美国大学在广告上氪了多少金？

现代商品化市场中，酒香不怕巷子深的概念早已过时。任何好东西都需要打广告，大学教育也不例外，而商业广告就是美国高等教育机构为了扩大招生普遍使用的策略之一。

很难否认，我们对许多美国大学的印象与好感都来自于无意中看到的广告，而我们在申请大学时所做的决定，很有可能就是广告效应不断累积产生的结果。今天，主页菌就和你一起来探究美国大学的广告营销：美国大学有哪些常见的营销手段？每年在广告营销上投入多少？

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视频广告通常是美国大学主要的营销手段之一。比起文字和图片，视频影像可以承载更丰富的内容，给观众最直接的冲击和印象。这些视频通常由招生办公室的工作人员与学生群体共同策划制作，投放到电视上和学校的YouTube官方频道上。

最经典的一个例子是耶鲁大学2010年发布的《That's Why I Chose Yale》，以情景剧开始，用音乐剧的形式展现丰富多彩的校园生活。后来这段视频实在是太火了，隔壁哈佛学生还出了个恶搞版，中间穿插了很多好玩的梗疯狂揶揄耶鲁，主页菌看完不住地感叹：太有才了！原来我上不了藤校是有原因的…

耶鲁大学的宣传视频（上）与

哈佛大学学生制作的恶搞版视频（下）

除了视频广告，最能吸引年轻一代的方式便是在社交媒体上建立社群。美国大学会在年轻人聚集的社交平台（脸书、推特、Instagram等）上注册账号，既能轻松愉快地展现学校的公众形象，又能及时与用户进行互动。如果是规模较大的学校，不同的学院都会有自己运营的账号。

UCLA在推特上有多个账号

社交媒体的账号不仅被用来更新学校的动态，为了吸引更多的潜在学生，学校需要打造一个“社群”。比如下面这一篇UCLA发在Facebook上的帖子，很好地营造了一种社群感。

另一种比较硬的广告就是在浏览网页时出现在边角上的广告。这里不得不提一下打广告最卖力的凤凰城大学，2017年的广告支出全美第一（见下文），比第二名多花了近2500万美元。重金砸下去确实有效果，他们这几年靠着广告招揽到了不少学生。不过，主页菌听说他们去年还因为欺诈性广告被告上了法庭，他们声称自己和谷歌、微软、雅虎等多家公司有合作关系，收割了众多盼望找到高薪工作的学生，但事实上根本就没有所谓的合作关系。建议同学们还是不要轻信某些看起来很诱人的广告。

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话说回来，美国大学在广告上投了多少钱？答案是：比你想的还要多很多。

根据品牌咨询公司Kantar的数据，2018年美国大学总共在广告上花费了20亿美元，2019年花费了22亿美元。尽管这个数字在疫情期间有所下降，但今年第一季度的广告支出与去年同期相比几乎翻了一番，达到了8.7亿美元。

不同类型的高等教育机构在广告上的支出也有很大的不同。从EMG（Educational Marketing Group）的数据中不难发现，在过去的几年中，营利性大学的广告支出远远超出了非营利性大学和公立大学。

*营利性大学通常由公司或企业运营和管理，产生的收入用于非教育目的；非营利性大学则将所有学杂费都用于教育目的，大部分我们熟知的美国大学都是非营利性大学。

高级研究员Cellini和Chaudhary统计了2017年广告支出最多的十所大学，统计结果也反映了营利性大学在广告支出中的领先地位。十所学校中有六所是营利性机构。花费最多的是凤凰城大学（University of Phoenix），比其他大学多花了将近2500万美元。

尽管营利性大学的广告支出通常在高等教育机构中占领先地位（例如凤凰城大学），但公立和私立非营利性大学的广告支出也在逐年上升。

其中出手最阔绰的是以线上课程项目为主的院校，比如南新罕布什尔大学，拥有超过9万名在线学生。税收文件显示，该大学2019年在广告营销上花费了1.44亿美元。相同性质的西部州长大学花费了1.27亿美元。马里兰大学全球校区2019年宣布将在接下来的六年里花5亿美元用于营销。

我们熟悉的精英大学，也就是私立非营利性大学也没有歇着，都在砸钱打广告：

约翰霍普金斯大学一年花费2960万美元；

纽约大学：2850美元；

宾夕法尼亚大学：2570万美元；

西北大学：2560万美元；

迈阿密大学：2320万美元；

哥伦比亚大学：1320万美元；

波士顿大学：1270万美元；

乔治城大学：1160万美元；

斯坦福大学：1030万美元……

（以上数据为2018/2019年，即学校提供的最近一个纳税年度的数据。）

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尽管高等教育机构在广告营销上的投入引发了许多质疑，但大学有自己的苦衷。

公众对大学的信心下降是导致营销和广告日益繁荣的原因之一。盖洛普民意调查发现，认为“上大学非常重要”的美国人比例从2013年的70%下降到2019年的51%，而这还是在疫情爆发之前的数据。越来越多的人更看重学历或学位带来的职业回报，从而怀疑上大学的必要性，而疫情则进一步损害了公众对大学的信心。

另一个刺激广告预算增长的因素便是人们对在线课程和学位项目日益增长的兴趣。随着线上学习的人数不断增长，越来越多的公立和私立大学涌入在线教育市场，以填补线下课程的空缺。在线教育市场的激烈竞争又进一步提高了整体广告的支出水平。

随着环境和形势的变化，高等教育界对营销的态度也发生了很大的转变。早年间，高等院校的教职工们一听到“营销”一词，多少会觉得不齿，而如今越来越多的教育机构和大学管理层的人员开始意识到，营销是必要的。

根据国家学生信息交换中心的研究数据，在过去六年中，广告投资的增加与整体高等教育入学率下降的趋势相吻合。在过去十年中，美国的大学生总数减少了260万（13%）。预计从2020年代中期开始，从高中毕业的准大学生数量还会下降——四年内下降15%。

天主教大学（Catholic University）的校长John Garvey直言不讳，“学校和学校之间在激烈地争夺生源，营销是必须要做的…吸引学生来入读，对于大学财政的正常运转至关重要。”

总结一下，过去十年美国高等教育机构的广告支出曲线与大学的入学率基本呈现一致。其中，营利性大学所占的份额最大。尽管如此，非营利性大学和公立大学在广告上的投入也在逐年上升，主要原因包括：公众对大学的信心下降，疫情导致线上课程项目竞争激烈，从而导致广告费用水涨船高，以及美国的高中毕业生逐年减少。

当然，大学的“招生效益”不仅取决于广告上的投入，也取决于自身的教育质量，不管打多少广告，任何一所学校最终还是要回归到教育本身上。虽然针对高等教育营销的质疑声仍然存在，但假若拥有更完善和透明的制度，高等教育的广告营销和品牌管理会也未必是一件坏事。毕竟，广告只是信息的载体，我们相信当这种载体能将有用的信息传送到能真正从中受益的学生群体时，必定会产生于社会有用的价值。

References:

https://www.higher-education-marketing.com/blog/tv-advertising-branding-lead-generation-college-recruitment-3

https://www.washingtonpost.com/local/education/colleges-marketing-student-recruitment/2021/09/30/b6ddd246-2166-11ec-8200-5e3fd4c49f5e_story.html