作者简介
翁莉佳，西南政法大学商学院讲师、管理学博士，研究方向为付费搜索广告、直播商务；
李小玲，重庆大学经济与工商管理学院市场营销系主任、教授、博士生导师、管理学博士，研究方向为网络平台治理；
邵兵家（通讯作者），重庆大学经济与工商管理学院教授、博士生导师、管理学博士，现代物流重庆市重点实验室研究员，研究方向为电子商务与网络营销；
李新建，重庆工商大学工商管理学院副教授、硕士生导师、管理学博士，研究方向为企业战略与技术创新管理。
研究缘起
付费搜索广告是搜索引擎企业通过关键词拍卖的方式向广告主推出的一种在线定位广告。凭借其高效性、低侵扰性、盈利性，付费搜索广告成为广告主最为青睐的广告形式。在新的广告技术与广告形式的共同驱动下，许多交易型电子商务网站、社区和资讯网站乃至社交媒体都推出搜索引擎服务及其关联的付费搜索广告业务。通过智能的广告匹配以及更加高效的广告资源配置，广告主实现广告营收的提高。付费搜索广告的快速发展引起了国内外学者的广泛关注，成为管理学、经济学等多学科领域的研究热点。以往研究大多基于单个关键词的角度展开分析，主要关注关键词竞价水平、广告位置选择策略等问题，忽略了搜索用户与搜索关键词之间存在连续、多次的互动事实。虽然，不少企业和业界专家提出过多关键词组合的策略和方法，但实际应用性和作用效果并不清晰。经过文献梳理，我们发现：（1）关键词多样性下存在共性——具有某类语义特征的关键词能更有效影响用户的某个兴趣点，因此某一类型的关键词组合对用户心理的作用机制具有共性，我们需要以消费者心理为基础对关键词进行语义分类，探索不同类型关键词组合的语义信息对产品广告效果的影响；（2）关键词独立性下存在关联性——不同关键词之间存在溢出效应，有的产品只需少量关键词就能对用户产生足够强度的刺激，而有的产品需要多个关键词才能增强用户反应，因此，我们需要区分关键词组合的语义结构如何影响用户心理及广告效果；（3）关键词随机性下存在规律性——关键词看似随机的检索概率下反映出用户信息处理过程中存在典型规律性，因此我们需要掌握搜索用户与搜索信息的互动过程规律，以制定提高用户互动的关键词组合策略。本文围绕上述问题展开了深入研究。
理论渊源
对付费搜索广告相关研究主要围绕用户网络搜索行为和商家竞争策略展开。研究发现，用户高依赖于关键词信息搜索结果，关键词反映了用户的特点和购买意图，通过关键词的识别可以锁定特定消费者。此外，用户对广告的关注度受广告排序影响。用户的网络搜索深度很浅、搜索查询有限，因此广告需放置在明显的位置。广告的点击随其排序呈现指数级递减规律，这是用户关注度下降的结果。 对商家行为的研究是从提高产品广告效果的角度出发，分析商家的广告策略如何提高广告效果。关键词的均衡竞价随广告排序的下降而下降，传统的看法是排序位置靠前的广告能产生更高的曝光量和更高的点击率。而研究发现，关于广告位排序与点击率和转化率的关系目前还没有形成统一、稳定的结论。在广告主信息整合策略方面，研究指出广告主应借助丰富的关键词信息、关键词与广告的相关性等来降低消费者的感知不确定性。这些研究大多基于单个关键词的角度，假定付费搜索广告对搜索用户的影响是单次的、分割的，主要关注关键词竞价水平、广告位置选择策略、搜索用户行为特征等问题。实际上，搜索用户与关键词之间存在连续、多次的互动，因此广告主需要选择一组与广告产品不同程度相关的关键词，形成关键词组合参与竞价，并关注关键词组合的整合效果。本文基于命题符号理论、知觉符号理论、双系统理论探究搜索用户在不同的信息处理过程中，关键词组合的语义结构对用户心理的两种作用机制，以及不同特征的产品对用户心理的影响，并进一步对比不同作用机制如何影响产品广告效果。
从理论层面而言，首先，在研究对象上，对广告主关键词策略的分析从考虑单个关键词的竞价和竞争显著广告位置转向对多关键词组合策略的研究。搜索用户搜索信息时通常会采取多个关键词的策略，这些关键词高度反映了用户的兴趣点，通过用户搜索的关键词可以了解用户的兴趣点强度。以关键词组合策略为研究对象，有助于从搜索用户心理角度分析跨关键词协同效应，为广告主的关键词组合策略开辟新的研究方向。其次，在研究内容上，结合心理学相关理论从消费者行为和信息处理模式的角度分析关键词组合的语义结构的类型和作用机制，不仅对关键词组合的策略与产品广告绩效的关系提出理论性思路，而且对双系统理论、命题符号理论、知觉符号理论等消费者心理理论也将有所推动和发展。最后，在研究视角上，分析了关键词组合的直接作用和间接作用，即关键词组合的语义结构特点对产品广告绩效的直接影响，以及关键词组合的语言结构通过间接影响用户心理进而作用于产品广告绩效，综合反映了企业的产品广告拟采取哪些策略来唤起用户兴趣和心理，丰富了相关研究结论。
实践层面，首先，本研究有助于付费搜索广告主减少对关键词“竞价”和“广告位置”策略的依赖。广告主过度依赖提高重点关键词竞价来获取较高广告位置会导致商家之间恶性竞争。面对竞争的加剧、收益的摊薄、投资者和企业可持续发展的压力，广告主应采取多关键词投放广告来减少对某个关键词的依赖。其次，产品知名度、产品需求不确定性和促销活动对搜索用户而言存在不同程度的不确定性，这些不确定性会影响用户对关键词语义信息的理解和认知。本研究有助于付费搜索广告主根据产品特征选择最有效的关键词组合策略。最后，本研究对关键词组合的语义结构和作用机制的系统分析能有效指导广告主提升广告绩效。用动态和全面的视角提出合理建议，有助于广告主根据产品特点设定广告绩效目标。
翁莉佳,李小玲,邵兵家,李新建.付费搜索广告主的关键词组合策略研究——基于语义结构与用户心理的互动机制视角[J].南开管理评论,2022,24(4).