他们曾是国内快消品龙头，如今连年下滑，如何扭转颓势？

前言

饮料行业要结束“黄金十年”了吗？据相关数据显示，饮料销售业绩的增速已大不如前，今年的销售状况受极端天气影响更是成绩平平。虽然各大品牌都在出力以“另类”、“话题性”来吸引关注，但也是效果不明显。就饮料生产上来说，我国在饮料生产线上的设备和技术建设正日趋完善，但是产品单一雷同也是目前摆不开的困局，产业结构调整、产品升级迫在眉睫。

几大饮料品牌现状

娃哈哈：2014年，娃哈哈的销售额为720亿元，比2013年下降了8%，2015同比显示下降5.97%，2016年娃哈哈的经营情况，宗庆后表示，“比前几年差多了，但是与2015年持平”。

康师傅：2015年，康师傅总营业额91.03亿美元同比下降11.09%，净利润2.81亿美元，同比下降41.93%；2016销售额为83.71亿美元，同比减少8%。如果按不同业务来看，方便面的销售额减少了10%，清凉饮料减少了6%，而这两项业务的合并销售额占总销售额的9成。

统一：2015年收益为221.02亿元，同比下滑1.7%；2016年该公司全年其实现收益209.85亿元，同比2015年下降5.1%；实现净利润6.073亿元，同比跌了27.2%。

旺旺：2016年总营收为197.1亿元人民币，较2015年减少7.9%，而在前一年也就是2015年其全年收益下降幅度则是9.2%。

脉动：2013 年至2015年终端零售额 分别为67 亿元、86 亿元、98 亿元，年增速稳定在两位数，但到了2016年，销售额却出现下降，其东家达能表示“受到市场转型中库存调整的影响，全年有所下降”。

最近两年，娃哈哈、康师傅、统一、旺旺、脉动等快消品巨头企业及品牌纷纷遇到了麻烦：业绩滞涨甚至是大幅下滑！

为什么呢?

如果是一个泛行业的一家企业、两家企业……那是企业个体出了问题，但如果是行业中的企业普遍都出现了相类似的问题，那一定就是行业遇到了运营模式、增长模式的问题及瓶颈。

下滑原因

这里，抛开顶峰之后难免下滑的规律等诸如此类的原因不谈，这还和如下几点缘由深切相关：

01

消费升级没跟上：比如对更健康的关注，以及价格接受度的提高，从某方面讲，也可以理解为产品的升级迭代，落后于潜在消费需求

02

人口红利消失：人口的相对低增长与上一世代消费者的成长，亦影响旧行业市场增速，因为前者直接关系到消费人口基数及需求量的增加，而后者则意味着消费选择的变向。比如我们为什么见到30岁以上的人经常喝碳酸饮料，就有这个原因。

03

新型商业、服务及产品的大行其道与形成替代效应的多样化选择增加：分流了消费人群，比如红火的外卖势必会影响到方便食品的市场，遍布城市街头的三步一哨、五步一岗的奶茶店，也势必影响到饮料的销售。

04

渠道红利消失：随着渠道及区域市场的更深覆盖与渗透，因为新渠道类型的拓展或新销售网点的增加等，所催生的渠道外延式扩张带来的增长更为有限。

05

传统消费场景弱化：消费环境发生了深刻变化，导致以前比较主流的消费场景出现弱化局面，比如以前从一个城市到另一个城市，如果坐火车的话，需要二十个小时、三十个小时，而现在的高铁仅仅需要两、三个小时，这缩短的不仅是时间，还有对饮料、方便及休闲食品的大量的在途消费。

06

电子商务的兴起与在消费品领域销售额占比的不断放大：伴随电商的成长，一大批所谓的“淘品牌”成为了站在传统快消品巨头对立面的独立支系，抢了它们的饭碗，而传统快消品巨头们并没有跟上。

07

传统大单品模式受阻：现在的大单品打造环境也不同于往昔，过去打造出一个大单品，就可能占到自身总销量三成到九成的局面，在现在的环境之下，越来越具有挑战性，这也让被寄予厚望的一个个新品的成长空间受限。

08

传统的增长模式走向末路，而在增长新路上拓展不力，以致不进则退：让没能跟上消费需求的传统快消品巨头，让战略上更偏向于守江山也就是“战略防御”的传统快消品巨头，增长乏力，从而“倒在”了对自身旧有市场地位及商业利益踯躅难前的保护上；

在这个前所未见的转折期，每一家快消巨头都需要找到新的增长极与新的增长模式！

如何找到新的增长点？

第一利器：一物一码（二维码）

结合当下微信的年轻群体的高度运用，同步改变传统的促销方式，譬如再来一瓶的促销。即在饮料产品消费的高频场景下，对饮料进行“一物一码”的改造，主流的是在瓶盖内打印上二维码，消费者扫描二维码，可以获取微信红包、积分、卡券等奖励，促销客户在同样的竞品中增加选择品牌的概率，提升品牌的认知度，消费者只要购买饮料，脑海里第一时间就会想起自己的品牌。

