LCOUNCIL推荐| 电子商务环境下企业销售过程中价格欺诈风险控制与防范
▌当当网被罚15万，搜索页面与结算页面价格不一涉价格欺诈
日前，北京市发改委开出多份罚单，其中有两份是针对电商的。当当网因存在各种假促销的价格违法行为，被罚15万元；聚美优品则因未标明原价含义，以及未让消费者享受到应有的优惠，被罚款2万元。
据了解，在开给当当网长达11页的罚单中，主要是利用虚假或使人误解的价格手段进行“假打折”这类价格违法行为，涉及毛呢外套、羽绒服、童装、户外运动品、手机、鞋、包、图书等10多个品牌、50多件商品，当当网以抬高这些商品原价的手法，进行所谓的“促销”。
另外，还有一些“欺骗消费者”或者“假促销”的手法。比如2014年12月28日，当当网在销售“华为mate7”手机时，搜索页面显示价格为2999元，但点击购买后结算页面显示金额变为3400元。还有一些商品，则是促销“抢购价”比促销前的原价还高，如2015年5月27日当当网促销“江中集团猴菇酥性饼干1.44kg”时，页面标示“抢购价￥199.00，市场价￥369.00，(节省了170元)”，但是，该商品在促销前七日内的最低成交价格是169元。
近年来，我国的电子商务发展可谓突飞猛进。国家统计局数据显示，2016 年我国电子商务交易额其中包括网上服务零售额较之去年达到了一个新的高度，增长达百分之四十以上。
然而在高速发展的同时，我国电子商务也暴露出了诸多问题，其中较为突出的就是产品质量、消费欺诈等问题。尤其在各种集中促销时段，消费者更是心有余悸。
LCOUNCIL 专家顾问团通过对各类投诉案例梳理后发现，电商业涉嫌价格欺诈行为主要有以下几种情况：
❖ 虚构原价格。实际上某商品本来就应该以打折后的价格销售，所谓的原价格根本不存在，属于电商在虚构误导消费者。
❖ 限量低价。即以少量低价产品作为噱头，号称零元起、一元起、零元购，实际上只销售两三台，消费者根本无法买到。
❖ 有价无货。即标一个非常低的价格，当消费者选购商品时显示有货，但是当用户下单后，却显示无货，实际上这种手段是误导消费者，把他们从其他平台吸引过来。
❖ 先涨价再打折。即宣传打两折、三折，其实是先把价格涨上来，然后再降价。事实上，这些网站向消费者宣传的所谓打折价、抄底价其实和平常销售的价格差不多。
适逢《禁止价格欺诈行为的规定》有关条款解释的通知正式实施已满一年，LCOUNCIL邀请相关部门官员从企业实务操作角度，结合新法出台后的最新案例，和大家进行分享和交流，以帮助大家解决工作中碰到的实际操作问题，LCOUNCIL 据此整理形成专题研究报告，并节选部分精华内容呈现如下。
▌关于网络交易价格行为部分问题口径
❖ 关于管辖
最主要的意义是确定由网络电商的经营团队所在地进行调查，即确定实际负责该网站的运营商电商所在地是决定管辖权的一个部分。
1、 按照价格违法行为发生地价格主管部门管辖的原则，同时考虑到实际操作性，主要由网络电商经营团队所在地调查。
2、 由市物价局举报中心交办的举报件，如网络电商经营团队所在地不明确的，由注册地所在区县先行调查，并根据调查情况采取如下管辖办法：
（1）经营团队所在地在本区的，由本区管辖；
（2）经营团队在本市但不在本区的，且已查找到所在地的,可报请市物价局移交相关区县管辖；
（3）经营团队不在本市的，按照举报相关规定，可转相关省市有权管辖的价格部门管辖；
（4）经营团队难以查找的，如需相关省市协助的，可报请市局出具协助调查函，由相关省市协助查找。
❖ 关于违法主体
1、 网站平台如仅提供平台，网店自身经营活动导致的违法，由网店承担违法责任；
2、 网络平台组织统一价格促销活动并制定价格促销规则，网店参加，两者都应承担责任；
3、 网络平台规则导致的违法，两者都应承担责任。平台承担主要责任，网店承担次要责任。
最主要的意义是确认该电商平台和具体网店责任的分担问题。因为在制定电商平台与网店规则时，电商平台往往属于强势地位。第三方的网络交易平台不直接向消费者或者其他经营者销售商品，不构成所谓微店的经营者。比如，淘宝网本身不销售商品，所以它不是价格欺诈的经营者。
