研究分享 | 纲举而目张：基于价值主张演变下商业模式创新路径研究

作者简介

张璐，内蒙古工业大学经济管理学院教授、博士，研究方向为创新管理；

雷婧，内蒙古工业大学经济管理学院硕士研究生，研究方向为创新管理；

张强，内蒙古工业大学经济管理学院讲师、硕士，研究方向为创新管理；

长青，内蒙古工业大学经济管理学院教授、博士，研究方向为创新管理。

研究缘起

随着数字经济的升温、市场竞争的加剧，企业需要不断调整商业模式要素或要素连接结构以应对市场环境的变化，通过制定有效的价值主张提高价值创造和传递的效率，更好地满足市场需求以获取竞争优势。现实中，腾讯主张可用性和灵活性的价值体系以一站式商业模式迅速发展；华为以客户需求和技术领先为导向的产品差异化商业模式逐渐成为通信业的领头羊；传音在本土化商业模式下以大功率手电筒、定制化拍照等特色功能满足非洲消费者诉求而占有当地34.3%的市场成为非洲第一大手机品牌。众多企业基于市场需求进行清晰的价值定位以构建价值主张，向顾客传达价值承诺并影响消费者的购买意愿，通过有效的价值主张减少信息不对称以使企业更合理地调配资源，从而影响创造价值的方式并形成独特的商业模式。在日新月异的环境下，能够积极改变创造价值方式实现商业模式创新成为企业获取竞争优势的关键。自商业模式的提出，理论界对其涵义与要素、设计与创新、变革与演化等多方面进行了探讨。关于商业模式创新的研究多是围绕资源能力、组织活动、价值网络等企业内外部因素分析其创新对企业发展的影响。而引起商业模式创新活动的还包括商业模式要素本身，要素或要素连接结构发生变更均有触发商业模式创新的可能性，但多源于价值主张的变更。价值主张被视为商业模式的重要组成部分，它是企业对顾客的价值承诺以及对创造价值具体途径的清晰描述。企业在决定以何种价值主张向顾客传达产品价值时，受到组织对情境因素中不连续信息线索的敏锐发觉与分析输出的系列认知过程的影响。管理学中认为企业做出有效决策的特征表现为在收集使用信息时有其关注重点，在一定环境下的关注焦点使组织有目的地对信息进行收集与分析并突破固有认知局限，促进企业进行创新以应对环境的变化，做出合适的价值主张决策，引导价值创造与获取方式的变更，从而成功实现商业模式的创新。然而，在实践中企业提出价值主张落实到产品的价值创造与获取过程中可能囿于能力的约束而降低有效性。这意味着，企业制定价值主张需要警惕高估或忽略自身能力因素的现象，避免陷入能力不足以兑现所提出的产品价值承诺而失信于顾客的窘境。吸收能力作为评价、转化及应用外部知识和资源信息的能力，可以帮助企业更好地把握顾客的需求，并将新市场和技术等知识在组织内部体系化以提高价值创造与获取效益，促使企业有效的构建价值主张并实现商业模式的创新。现有研究结论为本文提供了一定的启示，但仍有以下不足：（1）在商业模式创新形成路径方面，现有关于商业模式创新的研究围绕企业内外部因素探讨创新选择后的积极效应，但商业模式创新前的选择仍需要进一步探究，尤其是企业如何在动态环境中做出正确选择，其路径依然模糊；（2）在解释商业模式核心要素价值主张的构建与演变方面，已有研究虽讨论了所处环境及资源对企业构建价值主张的影响，但缺乏探究组织在持续变化的环境中，如何基于自身能力与一系列认知过程积极构建并调整价值主张以促使商业模式创新的内在机理。因此，有必要对价值主张演变下商业模式的创新路径进行深入探讨。鉴于此，本研究试图回答企业是如何构建价值主张的，以及如何基于价值主张演变实现商业模式的创新？因此，本研究通过纵向案例分析的研究方法，探索案例企业在各发展阶段组织对情境因素的认知过程与吸收能力共同作用下构建价值主张的内在机理，并分析基于价值主张演变过程的商业模式创新路径，以求在持续变化的环境中为企业寻求商业模式创新的方法提供理论支持和管理借鉴。