第二利器：产品个性化，品牌人格化

娃哈哈似乎也在尝试让自己的产品个性化、针对人群精准定位，最近两年也推出过椰子水、即饮的猫缘咖啡，今年又开始主推针对女性白领的酵素饮料。然而，所谓年轻化、品牌升级，并不只是推出看起来时髦的流行新品这么简单。

比如在最近两年流行起来的茶饮料中，统一旗下的小茗同学算是最成功的新品之一。它在2015年夏天推出之前，与广告公司李奥贝纳合作，对95后人群做了大量的研究，从口味偏好、到他们的语言和文化，这款二次元风格的饮料才得以诞生。不仅仅是口味，包括产品的名字、性格、包装设计等都属于产品开发的一部分，而这一部分正在变得越来越重要，它直接关乎于是否能让消费者产生情感上的认同感。但这样基于消费者洞察的产品开发能力显然是娃哈哈最缺失的。

在产品思维上本质的差别导致了它们在后期有着完全不同的营销方式。

比如小茗同学的二次元95后人群定位，让它的铺货上选择了一二线城市的便利店和超市成为主要渠道。在营销方式上，它不断在强化自己二次元的幽默风格。比如最近，它与QQfamily角色的冷笑话以漫画形式搬上瓶身。

第三利器：建立用户大数据

以往的娃哈哈也好，其他大牌饮料企业，每年数以万计的产品销售出去，以为掌握了渠道就能掌控一切，殊不知，渠道的稳固是以产品的销售量为基础的，当越来越多的娃哈哈产品变得难卖时，原来强势的销售体系也在受到挑战，经销商和销售团队之间开始出现各种矛盾。由于省级销售经理任务越来越难完成，只能不断给经销商发货，这导致了大量压货。据豆子说，“想做一个新品，压得越多死得越快。”几乎是个行业规则。

归根结底，还是企业脱离了用户基础，没有把用户放在第一位，没有用户数据基础，企业就是盲人摸象，不知道用户所想，所喜好的东西，造出来的产品都是凭着臆想，这样的产品怎么能够让消费者喜欢呢?

在这个产业大变革中，每家企业都必须首先有一个以自己的目标用户为中心的运营系统，能够借助各类高频应用入口的OPEN id自动无感知的为目标客户构建账户体系，并围绕客户的生日、手机、地址等各类原生特征属性，结合各类应用场景为不同客户打标签，同时围绕品牌阶段性诉求引导客户在深度认同下主动自发的累积成长值，构建客户的等级体系和特权体系，这样，品牌商才能围绕目标客户账户体系内的“原生数据、流量数据、行为数据、交易数据”形成用户画像，精准细分诉求，准确定位产品的差异化需求，进而进行“小批量、多批次”的柔性化制造。

消费者洞察是焦点，企业运营不是做给投资人看的，不是做给渠道经销商看的，所有的企业运用以用户为焦点才不会跑偏。

DT（大数据）时代，数据并不是越多越 46 32644 46 15287 0 0 2808 0 0:00:11 0:00:05 0:00:06 2963，体量越大越好，而是要对企业有价值的数据才是真正意义上的大数据，未来市场将属于那些能够驾驭用户数据的品牌和公司。有关消费者的数据将会有力的帮助品牌和公司清楚了解各类人群的真正需求，从而让决策者能够内外结合的做出符合品牌和公司发展规律的决策，这影响着企业未来的发展，决定着企业互联网+的成败。但如何驾驭这些数据，给不少传统企业带来了艰巨的挑战。这就要求所有的传统企业必须首先拥有一个能够在不同场景下无障碍无感知帮助客户形成账户体系的大数据引擎系统，有效采集基于“多端、多载体、多入口、多场景、多帐户体系”标签下，每个目标客户的“原生数据、流量数据、行为数据、交易数据”，利用数据挖掘形成不同纬度、不同需求动机、不同场景下的用户画像，以便于品牌商准确定位细分人群，重新定义和包装品牌，重新打造产品和服务，规划并扩展少而精的产品线，利用互联网思维在不改变现有渠道结构的前提下打通线上线下应用交互；创新营销策略，实现品牌传播和营销增长；或者抓住产业结构性转型中不同类型的渠道和终端此消彼长的机会，充分利用信息技术和互联网基因，以及自媒体、社群等新型营销理念、方式和工具，面向更代表未来趋势和市场的客户供应产品和提供服务，进而实现DT时代传统企业的“四个现代化”，即企业平台化、品牌人格化、产品个性化、全员创客化。

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