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媒体人转战网络视频江湖,除了奇葩说还能不能玩点新鲜的了?

2016-10-30  曾羽 甘甜甜 刺猬公社
导读

传统媒体人转型视频行业并不少见,一窝蜂地冲向“短视频“风口,那么网综又如何呢?

 

by 曾羽 甘甜甜 | 整理

 

爆款《奇葩说》传奇难续

 

有人调侃说国内热门综艺“火不过三季”,即将启动的《奇葩说》第四季,能否打破这个魔咒呢?

 

据节目组透露,新一季的节目会有所改变:导师人数将增至5名,何炅与罗振宇已确认加盟,且何炅将取代马东成为新任奇葩议长。除了嘉宾阵容的调整外,米未传媒表示此次选手招募以“一场青年人的先锋集会” 为目标,打破原有的海选方式,赛制也会不断创新。

 

《奇葩说》可以说是米未传媒的现象级IP,也是马东团队的得意之作。前三季以来,在新浪微博上#奇葩说#话题阅读数高达32.3亿,在爱奇艺播放平台上累计超过17亿的播放量;第四季招商信息放出不久,广告商冠名金额就已飙升到1.8亿,这个成绩可谓相当可观。



 

离开央视的这三年,从深度访谈主持人到娱乐节目引领者,从内容采购方到内容创业者,马东的每一步几乎都踩在风口上。在正式成为爱奇艺首席内容官之前,马东对视频新媒体领域关注已久,“这个行业上行速度很快是毫无悬念的,已经进入了高速增长期“。

 

《奇葩说》爆红后强大的吸金能力使其当之无愧地成为了网综界的标杆,观众和广告商都期待着马东带来下一个爆款节目,于是《饭局的诱惑》、《拜拜啦肉肉》、《黑白星球》等节目被米未传媒相继推出。据披露《饭局的诱惑》上线五期播放量突破1.5亿,《拜拜啦肉肉》由马东亲自站台,上线四期播放量已破亿,且两档节目的十席广告赞助商名额都已全面售罄。



 

尽管收效不算低且多有《奇葩说》原班人马助阵,但有了《奇葩说》高度的成功和深远的影响,之后诞生的每一档节目都难免被拿来反复比较,也难再现当年低开高走的辉煌。据媒体报道,“部分节目在诞生前的经验储备都来自于《奇葩说》,模仿很难超越,制作团队也会产生一定心理障碍”,这也难怪不少节目被观众视为是在消耗《奇葩说》的影响力。

 

据“三声“报道,“发掘新产品的焦虑”已成为马东等米未传媒工作人员的常态,马东也似乎急于摆脱《奇葩说》作为米未传媒拳头产品的窘境。在今年6月,“米未的有趣世界”的媒体发布会上,马东曾首次对外发布了“米未”的发展体系:以内容产出为X轴,以艺人经纪、知识服务、趣味电商等衍生业务为Y轴,团队投资为Z轴。

 

但最近米未传媒的对外说辞已变成不再“追求爆款”。“去年9月份米未成立的时候,起跑线上都没有人。一年之后,起跑线上已经死了一片,很少一部分坚持下来了,还有人不分青红皂白地往里冲。我们现在的想法不是要做几个或者下一个爆款,而是期待能在红海中能够生存下去。”

 

当传统媒体精英走向互联网视频 


像马东这样走出体制围城,成为头部内容提供者的传统媒体人并不在少数,他们转型的去向也成为行业内人士的关注焦点之一。       

 

大致说来,传统媒体人转型的方式无外乎改行、加盟新媒体、做与媒体打交道的工作和创业这四种。其中,媒体人创业似乎创造了一股热潮:



制图:鱼鲤

 

2012年底,罗振宇与独立新媒创始人申音合作打造的知识型视频脱口秀《罗辑思维》上线。这档互联网视频节目也是日后名声大噪的“罗辑思维”品牌下最早面世的一款产品。2014年5月,由著名财经作家吴晓波担纲的国内首档财经脱口秀节目《吴晓波频道》上线,视频平均每集播放量过百万,走在国内互联网财经视频节目前列。2016年5月,许知远与腾讯新闻联手打造的网络视频访谈节目《十三邀》一经播出,就引发了大量关注。第一期在上线12小时之后便收获了280万的播放量,对于一档聚焦思想深度的初创节目来说算得上不错的成绩。

 

传统媒体人转型制作互联网视频节目的案例还有很多。而上述的几个脱颖而出者,都带有两个明显的特征。




一是节目风格带有创办人浓重的个人色彩。吴晓波曾在《“吴晓波频道”:一个自媒体人的百日报告》一文里表达过应将媒体品牌个人化的观点:“绝大多数、缺乏人格化特征的媒体品牌,变成了‘沉重的十字架’,将在新世界里失效。”


无论是吴晓波还是罗振宇、许知远都有意无意地将这种个人化的东西大规模地带到了他们的视频节目中:在《吴晓波频道》里,吴晓波还是那个略严肃的财经作家;在《十三邀》里,许知远还是那个略有些忧郁的公共知识分子;而《罗辑思维》则让很多人记住了罗振宇罗胖。

 

二是视频节目都与知识文化领域相关,以精英阶层冷锐思考的视角,提供智识见解与思考,带有明显的价值观取向,却又因其个人文化背景及对于商业逻辑的不同认知,而有显著的区隔。


譬如罗振宇“死磕自己”,帮用户在30分钟内读完一本书;吴晓波用最浅显的语言,讲马桶盖、方便面里的经济学逻辑;而许知远则带着桀骜与不认同的眼光与二次元对话,抽着烟跟冯小刚一起怀念属于80年代的青春。


在《十三邀》的第一期节目中,罗振宇与许知远就有一场精彩的对话交锋。他们一个带着单向街书店,在浮躁的时代里坚守着孤高而遗世的姿态;另一个则在网络脱口秀节目里,为用户提供“知识快餐”,把社区运营玩得风声水起,“他们彼此了解对方的逻辑,但谁也不能说服谁。”


而所谓对于“时代精神”的理解,就在他们节目的风格或者说浓烈的个人风格差异中,得到了生动的展现。

 

然而,值得注意的是,这些媒体精英打造的互联网视频节目虽然取得了不错的关注度,但影响力还是多局限在相应的圈子内。

 

短视频在风口,那网络综艺呢?

