观点 | 从听众角度出发塑造节目的品牌形象（一）

当今时代，传播的格局在不断地发生着变化，广播的收听人群持续分化，互联网、手机媒体或车载收听比重不断增大。如此环境下，广播人在不断寻求转型，通过多种多样的尝试力求重塑广播节目品牌，但无论怎么变，核心命题仍是一切从受众角度出发，吸引更多的听众，拉近与听众的距离，从而挖掘节目的价值。本文将基于2016年12城市 《电视广播视听率调查基础研究问卷调查》数据，以及部分口碑较高的品牌广播栏目收听数据，挖掘新形势下广播媒体是如何打造品牌的。

文丨马超   来源 | 收视中国

音乐类、新闻/时事类节目备受青睐

数据显示，受收听目的的驱使，音乐类和新闻/时事类节目成为听众最喜爱的广播节目类型，喜爱收听这两个类型节目的听众比例分别高达30.8%和22.9%。除此之外，生活服务类节目和文艺类节目明显受到听众喜爱，占比分别达到了18.4%和17.4%。这四类节目类型占据了全部节目类型的近90%，是听众最喜爱的广播节目。

听众更喜爱收听交通类频率

听众喜欢的各个类型广播频率中，交通类广播频率一直稳坐第一把交椅，列举ES报告中听众最喜爱收听的前30位广播频率，不论是从数量上还是市场占比上，都高于其他各类频率。

在这30个广播频率中，其中交通类频率出现频次最高，共11个，其次为音乐类，有9个，新闻类6个，其他类型如文艺类、财经类和都市生活类则较为分散。

品牌广播节目在品牌形象塑造上各显神通

听众始终是支撑广播行业的基石。与其说听众离不开广播，不如说是广播离不开听众，尤其是当下这个信息传播方式愈来愈多元、传播内容愈来愈丰富的时代。广播的终极目的是为满足听众的需要，为听众提供信息、服务和娱乐，听众是广播工作的出发点和落脚点，听众对于广播每时每刻都产生着重大的作用和影响。广播要在媒体如林、竞争激烈、信息爆炸的时代占有一席之地并图谋更大的发展，必须首先了解听众、研究听众。

2016年12城市《电视广播视听率调查基础研究问卷调查》中，受访听众填写的最喜爱收听的广播节目的统计结果多多少少反映出了这些频率是在通过什么样的方式和方法在如此激烈的竞争环境中受到大家普遍关注和认可的。

1、回归广播本质，强化声音个性

在移动互联网时代，广播既要和新媒体融合，也要坚守住自己的传统优势。深入挖掘声音的潜力，把广播的声音个性发挥到极致。广播是靠声音来传播的，声音是广播最基本的特色。但是在广播近些年的发展过程中，广播最鲜明的个性——声音，在某种程度上被削弱了。而广播节目的主持人是声音的载体，对于广播电台来说，主持人是节目的最终体现者，是听众最直接的联系人。优秀的专业主持人是广播最优质的资源，也是网络电台短期难以获得的资源。当广播节目主持人相对稳定地在一档栏目时，就需要确立一定的形象基调。这一形象，既应服从公众的、社会的和共性的要求，同时也应具有鲜明的个性特色，进而影响整个栏目的精神风格，透过主持人明星形象的打造来提升广播节目的品牌价值。

◆北京人民广播电台交通广播《一路畅通》

2000年1月1日，《一路畅通》节目开始出现在北京人民广播电台交通广播。当时，北京的机动车保有量是150.7万辆，与现在的拥堵水平相差很大，但城市中的交通矛盾已经显现。于是，这个上下午各一个小时的直播节目应运而生。

当时这个节目的主要职责就是报路况，资讯和音乐只是作为点缀。资讯方面以交通信息为主，生活信息为辅，基本属于资讯服务类节目。所以，主持人的语态基本上属于当时比较流行的“说新闻”状态，比较平和，男女主持之间没有交流，与听众也没有交流，新闻信息播得很规整，节目四平八稳。从当时路况信息的播报可见主持人的语言传播状态。当时的路况信息文字少，句式单一，只是说明堵车地点及方向，主持人没有任何的发挥空间。

