8个月过去了，媒体挣钱这事似乎还是没什么进展 | 行业
8月份已经过去一半，各大研究机构、上市公司纷纷拿出了新媒体研究报告或新的广告投放策略。钱是生存的命脉，在赚钱和互惠互利这件事儿上，媒体自身、金主们和受众们，在2016年过去的这些时间里分别都做了什么？
By 田香凝 刘晨阳
“2016上半年，中国整体广告花费增长几乎消失，仅上升了0.1%。”
日前，央视市场研究（CTR）发布的监测数据里呈现了这么一个让媒体人心头一紧的消息。
在此背景下，王健林在近日发布的《万达集团新媒体投放蓝皮书》中表示出坚定不移地持续加大媒体广告投放，尤其是新媒体广告投放力度的态度。
而另外一边，全球广告投放的老大哥宝洁，却在刚结束的第二季度财务会议上，表示调整在新媒体上的广告投放份额，削减其在Facebook上“精准投放”的广告费用。
与两个一内一外著名广告主的不同姿态呼应的，是国内微博财报的亮眼和强势表现，和Facebook股价的下跌。广告主的信心与策略，无疑是媒体收入的晴雨表，而媒体在社交网络中的活跃度和热点事件中的作用，更是直接影响广告主决策的因素。同时，两者的核心都是受众，只不过方式不同——媒体要吸引受众，广告要达到受众。
新旧媒体的表现，
意料之中情理之内
众所周知又陈词滥调的是，传统媒体广告份额在不停下滑，网络媒体不温不火，而以微信微博为代表的新媒体，正作为朝阳行业不断吸引着广告主们的目光。
曾经支撑传统媒体的发行量/收视率和广告投放两条大腿，如今一条快断了（尤其是纸媒），另一条肌肉已经萎缩得没了形状。下面这张图清晰的展现了2011年上半年至今，在按照刊例价进行计算时，传统媒体广告花费的变化趋势：
报告中称，在传统媒体行列中，除了电台的广告投放由负转正外（从-2.9%转为增长2.9%），其它所有的都在下降。
电视刊例收入跌幅较小，但也比去年同期的-3.4%多了0.4个百分点。报纸的大失血毫无停止迹象：在报纸上的广告花费不断大幅高速下跌，今年上半年的广告收入下降了41.4%，比去年同期的-32.1%还要多近10个百分点。而此前被普遍看好的杂志今年上半年也遭遇了滑铁卢——去年上半年杂志广告花费同比下跌-15.6%，今年上半年这一数字达到了-29.4%。
另外一边，数字营销概念的普及、高度细分的场景模式带来的精准化信息投放、社交强需求的带来的用户黏性和保证基础曝光率并具有一定强制性的信息流广告模式的逐渐成熟，让新媒体阵地成为金主们的心头肉。
易观国际发布的《2016-2018年中国网络社交市场趋势预测专题研究报告》显示，2015年中国社会化媒体市场广告及营销收入达到了175.1亿元人民币，2016年将达到261亿元人民币，而预计到2018年，整体市场规模将达到483.0亿元。
可以预见的是，未来新媒体广告投放仍将保持较大的增长。
在基础设施与建设方面，诸如移动终端和网络通信带宽等的硬件设施，将会越来越便捷、生活化和便携化，这为线下以及各类场景化服务接入网络提供了硬件保障。
而随着短视频甚至未来VR（虚拟现实）、AR（增强现实）和MR（混合现实）的发展，内容将以越来越多样化和高消费性的特征呈现，文字、声音、图像、视频等的方式将极大丰富广告的展现方式。
另一方面，伴随网络成长的越来越年轻的用户也将具有对网络更大的包容性和接受度，用户和网络的融合度越高，用户数据的质量就会越高，可利用性将呈几何增长，这也能为平台和广告主提供更大的价值。
趋势是不可避免的，朝阳和上游产业永远会聚集更多的人才、金钱和各类资源，这一金科玉律在媒体赚钱这个领域同样不可被挑战。
广告主开始领悟：
适合自己的，才是最好的
2015年中国GDP增速仅为6.9%，创25年来最低，经济着陆的态势已然显现。央视市场研究公司（CTR）的调查显示，2016年，广告主对整体经济和所在行业的信心全面下滑。
今年前6个月整体广告花费仅增长0.1%，传统广告花费下降6.2%，电视广告收入更是下降3.8%。然而整体的疲态并没有掩盖新媒体的发展势头，数据显示，新媒体领域的广告增长在加速，可见广告主们对新媒体的投放效果依旧信心满满。
不难理解这一现象，比起要花重金打造品牌影响力和知名度的传统媒体，数字媒体在流量变现方面的优势更明显，身段也更加小巧灵活。大多数广告主在经济形势不明朗的前提下，决定将宝押在新媒体领域。