研究方法

（1）方法选择。本研究采用案例分析的研究方法。主要原因在于：（1）案例研究对于知之甚少或试图从全新视角切入的问题进行探究是非常有用的，可以更好地归纳现象特征、挖掘背后的潜在规律并寻找理论逻辑。（2）本研究的核心问题是对商业模式形成的内在机理及其创新过程的探究，属于“What”和“How”的问题范畴，对数据丰富性有较高要求，通过探索性案例研究方法对典型案例进行分析能够更加详实地展现内在机理过程。故采用探索性单案例的研究方法。（2）案例选择。本文选择北京小米科技有限责任公司（简称小米公司）为案例研究对象，其考虑的主要因素有：其一，是案例的典型性。小米公司自成立起发展迅猛不仅作为我国智能手机行业的领导者，具有较好的实践说服力和影响力，而且作为互联网企业，在产品创新模式方面充分利用了互联网生态环境积极与顾客互动的新颖的商业模式并取得成功，更能挖掘出企业设计什么样的价值主张及商业模式更具优势以及它的设计过程，对互联网时代的企业具有重要的借鉴意义。其二，是案例数据的可获取性。小米公司的软硬件产品成功实现了不同程度的创新，其工作流程完善并有丰富的管理经验可为本研究提供较完整的信息，以及小米公司高层领导者撰写的书籍、论坛和小米之家等便于进行深入调研和访谈，所以案例资料获取具有便利性和准确性，能够进行数据回溯以保证理论饱和度。

研究结论

本文以小米公司为案例研究对象，探究面对持续变化的环境企业如何构建并调整价值主张以触发商业模式的创新，得到如下研究结论：

（1）案例企业在“进入—扩大—稳固”市场阶段对价值主张进行积极的调整，其重心随着不同的认知结果表现为以“满足市场需—注重用户参与—开展技术创新”为核心要义价值主张的依次演变。研究发现，组织通过一系列认知过程更好地理解其经营状况以及能够对资源转化利用的程度，并在吸收能力的反馈下对环境中各种数据和信息线索进行分析，从相对利好信息出发突破原有认知局限形成新的认知图式。进而从价值定位和拟解决顾客的需求两方面进行萃取信息，对未来进行预测构建清晰有效的价值主张。其中，市场需求型价值主张关注消费者现实需求，比如在进入市场阶段，小米关注到消费者会对质量与价格进行最佳权衡，追求高性价比产品；用户参与型价值主张较为关注企业与用户的关系以及消费者的体验反馈等情感层面要素，促进企业与用户共同创造价值的主动性并积极维护客户关系以增强客户黏性；技术创新型价值主张强调便捷性、技术文化及产品质量或科技含量等功能层面要素，促使企业从产品研发寻求创新突破逐步形成核心技术优势。其中，市场需求型价值主张和技术创新型价值主张两个维度属性趋于功利性，有利于促进企业以公平价格为顾客提供优质产品。而用户参与型价值主张促使企业通过激发顾客参与、购买及宣传产品的热情，放大社会化营销效果，进而实现迅速扩大产品市场份额的目标。

