研究分享丨时间标志对消费者自我建构及广告诉求偏好的影

作者简介

尚子琦，海南大学管理学院副教授、硕士生导师，管理学博士，研究方向为消费者心理及行为。

陈增祥（通讯作者），中山大学国际金融学院副教授、博士生导师，管理学博士，研究方向为消费者心理与品牌管理。

吴培冠，中山大学国际金融学院教授、博士生导师，管理学博士，研究方向为组织行为学、人力资源管理。

研究缘起

上下四方为宇，古往今来为宙。时间是客观世界的基本维度之一，亦是人类文明发展的主线。然而，时间的无形、抽象与流动属性使得个体难以通过恒定、唯一的方式对其进行把握。因此，为了将连续的时间轴进行区间分割以更好的理解与规划时间，时间标志这一概念应运而生。开端（如：1月）与末端（如：12月）时点是人们划分时间区间的常用界标，然而这种看似简单的时间标志却会对人类的行为产生深远的影响。如开端时间标志有助于国家制定新的发展目标、推行新的政策法规、以及个体树立新的自我提升计划；末端时间标志则通常引导国家、个体对过去进行回望总结, 激发怀旧情绪。简言之，研究人类行为如何受时间标志的影响具有重要意义。

现有文献主要考察不同类型的时间标志如何影响个体行为中无涉他人的非社会性行为，如新产品偏好，风险规避，自我提升行为等。但人类作为社会性动物，其行为时常要处于个人意志与群体规范的紧张冲突状态之中，因此探究时间标志如何影响个体对他人或群体规范的敏感性，将极大推进现有时间标志的研究。基于此，本文考察不同时间标志（开端 vs. 末端）与个体自我建构（独立自我  vs. 相依自我）之间的联结关系，并提出个体在短期内自我建构的主导类型会受到不同时间标志的影响，表现为开端时间标志的启动更易于激活个体的独立型自我建构，而末端时间标志的启动更易于激活个体的相依型自我建构。这种联结关系会进一步影响时间标志对消费者不同类型广告诉求的偏好。

理论渊源

社会情绪选择理论与调节定向理论为本研究提出的时间标志与自我建构联结提供了理论支撑。社会情绪选择理论指出个体一生都由各种社会目标指导，而不同社会目标的相对优先性则随着个体对未来时间洞察力感知的变化而发生改变。当个体觉知未来剩余时间较为匮乏时，会优先选择以情绪管理为首要目标。该目标主要关注生命的意义与情感的亲密性，强调在与群体保持和谐的关系中规避消极情绪而追求积极情绪。相反，当个体觉知未来剩余时间较为充裕时，则会优先选择以知识追寻为主要目标。该目标强调个体与他人进行互动更多的是为了获取信息与追求新知，其根本目的在于借助社会交往促进自我的成长发展与提高。遵循该理论逻辑，如果时间标志如同年龄因素一样影响了个体对未来一段时期内剩余时间的感知，那么个体就有可能会因不同时间标志的启动而产生不同的目标寻求动机，体现在自我建构层面即是个体或者寻求以自我为中心，追求自我的成长、发展与提高；或者寻求以群体为中心，追求人际关系的和谐及与他人的融洽相处。

如前所述，个体倾向于将连续的时间轴进行区间划分，使得原本无限的时间在一段时期内具有有限性。末端时间标志处于一段特定时期的结尾，预示着该段时期即将结束，从而使个体产生剩余时间有限的感知。相反，开端时间标志位于一段时期的开始，使得个体感知自己在该段时期内所剩时间较为充裕。个体对一段时期内剩余时间的知觉，充足抑或有限，影响着其对目标进行选择的评估过程。即目标存在于时间背景中，目标选择从根本上来讲依赖于时间的知觉。调节定向理论指出，当个体知觉自己在一段时期内的时间很充足时，将会更多的关注知识获取目标，学习社会和物理世界的获得性行为，目的是追求新知；因此在目标达成过程中倾向于采用“接近”策略去获取理想自我调节下的提高需要。而这种“促进式”的思维定势正是独立型自我建构者的典型特征。相反，当个体知觉自己在一段时期内的时间即将耗尽时，则会导向情绪管理目标，通过与他人交往来实现情绪状态的优化。这一目标驱动会促使个体更加关注自身的社会属性，包括关注个人的责任与义务，坚持社会规范，强调与他人的和谐共处等，而此类“防御式”的思维定势则是相依型自我建构者的典型特征。即不同时间标志的启动改变了个体对一段时期内剩余时间有限或充裕的感知，从而通过激活其促进或防御思维定势诱发不同类型的自我建构。

研究发现消费者自我建构类型会影响其对不同诉求广告的偏好，当凸显不同品牌形象的广告与消费者自我建构类型相匹配时，会提升消费者对品牌的好感度。独立型自我建构的消费者倾向于追求与众不同，重视自身能力的发展与提高，而彰显品牌能力的广告诉求有实力满足消费者对自我提升目标的追求，因而此类消费者对表征能力的广告表现出更强的偏爱；相反，相依型自我建构的消费者倾向于建立与维系和他人之间的关系，而展现诚意被认为是促进群体关系的重要基础，因此具有相依型自我建构的消费者更加偏好表征诚意的广告。