最典型的例子是万达。
在近日发布的《万达集团新媒体投放蓝皮书》中，王健林霸气宣布要大搞特搞新媒体，甚至明确要求新媒体费用须达到媒体推广费用的70%以上。蓝皮书中还规定了包括新闻客户端、微博微信、视频平台在内的九大投放渠道，并对投放机制作出了详细指导。有乐观的业内人士认为，互联网广告投放价格偏低，各类广告精准和可控，再加上社交网络营销的知名案例被广为传播，万达等传统企业的调整战略是必然结果。
然而，全球广告投放的老大宝洁，日前却宣布将“逆势而行”，缩减其在Facebook等社交平台上的精准投放开支，并加大了对电视等传统媒体的投入。资料显示，自2014年开始，宝洁宣布与Facebook展开合作，加大在社交平台上的精准投放，累计花费了7亿多美元，然而投放效果却并不尽人意。宝洁此举大有“还我血汗钱”之意，Facebook股票应声而跌。
一面大局进军，一面悄然退场，对于广告主来说，“新媒体精准投放”是坑吗？刺猬君认为，入不入坑还是要结合自身体量、特征。
首先，重视“创意”还是重视“策略”？
很明显，新媒体投放更适合以创意为核心的病毒式营销，通过一个新颖的宣传点而打动特定人群。而传统媒体更倾向于批量复制同样的信息、实施一对多的战略性传播。
其次，主打“短期目标”还是“长期攻势”？
广告主在进行媒体选择的时候要明白，新媒体的迭代速度远远超过传统媒体，要根据人群和时间节点不断变换传播内容和方式，才能得以维持。而要想进行清晰明确的品牌独白、塑造品牌的长期形象，目前来看更稳妥的办法还是依靠传统媒体的背书，正如宝洁等知名品牌依旧青睐电视广告强化受众认知。
再次，是否明确做到精准细分？
在大数据被吹得神乎其神的今天，事实上大多数算法下依旧存在投放与需求不匹配的情况，只能做到“简单相关”，绝谈不上精准。也许当今的广告投放技术可以匹配到相对小众、明确的用户需求，然而对于常见消费品例如可乐，如何精准影响受众选择可口而不选百事，还是个难题。
成也用户，败也用户
投放广告，归根结底还是要影响受众，因此广告主还要考虑不同媒体平台的用户分布与偏好，根据用户结构来调整投放策略。
根据CNNIC最新公布的全国互联网发展统计报告和艾瑞传媒发布的2016年中国网络新媒体用户研究报告，我们可以对当今新媒体用户做出如下画像。
【年龄偏低，学生为主力】
首先，在年龄构成上，我国网民以10-39岁群体为主，其中20-29岁年龄段的网民占比最高。而在职业构成上，学生群体比重最高，其次是自由职业者和一般的企业职员。可见“学生狗”是活跃在各个新媒体平台的主力军。
【更加青睐移动端】
随着智能手机的保有量不断扩大，我国手机网民的的规模再创新高，92.5％的网民使用手机上网。六成新媒体用户将微信、微博等社交媒体作为获取信息和表达诉求的渠道，同时也有近六成的用户通过新闻客户端了解时事。“低头族”、“微信控”、没事刷刷手机新闻成为网民常态。
【付费意愿逐渐增强】
值得一提的是，由于知识产权意识薄弱，过去我国网民对除游戏外的互联网产品的付费意愿一直不高。如今，有近半用户已产生付费行为或打算付费，这说明对新媒体用户付费获得优质内容的用户教育已经初见成效。相信随着营销契机的创造和付费过程的简化，将有更多用户完成新媒体消费。
【网络直播快速崛起】
网络直播在2016年上半年逐渐受到社会重视，并在资本力量的推动下实现了快速发展。我国网络直播用户规模达到3.25亿，占网民总体的45.8%。作为一个极新的概念，网络直播用户在短时间内甚至远超1.5亿的“外卖族”。
随着媒体形态的变迁更新，广告受众的媒介接触也更加多样化、碎片化，一家老少围坐在一起全神贯注看电视的时代早已不复存在，新媒体时代的广告受众注意力更分散、消费心理更难琢磨。
可以肯定的是，新媒体广告投放，没有一招通吃的套路，广告主只能根据平台特征找准消费者痛点，各个击破。究竟要如何抵达并影响这些“看着电视玩手机”、“聊着微信听音乐”的消费人群，不仅是广告主们亟待解决的问题，更是媒体要达成的“使命”。
完
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