随着节目影响力以及广大听众群需求的提升，节目迫切的需要对形态进行调整。首先表现在路况信息播报上的变化，以往广播节目中工整的句式被打破，一些口语化、幽默的元素被加了进来。比如，原来说：“205号信息员提醒您宣武门路口南向北方向行驶缓慢。”现在可以说：“205号信息正跟您在宣武门路口南向北方向一起排队呢！这里行驶缓慢。”主持人这种描述性的语言被大量地运用到了《一路畅通》节目中，增强了节目的交流性。同时，贴心的提醒出现在信息的后面，比如“您别着急，慢点儿开”等等。这种人性化、口语化的表达在《一路畅通》中被放大、加强，形成了一种独特的语言传播方式。而且，主持人的交流也开始增多起来，从一开始对资讯的点评，到后来更多对事件的看法，更多地采用了交流语态。

近年来，《一路畅通》给广大听众留下的最深刻的印象就是即兴表达。《一路畅通》是一档无稿的直播节目，无稿的直播节目中，经常出现即兴的表达。即兴有声语言表达的气息运用趋向于一气贯通，起承转合自然流畅；言语的链条连接比较紧密，较少运用孤立的停顿；叙述的脉络和结构简明清晰，描述的语言重客观、形象，议论的语言相对松散。主持人经常在节目中就某一固定话题与听众即时互动，在听取听众意见同时，即兴发挥表达自己的观点，真正做到了首都广大车主在上下班高峰上的陪伴，成为北京广播台的王牌栏目。收听走势上，节目播出时段，无论是所有收听场所收听还是车载市场收听，均形成两个波峰，尤其早高峰时段，成为全天收听最高峰，引领整个北京地区收听市场。

◆楚天交通广播《的哥乐园》

《的哥乐园》节目是湖北广播电视总台FM92.7楚天交通广播周一到周六早间9:00-10:30的一档曲艺类综艺节目，开办时间2002年1月1日。主要栏目有《乐乐串串烧》、《汉腔汉调湖北佬》、《每日相声》、《生活健康小提示》、《乐乐逗你玩儿》、《武汉找乐》等等。节目的内容包罗万象、互动性很强，主持风格幽默风趣，活泼大方，能有效的缓解司机和广大听众的紧张情绪和压力。

节目开播十多年，《的哥乐园》几乎没有太大的变化。播报路况，讲搞笑段子，分享坊间趣闻。节目的主持人“乐乐”被的哥称为电波里的“活宝”，坊间名人，经常被同事们说“的哥的姐耳朵叼，就认你” 。在武汉，上班高峰听乐乐用湖北方言讲笑话几乎成为必不可少的事情。话剧演员出身的她，自带一种汉派话剧的轻松与幽默，也非常容易在节目中与的哥的姐打成一片。例如有一次，乐乐跟朋友闹别扭，上了节目，她就委屈地说：“今天有人欺负我了。”于是便有的哥的姐互动，“谁这么大胆，我来教训他”，就是这样看似随性但实际上很容易增进传播者与受众之间距离的方式，使得这一节目十几年来依然屹立不倒。再比如，节目曾经做过一次“江城出租互动游”的主题活动，起初她还担心没人捧场，结果一到电台门口就有一批的哥等着接她，可见，乐乐的广泛粉丝量，几乎成为《的哥乐园》的活招牌。节目在早高峰结束的时段又迅速在车载收听市场形成一个明显的波峰。

2、注重听众细分，实现有效互动

广播频率如何提升品牌，首先听众定位要准确。大而言之是要了解频率的特定目标听众群是哪些，他们在年龄、学历、收入状况、收听习惯等方面具有什么样的特征，他们对广播节目的真正需求如何等问题。小而论之就是要对既定目标收听群进一步进行细分，因为具体到频率中的节目时，其收听对象会更加狭窄。