（2）基于价值主张的演变商业模式经历了“市场需求型商业模式—用户参与型商业模式—技术创新型商业模式”的更新迭代过程。企业通过对知识环境信息的认知以及对顾客需求变化的敏锐察觉进而对商业模式中的价值主张进行更新调整，有效的价值主张降低了企业与消费者之间的信息不对称性使有限资源更合理的配置，进而影响价值创造、传递与获取的方式以促成新商业模式的形成，并使价值主张所传达的价值承诺能够兑现以增强顾客的购买意愿及获取市场竞争地位。在所处情境发生变化时，企业通过调整价值主张，使其发挥“纲举而目张”的作用效果。即价值主张作为商业模式的核心要素以及企业向顾客传达产品价值并影响资源配置方向与使用方式的关键性要素，企业在面对市场需求、竞争环境的持续变化通过及时更新并调整价值主张的主导类型，进而由价值主张引导价值创造、传递、获取的方式做出相应调整以形成适应发展的商业模式架构，从而实现商业模式的创新。案例企业在发展进程中，价值主张重心在吸收能力和组织认知的作用下不断调整，促使价值创造与传递要素的重心由高效低成本模式向顾客全面参与模式再向技术主导模式转变，价值获取方式的侧重点由薄利多销到粉丝经济效益再到多渠道获益转变。从而商业模式的更新迭代过程表现为“市场需求型商业模式—用户参与型商业模式—技术创新型商业模式”。

研究启示

从理论层面来看，现有关于商业模式更新迭代的动因以及价值主张是如何构建并影响商业模式创新的，仍需进一步去探究其内在机理。基于现有研究缺口及企业在商业模式创新中对设计合理有效价值主张的迫切要求，本研究根据案例企业数据进行分析，开展理论建构分析了价值主张演变下的商业模式创新路径，对现有研究进行补充和拓展。主要贡献有如下两点：其一，研究发现价值主张的构建是组织在认知过程与吸收能力共同作用下对行业、市场、竞争对手等各种信息线索进行剖析以理解企业经营状况，并从价值定位和拟为顾客解决什么样的问题两方面对信息进行萃取的过程。组织认知在探索新信息与资源的过程中调节焦点起到决定性作用，基于变革动机的促进型调节焦点和基于稳定动机的防御型调节焦点促使组织从不同方向去捕获信息并形成不同的认知图式，进而影响构建价值主张的甄选过程。其二，通过对典型案例资料的深入挖掘构建了价值主张形成及其对商业模式创新的影响机理。价值主张作为商业模式的核心要素，企业以合理分配有限资源并满足顾客需求为目的构建价值主张，并基于有效的价值主张调整或改变现有的价值创造、价值传递及价值获取的方式以应对环境的变化，通过对创造价值方式的调整与改变形成新商业模式以实现商业模式的创新。从实践层面来讲，本文的研究结论为组织拟定价值主张及构建商业模式获取竞争优势提供了管理借鉴。一方面回答了在相同外在环境下不同企业间价值主张差异性的问题，为企业拟定价值主张实现商业模式创新提供更全面的分析基础。企业通常从市场需求与产品的契合点出发提出新颖的价值主张以吸引消费者，由研究结论可知价值主张的制定受到情境因素以及组织认知与吸收能力的影响。因此，倡导企业在拟定价值主张前充分处理各种数据和信息线索，并在吸收能力的反馈下不断剖析这些信息理解当前的经营状况，考虑从价值定位和拟为顾客解决什么问题出发对信息进行萃取，进而做出前瞻性的选择与战略布局，提出具有竞争优势的价值主张。另一方面，商业模式中价值主张作为重要战略工具影响着企业运营中价值创造与传递等其他要素。从小米公司典型案例来看，市场需求型价值主张促使企业利用现有人力与物力资源从而创造满足顾客需求的产品；用户参与型价值主张比较注重消费者心理需求，通常强调从客户关系、顾客参与等方面搜寻解决方案；而技术创新型价值主张强调从功能价值和研发能力等方面搜索解决方案，较关注质量、易用性和技术文化等属性，促进企业从产品本身寻求突破，实现价值创造。本研究探究了在不同情境因素和市场目标下商业模式从核心要素构建到实现创新的过程机理，为企业通过制定新颖有效的价值主张以实现商业模式创新提供了实践参考。

原文引用

张璐,雷婧,张强,长青.纲举而目张：基于价值主张演变下商业模式创新路径研究[J].南开管理评论,2022,24(4).

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编辑：周瀚一

审核：孙毅