视频、试驾邀约、维保预约、客户画像等功能，与客户建立深度联系，为客户提供精细化服务，让私域流量活跃起来，并根据客户360°画像和客户活跃度，对客户进行分层管理和运营。
第三步，实现数字化赋能业务，精准营销。建发汽车给客户智能360°画像、自动标签、客群营销，并对潜在客户进行精准营销，增强老客户的尊享感和粘性，促进新客成交、老客增换购，提高订单转化率，提升门店业务产值。
构建私域流量池，并让流量活跃起来，根据客户画像实现精准营销，这一创新性举措使建发汽车取得了很大成效。建发汽车成为第一家实现了全量全要素连接的汽车经销商集团，在几个月内完成集团30多家门店的上线推广，已经将60%的基盘客户添加至企业微信，线上活动订单近4000个，线上活动订单转化率平均超10%+，单场活动最高转化率达18.9%。
在打造这一项目的过程中，建发汽车也遇到了不少困难和挑战。首先，一线管理人员及顾问对新事物的接受度不高，存在明显的质疑与畏难情绪，不愿意改变原有的工作习惯；其次，建发汽车深耕汽车行业多年，传统汽车经销行业模式固化，不易改变；再次，汽车行业整体数字化程度相对较低，对于私域客户数字化运营的方法与技巧，和较为成熟的快消品零售行业比，可借鉴的成功经验和方法很少；最后，私域流量项目对于企业的组织架构也是新的考验，私域生态产品运营、内容运营、设计配图与视频、数据分析等岗位，都是传统经销商集团中没有的岗位。
为解决上述困难，建发汽车成立私域项目组，由事业部总经理担任项目总负责人，信息部、新车管理部、售后部、市场部员工作为项目组骨干人员，采用项目组驻店推广的模式协助门店上线运营，项目组定期整理运营技巧、优秀案例分享给各店；制定数字化转型的相关运营手册、绩效方案、管理制度，并根据数字化工作的开展需求调整人员组织架构，保障公司的数字化转型工作开展。
数字化战略、技术、文化三支撑
在战略规划上，建发汽车提出了科技金融双赋能，这一战略规划首先要做的是利用4R模型（recognize客户的画像与识别，reach数字化的覆盖与触达，relate与客户直接建立关联，return实现销售与回报）搭建数字化平台，私域流量项目基于此产生。为达成这一战略规划，建发汽车成立私域流量项目管理委员会，集团总经理任管理委员会主任，按照“一把手”工程自上而下推进执行，制定集团层面的数字化运营制度、绩效激励制度，稳步推进私域建设和运营工作，保证一线执行效果。
在技术上，建发汽车采用SaaS运营服务模式，全面应用国内领先的低代码Paas开发平台来实现个性化功能的快速开发实现，通过销售易CRM数据中台，打通微信生态和内部ERP系统，实现全渠道引流和数据共享，打造汽车集团私域流量池。
在数字文化建设上，建发汽车领导层在公司各级会议上反复强调数字化转型的重要性；将企业微信、内刊、内部网等作为宣传阵地，使数字化意识触达每个员工；提升数字化转型部门建设，增加数字化专业人才配置；建立绩效引导制度，推动落实数字化转型；引导业务一线员工参与数字化建设，进行常态化的学习与培训。
建发汽车私域流量项目代表了传统汽车授权经销体系的数字化转型全新探索，为业内其他企业数字化转型树立了典范。
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