如果有下列行为之一的，应当认定第三方网络交易平台构成了价格欺诈行为的主体：
第一，第三方的网络交易平台在网站的首页或者在其他的显著位置，标识了网络商品经营者所销售的商品价格低于该网络商品经营者在商品详情页面标识价格（即平台首页标识的价格）的，其实质是低于网店经营者自己所标识的价格；
第二，第三方交易平台声称网站中所有或者部分的商品开展促销活动，但网络商品经营者并没有实际开展活动，即仅为平台单方面的行为；
第三，第三方网络交易平台提供价格标识软件或者价格宣传软件，强制性要求网络商品经营者进行虚假或者引人误解的价格标识，也应由网络交易平台承担责任。
另外，当第三方交易平台与网络商品之间共同开展促销活动，并共同进行价格标识和促销的宣传，如果构成了价格欺诈，那么这两者构成价格欺诈行为的共同违法主体。
❖ 关于处罚及自由裁量——《价格违法行为行政处罚规定》
罚则：
1、 责令改正，没收违法所得，并处违法所得5倍以下的罚款；
2、 没有违法所得的，处5万元以上50万元以下的罚款；
3、 情节严重的，责令停业整顿，或者由工商行政管理机关吊销营业执照。
举报部分主要责任在平台，建议主要责任在平台的，对商户实行“认定从严、处理从宽”，可以从轻或减轻处罚。但前提是必须有从轻、减轻的相关情节。
▌电商的防控措施——天猫某店对于举报投诉的整改建议
在最近发生的案例中，有一个电商一直被投诉举报，其法务层面或者管理层面，也进行了自我整改，并将其整改建议，向有关主管部门进行报送，主要内容包括：
❖ 网页商品文描述
消费者反映的问题主要集中在商品实物标注与网页描述不符、商家网页商品描述夸大功能或商家网页商品描述出现类似“特级”、“最先进”等字样，已有多起职业打假人就此问题提报所属工商或食药监提出索赔。
LCOUNCIL专家建议
通知相关类目小二在商品文描审核时与商品进行实物标注核对及对禁用关键词的审核，避免出现夸大功能的描述、实物标注与网页描述不符等网页文描类错误。
因猫超类目繁多，小二审核时难免会有疏漏。猫超出售商品大多为消费者日用类商品，消费者对商品会有基本的了解，且商品实物标注均是通过相关部门核准后印制于包装上的，故建议商品网页描述与商品包装的实物标注保持一致。
❖ 活动规则管理
猫超活动繁多，长期的如“1 元疯抢”、“翻牌”等，临时及各阶段性大促更是数不胜数。目前因“1 元疯抢”商品缺货，翻牌 bag 导致持续客诉。618 威露士活动仅上海消保委转交投诉案子已达 50 多个。
LCOUNCIL专家建议
总结归纳猫超各类活动规则，将成熟度高、运行顺畅的保留。新活动商品可以套用老的活动规则。尽量避免活动涉及面大、量大且为新规则的活动。
❖ 黑名单设立和使用
近期职业打假人的大金额投诉量上升较快，每个开票地所属市场监督局均接到赔付金额较大的案子，甚至打假人直接将市场监督局告上法院（处理百岁山投诉案不作为）。
LCOUNCIL专家建议
将现有客户数据进行分层标注，尽快将职业打假人、曾赔付大金额且判断为恶意交易的用户设立至黑名单中。对黑名单中的用户权限加以限制，如同一收获地址，控制购买数量等。
❖ 购买权限（数量）控制
目前由市场监督局转来的大金额投诉案，基本均为职业打假人的投诉。主要特征为：数量大、金额高、投诉问题点专业，会依据相关法律、法规来获取高额赔款。猫超的商品基本上单价不高，所以职业打假人根据“一赔十”等规定为获得高额赔款基本上购买数量较大，如 500 斤大米，300 箱矿泉水等。
LCOUNCIL专家建议
新《消法》和《规定》的正式实施让打假人更职业化、团队化，在基于猫超客户数据库的黑名单数据建立的基础上，针对不同客户设置不同权限，设置壁垒、提高不良客户、职业打假人投诉成本及难度，尽量将其挡于壁垒之外。
本篇报告收录于LCOUNCIL《每月速递》2016年7月刊。Legal Express 是一次总结，将LCOUNCIL每月所有的产品会议中最精华的部分，以原汁原味的方式展现出来，让无法参与的同行身临其境、让已经参与过的同行温故知新。
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