最近和朋友聊天发现，大家都在感慨，现在的 Coach 真的是支棱起来了啊，越来越好看了！
确实，周末在商场就看到好多漂亮小姐姐都背了 Coach 。翻开社交平台，各种明星上身图更是让人一眼心动。今年的秋冬和春夏新款，更是肉眼可见地美出新高度，铺面而来的复古和青春氛围感。也难怪小红书上有这么多小姐姐在分享自己的 Coach 包了。就问谁看了不说一句：天惹，这还是我以前认识的那个 Coach 么？毕竟在很长一段时间，大家一提到Coach（额，也包括我），就觉得是买菜包、奥莱折扣包...... 怎么说，就是很难和「时尚」俩字联系到一起啊！顺便说，Coach 在疫情期间销量还上升了，真是打了一场漂亮的翻身仗。
美国轻奢集团 Tapestry Inc 公布了（截至2022年1月1日的）2022财年第二季度关键财务数据。Coach 品牌本季度持续强劲势头，净销售额达到15.25亿美元，同比增长24%。（华丽志）
咱们今天就来扒一扒 Coach 这些年是如何越来越有自己风格，并成功脱胎换骨的吧！虽然 Coach 近些年才开始进入咱们的视线，但这个起源于 1941 年的品牌，已经有81年的历史了。初期，它由六位皮匠师傅共同经营，这六位皮匠，全部来自于「皮革世家」，手工手艺很高。所以，因为产品「够实用」和「够耐用」，Coach 受到过很多美国消费者的喜爱。不仅如此，Coach 之前的设计也是非常洋气的。配色复古，设计简约，这设计，就算是放到今天也不过时吧！我朋友之前就入手过一个 Coach 的红色中古包，质感超好又显气质。（喜欢的同学可以留意一下 Coach 中古，或者你想看更多的中古包推荐，点赞过100，我们来写！）但从20世纪90年代后期开始，Coach 就开始走了下坡路。当时的美国，大家开始追求「随意感的时尚」，而略显拘谨、注重实用性的 Coach， 好像不能满足大家需求了。同时，欧洲老牌比如 LV、Prada 等，开始进入美国市场，一时间 Coach 丢掉了大量的市场份额。加上，后期定位为「唾手可得的奢侈品」（轻奢），又在营销方式上走了弯路：明明是轻奢品牌吧，却自甘堕落总是过度打折，让人觉得是个快时尚；但是打折之后，依然比快时尚更昂贵，定位尴尬。更糟的是，一个整日在大卖场打折的牌子，谁会觉得它和「奢侈品」俩字挂钩呢？Coach 的品牌形象一落千丈。等到2014年的 Coach ，在北美市场的销售已经连续4个季度出现了下滑。（太惨了！！！🤦♀️）1. 转变定位
在2014年前后，Coach 重新制定了战略，转变为「生活方式类品牌」。为此，Coach 退出了所有百货渠道的销售，关闭全部折扣门店，装修新门店，并将新门店开在 LV、Gucci 等品牌的旁边，来重构自己「时尚奢华」的品牌形象。虽然退出百货渠道，导致前期亏损严重，但从2015年开始，Coach 在大中华区的销售额就开始提升，并且大家对 Coach 的印象也有所改观了，开始觉得：门店装修搞起来之后，Coach 还做了一件事：品牌收购。从2017年开始，Coach 公司收购了 Kate Spade 和 Stuart Weitzman，更名为 Tapestry 公司，在运营模式上更接近奢侈品集团。毕竟奢侈品大多为集团化运作，就像 Fendi、LV 同属于LVMH， Balenciaga、Gucci 背靠于开云集团。集团运作，有助于满足不同消费者的差异化需求，来扩大市场份额，细化赛道了属于是。Kate Spade 个性鬼马，这种少女心炸裂的风格，能帮 Coach 打开年轻女孩的市场。而 Stuart Weitzman 这种经常出现在奥斯卡、格莱美颁奖典礼上的鞋子，就主攻高端线。左图：Kate Spade 右图：超模 Kendall Jenter & SW2. Stuart Vevers带来崭新设计
当然，Coach 设计风格的转变与新生，也离不开品牌的现任设计师 Stuart Vevers。在加入Coach 前，Stuart Vevers 有过在 Loewe、BV、Givenchy、LV 等多家一线奢侈品牌的工作经历。13年加入 Coach 之后，Stuart Vevers 就提出要「将创意灵感回归本源」。首先顺应当时的「极简」潮流，Stuart Vevers 决定「全面去Logo化」，回到品牌初期的设计。这个时期的设计，emmm ..... 虽说还是有一丢丢沉闷的调调，但不得不说品味和质感，看着确实提升了不少，还有点酷女孩范儿！另外，Stuart Vevers 还干了一件大事。2014年，这哥们带着首个女装成衣系列，去了纽约时装周，这也是 Coach 首次登陆纽约时装周。做成衣能帮 Coach 拔高自己的品牌层级，看看这超级小短裙，这明亮跳脱的色彩...... 都在告诉时尚界：比如联合 Disney 发布了限量系列，在包袋、T恤等产品中融入了 Disney 元素,还有小恐龙Rexy 系列等等。老顾客估计会很难想象，这些趣味十足的产品会出现在 Coach 的货架上。再回到「将创意灵感回归本源」这句话就好理解了吧，我觉得这里的「本源」不止是设计的简洁去Logo化，更是「轻奢」的本源：首先它得是一个奢侈品，你得卖得上去价格，要比快时尚有质感（所以它去了时装周，关掉打折店）。