基于上述时间标志与个体自我建构之间的联结关系，以及自我建构对广告诉求偏好影响的研究结论，本文进一步推论时间标志与广告诉求之间存在匹配效应。具体而言，不同时间标志的启动会在短期内激活消费者不同类型的自我建构，从而导致其对强调品牌能力或诚意的广告产生有差异的偏好。

理论贡献

第一，本文推进了时间心理学方向的研究进展。时间不仅是所有客观事物存续的天然属性，同时也是所有与“人”相关要素的存在表征。时间的诸多形态构成了我们生活中必不可少的组成部分，对时间的研究能够帮助我们理解个体社会交往互动的众多方面，包括行动、情感及价值等。已有关于时间心理学的研究主要涉及如时间压力、时间距离、时间导向等相关概念的对个体认知及行为的影响。本文通过探索时间标志这一新兴概念如何作用于个体对自我与群体关系的认知，补充与完善了有关时间心理学的研究范畴。

第二，现有关于时间标志的研究主要关注开端时间标志且探讨诸如新年、生日或重要节日等一系列具有特殊意义的开端时间对消费者自我提升动机、道德行为及消费偏好的影响。少部分学者考察末端时间标志对个体生命意义追寻、自我认知与风险性消费、以及怀旧偏好的影响。本研究与现有研究的最大不同之处是将开端时间标志与末端时间标志进行对比研究，探索这两个在物理维度上极为接近但在生活中存在明显不同意义的时间如何影响消费者的自我建构及由此引发的不同消费偏好。

第三，本文推进了自我建构研究领域的进展。自我建构领域的大量研究都是关注个体的不同自我建构类型对心理与行为的结果效应，而学界对自我建构的前置因素研究相对较少，其中少量的有关自我建构前置因素的研究主要考察文化背景、性别差异、个人特质等对个体自我建构类别的长期影响，以及视觉启动、参照任务、情境因素等对个体自我建构类型的短期影响。本文首次从时间的视角关注时间标志这一更为隐性和细微的环境特征对个体自我建构的影响，验证了不同时间标志可以激活个体不同类型的自我建构。这一发现有力的丰富了现有的自我建构前置变量的文献研究。

第四，本文推进了广告诉求研究领域的进展。自从刻板印象内容模型引入广告诉求领域以来，诸多学者开始考察影响消费者广告诉求偏好的一系列前置变量。本研究对此类文献的有益补充是从时间视角提出并论证了不同时间标志（开端/末端）的激活同样会影响消费者对不同诉求广告的青睐，从而拓展了有关影响消费者对能力/诚意诉求广告偏好的前置变量的研究。

第五，本文也对社会情绪选择理论的研究有所贡献。社会情绪选择理论主要探讨不同社会目标的相对优先性会随着个体对未来时间洞察力感知的变化而发生改变。这方面的早先研究主要考察不同年龄段感知到的时间丰裕度的不同如何影响个体的社会目标追求，此类研究以个体生命的终结作为参考时点。但在后续相关研究中，学者们发现社会情绪选择理论所强调的时间“终点”既可以指代生命的结束，也可以表征某一社会事件或心理事件的终止。在本研究中，我们提出并论证除了个体年龄、社会事件及心理事件对目标寻求存在影响之外，日历时间标志也会通过影响个体对未来剩余时间的感知进而作用于其对不同目标的追求。简言之，本文对如何认识社会情绪选择理论中的参考时点概念提供了新的视角与发现，这为未来社会情绪选择理论的进一步拓展与应用提供了一定的启示意义。

实践价值

我们的研究也具有重要的现实意义。首先，本研究证实不同时间标志的启动影响消费者的自我建构类型及对不同诉求广告的偏好，表现为在开端（末端）时间，消费者更加偏好突出独特自我（相依自我）与彰显企业能力（诚意）的产品及品牌。因此，本研究为企业的产品及品牌形象推广的时间点选择提供了重要的管理启示。目前，企业在进行产品及品牌推广决策时主要参考产品的生命周期以及市场环境等因素，而对推广时间点的关注程度较低。我们的研究结果表明，营销管理者可以在不同的时间点通过凸显目标产品的不同属性（独特属性或从众属性）、设计不同的广告宣传语（强调独特自我或相依自我）和彰显不同的品牌形象（能力形象或诚意形象）来增强营销效果。

其次，企业除了利用客观的日历时间标志，还可以主动影响消费者对时间的感知，即企业可以人为为消费者创造“时间开端”或“末端”的感知（例如：在广告宣传语中强调具有“时间伊始”或“时间结束”的语句）来提高其对凸显独立自我或相依自我的产品以及强调企业能力或诚意的品牌的偏好程度。

最后，本文也为消费者在恰当的时间进行合理消费提供了建议。任何消费行为都是发生于一定的时间、空间与社会关联中。我们除了要意识到空间因素（如：公开或隐私场合）对自我消费（如：购买自用产品）及社会关联消费（如：购买礼品）的影响，同时也要利用时间来助力不同消费所产生的效能。例如，在开端时间，消费者可以通过购买能够凸显自我身份与价值的产品及服务来获得自我肯定，从而提升消费满足感与幸福感。而在末端时间，消费者则可以通过购买能够与群体建立联结关系的产品及服务来获取他人认可，增进社会交往。

原文引用

尚子琦,陈增祥,吴培冠.时间标志对消费者自我建构及广告诉求偏好的影响[J].南开管理评论,2022.24(4).

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编辑：李萱

审核：徐芳超