 

相较于“站在风口“的短视频,网综这样的长视频似乎发展窘境不少。

 

不同于其余互联网公司通过提供各式各样平台及服务进行收费的方式,视频网站被视为始终未能找到一条合适的变现路径。继2008年前后市场洗牌后,视频网站从百花齐放逐渐进入竞争对手减少、实力却增强的垄断竞争市场,主要竞争对手如优酷土豆、腾讯视频、爱奇艺以及乐视纷纷在影视剧、体育赛事的版权采购上加码抢夺。

 

但在前几年网综野蛮生长,多部爆款节目将外界注意力转移到内容变现身上,视频网站开始意识到头部内容对其盈利的重要性与可能性。

 

根据媒体整理报道,今年网络自制综艺占比较13年增长了450%:2016年上半年网络自制综艺的数量占全部综艺数量的45%,而这一比例在13年同期仅有10%;同时 截止到7月下旬,优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频、芒果TV、PP聚力六大平台新上线网综为47档,在总局备案的共有93档,说明下半年还要上线至少46档网综节目。

 

在过去,人们看电视很大程度上是为了消磨时光,而本是服务于受众碎片化的网络综艺就需要在白热化的竞争中争夺稀缺的注意力。这就意味着,早期简单粗陋、以低成本复制传统电视节目模式的网综形态将被淘汰,具有个性体验、更贴近互联网原生居民生活方式的精品会更受青睐。




透过当下这些“有毒”、“魔性”、“神后期”的节目,不难窥见各大视频网站都在努力get年轻人的嗨点以期扩张自己的受众版图。根据易观最新的互联网发展状况报告,29岁以下的年轻用户占比高达53%以上,年轻用户正在成为网络市场的核心人群。因而,“得90后得天下“的视频节目自然是不遗余力地打造出符合年轻群体口味的节目,在形式上也通过评论、弹幕、投票、明星饭团等形式“边看边吐槽”,增强互动和交流。

 

例如《奇葩说》的成功正是在原有“脱口秀”的基础上,针对年轻观众的关注点,增加了更多包括“出柜”、“婚姻”在内的新议题,辩手辩论过程中的人气应援和投票变化也让观众有了更多参与感和代入感。但如前文所述,《奇葩说》的成功让米未因此承受了巨大的期待与压力,在内容创新上较难逾越。垂直化和受众细分本是网综区别于电视综艺的明显特征,但随着同一领域越来越多竞争者加入,用户体验便有所折扣,品牌忠诚黏度很容易从替代产品上发生转移节目难免陷入同质化的发展瓶颈,制作者的创新压力也难以削减。

 

对于视频节目来说,“内容和体验永远都是留住用户最重要的方式”,从品牌投放到收集消费者反馈,再到直接进行变现转化都离不开内容这一核心。只有优质的内容,才能吸引观众、牢牢地黏住广告主最为看重的用户群体,从而使营销策略有的放矢,达到预想的效果。

 


 

近年来,传统媒体人走向视频业的发展动向也一直备受瞩目。当下,谢涤葵、夏陈安、李炜、岑俊义等知名电视人均选择离开广电体制,与视频网站等平台合作产出内容;爱奇艺也与米未传媒、野火娱乐、超级马力工作室等传统媒体出身组成的工作室达成合作,电视人的迁徙让视频市场的格局变得更加瞬息万变。

 

但毕竟网综这种新的模式和传统的电视行业的综艺节目有巨大的不同,除了平台、资金的大力支持,对内容的创新和用户体验的把握更是至关重要,需要周边的配套支撑能够让好内容嫁接好的商业,好的商业才能激活好的内容。因而,传统媒体人是否能准确驾驭“网感”创造新的传奇也依然是未知数。

 

2016年网综界的爆款尚未出现,谁也不知道下一个“奇葩说“又会在何处与大家相遇。

 

参考资料:


1. 马东,告别马东

http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA4MjgxMzkxOA==&mid=2652833108&idx=1&sn=1a42c9303610d9e5e481fa4413757b73&chksm=841453e5b363daf3e54ee01560901c2d312353fecb8ab7fa65f33c7b1ae7aa7543c909dcf1af&mpshare=1&scene=1&srcid=10278nwmLSZat4pI3JrzQoZJ#wechat_redirect


2. 何炅、罗振宇加盟第四季《奇葩说》,冠名金额1.8亿创网综新纪录!

http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA3MTgzMTgxMA==&mid=2650414216&idx=5&sn=dc02092f898516d6f5f7b92ccc8032d8&chksm=872924e5b05eadf3829745e30b1de599aa83b3f9cefddeae1124448b1404496d8ffb78f0e462&mpshare=1&scene=1&srcid=1028NRnXuqHE9K7K9ITg5dVG#wechat_redirect


3.那些出走的媒体人们 http://weiwuhui.baijia.baidu.com/article/10931


4.飞在风口上的网综 为视频网站打开“商业化”的新窗口

http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA4MjgxMzkxOA==&mid=2652832347&idx=2&sn=dc5a9cc2e58f9440866d8529a4575173&scene=0#wechat_redirect 




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