其次，轻奢的主要购买力是相对年轻的客户，你得紧跟时代潮流，设计要年轻。时代的潮流是极简设计那就去掉 Logo，等到潮流轮到复古时，那就再做回老花呗。定位明确了，再来看看他的设计水平有没有达到相应的水平，踩中年轻人的审美呢，这点就看他有没有设计出爆款了。Stuart Vevers 后期推出的 Tabby 系列一时间火出圈，我身边很多人重新接受 Coach ，就是从 Tabby 系列开始。设计都在线了，加上千元的价格也不算很贵，一般来说，想买个正式场合拿得出手、出街也好看的包，太贵的肉疼，年轻女孩们基本上就会想到 Coach 。所以在 Stuart Vevers 的带动下，Coach 产品风格更加年轻时尚，销售额也开始上升。老花和复古的回潮，大概是近两三年让 Coach 出圈的最重要原因了。之前很长一段时间，满包的 Logo 设计被大家认为太张扬、没品位，不如性冷淡风来得高级。所以很多人都不愿意买老花。（咱们刚刚有提到，Coach 也曾在14-17年间，淡化了 Logo 的设计。）但随着近几年的复古潮，人们对 monogram 老花产品的热情突然高涨。身边越来越多人开始 get 到老花的美， 现在看老花：LV、Gucci、Dior、Celine ，哪家奢侈品还没个老花呢。（果然时尚是个轮回）而 Coach 的 Signature C 双C老花形状圆润可爱，颜色百搭，优雅复古，整体也不丑，在一众老花里也是能打的，不然你看看 YSL 的小苍蝇。加上中古 Coach 包价格基本上在几百块左右，非常亲民，是一众品牌里非常好入手的。（想看中古包推荐的记得点赞啊！）还有就是 Coach 和 Celine 的双C老花很像，非常适合作为平替款。对了两个品牌的马车 Logo也蛮像，毕竟皮具起家的品牌多多少少都会和马术沾点关系。不过 Coach 也不算光逮着 Celine 一个羊毛薅，你看这天蓝色的配色和 Dior 的眼不眼熟，这麻将包的款式，LV 看了都直呼内行。但话说回来，时尚发展到现在，基础的包型也就那些，颜色除了蒂芙尼蓝，很少有谁不能用的，再说了你的 Logo 有 C ，那我也有 C ，你有马车，我也有马车啊。而且之前就说了它的设计就是年轻、能跟上潮流，再加上大小也是个牌子呢，所以很多大牌都能在 Coach 这儿找到平替，年轻人也愿意买它。这次复古的风潮，Coach 能复红翻身也是有之前几十年的底蕴和基础在，当风口来了能抓住也是人家的本事。Gucci 有竹节包、Jackie 1961系列，Coach 就有 Willis、Originals 系列，复古优雅感拿捏得刚刚好，这几年热度都还不错。左图：Old Coach Wills 包 右图：复刻版Wills它的灵感就是来自于 Coach 「第一位首席女设计师 」Bonnie Cashin。Bonnie Cashine 为 Coach 创造过很多经典，除了托特包，咱们现在看到的旋转锁扣也是她的设计。而且人家除了复刻做得好，上新速度又超级快，就像我一个朋友说的：目前，各大奢侈品品牌，都在尝试过一切手段得到年轻人的认同，Gucci 也曾携手其代言人鹿晗，在李佳琦直播间做过宣传。启用年轻的明星和超模做代言、来带货就是 Coach 的新策略。它先后请了好莱坞明星 Chloe Grace Moretz 和 Selena Gomez 来进行代言，要知道，当时 2016 年的 Selena Gomez ，在 Ins 上粉丝已经达到了1.04亿，而且以年轻人为主！后来在亚洲市场，又选了超模水原希子、木村光希等年轻明星。我们都知道，代言人和品牌的形象是互相绑定的。这些年轻代言人们同时传达出一个新的Coach 形象：顺便提一句，2019年 Coach 在与迪士尼的合作 T 恤上，涉及 rh 问题，当时的品牌代言人刘雯第一时间宣布了解约。好在后来 Coach 道歉态度还算诚恳，并迅速下架了全部问题 T 恤，所以国人才逐渐选择原谅了 Coach，Coach 也得以能在中国继续营销和宣传。比如这几年在上海举办的时装周，就邀请了好多明星参与，吸引了很多年轻粉丝的关注。不仅如此，明星、超模、时尚KOL 的「带货能力」是非常强的，不管是代言还是同款。像泫雅之前就在全网掀起了一波 Coach 中古包狂潮。（这张绿色 soho 豌豆包真的好美！）根据 Launchmetrics 数据 ，大热的青春剧《亢奋》中演员 Angus Cloud 在时装周期间为 Coach 创造了价值 340 万美元的 MIV （媒体影响力价值）。（Vogue Business）啧啧啧……商业价值如此明显，也难怪各大品牌都在抢明星资源了。好啦，大概就是以上这几点了，这些年虽然坎坷，但能翻红总是幸运的。 但现在小众包比如 By far、Elleme 势头都非常猛，又有越来越多人入了 Vintage 中古包的坑...... 对 Coach 来说，接下来还是不容轻视的啊。大家喜欢这样关于品牌的分析文章么，喜欢的话记得点个赞啦~活儿姐
应该好多朋友第一个牌子包都是Coach吧……
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