要对构成频率形象诸如节目、栏目等各种要素按时序进行科学合理的编排组合，构建成与频率定位相统一的频率外在形象。要使频率结构与频率的内容定位、听众定位紧密相连，实现精准有效的互动，最大限度发挥频率的竞争优势，合理利用频率的时间资源，更加贴近听众的收听需求，从而培养频率的忠实听众群。要根据频率的定位和性质设置栏目，栏目名称与频率定位要吻合，栏目设置数量要合适，栏目时长要为听众所接受，栏目播出时段，各栏目的类型安排、栏目间的组合与呼应、利用各栏目来烘托频率特色等等都要在对听众进行充分调查研究的基础上来进行。

◆黑龙江都市女性广播《叶文有话要说》

《叶文有话要说》是黑龙江人民广播电台非常受欢迎的一档情感谈话类节目，以关注女性情感、婚姻生活为宗旨，集新闻性、思辨性、参与性于一体。致力于站在当事人的角度，为其答疑解惑。听众和主持人通过电话直接交流，各种不同的婚恋观念激烈冲撞。节目话题贴近实际、贴近群众、贴近生活，观点鲜明，语言辛辣，节目中播出的内容往往会成为老百姓街头巷尾的谈论话题。

节目曾经做过这样一档特别节目，一对走投无路的农民工夫妻给节目组打来电话，哭诉了他们因为做生意投资失败，身无分文，想把妻子肚子里怀着的双胞胎儿子送人的想法，并央求主持人通过节目为孩子找个能收养的好人家。节目组对此事高度重视，主持人和编辑立刻请示领导，在节目之后联系了这对农民工夫妻，深入他们的生活核实事件的真实性，之后马上制作了一期名为《宝贝，对不起》的特别节目，号召广大听众帮助这对贫穷的夫妻走出困境，并为他们联系能够让妻子安全生产的医院。节目播出后的第二天，节目组收到了听众捐献的无数生活用品和婴儿用品，并在短短的两个小时内募集到了善款，帮助这对苦恼的夫妻度过了难关，避免了一场父母与亲生儿女分离的人间悲剧的发生，受到了社会各界的好评。节目每天下午4:30-6:00播出，从听众构成来看，女性和已婚人士占据绝对的主体，并且喜爱程度更高。

◆辽宁广播电视台音乐广播《汽车小辣椒》

汽车作为现代交通工具，在中国的城市家庭里已经越来越普及了。随着私家汽车的增多，也为城市交通广播的发展创造了良好的传播条件。为满足驾车族的听众交通服务和出行需要，为移动人群和城市交通管理提供信息服务，各地方电台的交通广播应运而生。辽宁广播电视台音乐广播《汽车小辣椒》是一档看上去与一般交通类广播以路况播报为主的气质有所不同的广播节目，它开启了东北地区广播媒介专业监督维权节目的先河，是辽沈地区唯一一档汽车专业维权节目，利用专业媒体权威的角色定位，秉承公平、公正、公开的原则，联合消费者协会，法律顾问、律师，汽车业内知名人士等，为广大车主提供维权服务。开播后，因其节目的专业性，以及为车主监督维权，全面影响了有车人群，更为当地的汽车生产厂家和汽车4S店经销商所瞩目。

监督维权是《汽车小辣椒》栏目的特点，然而如何在节目中树立有正义、有担当的媒介形象，则是一个栏目长久存在的基础。《汽车小辣椒》节目开播之始，就由沈阳市消费者协会、法律维权顾问、技术专家等12人组成了一个权威顾问团，为科学维权、理智维权提供有力的保障。高品质的节目是广播拥有忠实受众群体的根本所在，也是交通广播可持续发展的一个重要基础。提升节目品质，首先要保持节目特色，使节目有针对性的适合受众的需求。《汽车小辣椒》开播以来，帮助司机解决汽车投诉案件百余件，为听众挽回经济损失上百万元。同时，节目还努力协调汽车厂家、经销商与汽车消费者之间的纠纷及关系，在维护了消费者权益的同时，也维护了汽车品牌、汽车经销商的良好形象和口碑。从不同收听场所收听率比较来看，节目在男性、中青年、中高收入听众中的收听明显优于其他收听场所。

[1]12城市包括：成都、深圳、重庆、武汉、沈阳、广州、南京、北京、上海、天津、长沙和西安。

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