双11八年了，上天、出海、建城，阿里越来越强悍，京东呢？
搞扩张、聊“品质”、玩穿越。电商平台才是套路界的老司机！
by 陈璐
10月的最后一天，阿里巴巴“搞了个大新闻”。
它的聚划算事业部要联合中国航天科技集团第一研究院、中国航天博物馆在2017年发射全球第一颗电子商务卫星——“聚划算号”。卫星将主要用于电商消费数据分析，例如利用卫星功能拍照监测全球农业种植和收获情况。届时一众媒体报道、网友围观，妥妥的硬广。
每年十月底到十一月的这段时间是淘宝的Showtime，尽管它在一整年的存在感就没消失过，但不得不说，每年的大戏还是“双十一”。购物节横空出世之后，一众电商玩家先后入局，如今呈现三分天下的局面，尤以阿里为大。
双十一走到第八年，各大巨头都有哪些新玩法呢？
京东让你“买点好的”
10月18日，也就是阿里在香港召开媒体沟通会的前两天，京东公布了今年的双十一战略：“好物低价”、“极致服务”和“智能体验”，并将促销时间拉长，从去年的11天（11月1日至11月11日），延长至今年的18天（10月26日至11月12日），试图把双十一打造成一个“购物季”。
好物即品牌，据京东营销运营部的负责人韩瑞介绍，今年有超过十万品牌参与促销，其中50%为新品，70%为热销款，大品牌集中化消费趋势明显。“认真购物，买点好的”是京东今年主打的消费理念。
“极致服务”方面，京东核心的自建仓储物流配送和线上线下融合不得不提。除了在原有线路上临时开通40余条干线，加快货物流转，还将开通夜间上门接货服务。京东今年4月战略投资的新达达也会全力支援京东的物流配送体系。
缺乏线下实体店一直被视为是京东的弱点，今年双十一京东可以挺一挺腰板了。去年8月京东花43亿入股的永辉超市，以及今年6月刚与京东达成合作关系的沃尔玛都将入局 “双11”战场，参加促销活动。
而谈到“智能体验”，京东商城研发副总裁马松在京东双11启动大会上说，双11大促期间，“京东小哥智能卖场”项目会对用户进行精准画像，“消费者扫描配送员提供的二维码，就可以看到针对自己所处小区的个性化商品推荐。”看得出来，京东在依靠大数据分析技术推动场景化购物的发展。
此外，京东自主研发的无人配送车将在双11第一次开始送货试运营，这也是继今年6月份，京东无人机首单试验配送后的又一大动作。
阿里出海，卖到全球
早在10月中旬，阿里天猫便用27个品牌的slogan做了首波宣传海报，极具想象力的品牌宣传也顺势扩大了天猫的平台效应。
10月20日，阿里巴巴集团在香港举办2016年双十一全球狂欢节启动礼，宣布节日期间试行全球首个VR购物商场Buy＋频道，“剁手党”们只需移动视线、点点鼠标即可完成逛店、下单、支付的购物全过程。
天猫方面称，今年“双十一”将首次通过“卖全球”模式，将商品销往港台地区。此举也是阿里自2014年开启全球化模式以来的重要一步，秉承“全球购、购全球”的理念，挥师海外是阿里今年双十一的重要战略。
双十一狂欢夜晚会也是重头戏。据阿里巴巴集团首席市场官董本洪透露，今年的狂欢夜晚会将在国内外多个平台上进行直播，除了浙江卫视，YouTube也加入到了晚会的直播阵营当中。为了配合阿里进军国际市场的战略定位，今年的双十一晚会在强调娱乐互动的同时也玩起了国际范儿，请来了大卫·希尔担任总导演，“水果姐”凯蒂·佩里担任“2016天猫双11狂欢夜”的全球推广大使。
除了VR购物、进军海外以及互动娱乐消费之外，阿里的物流体系也成为一大亮点。阿里旗下物流公司菜鸟网络近日宣布跨境物流再升级，利用大数据实现聚单直发、智选物流、配送自动化等。不仅如此，阿里自去年起与苏宁的战略合作更是整合了两家的物流资源，在货物配送速度上与京东有得一拼。
不走寻常路，苏宁建了一座城
简单来说，苏宁今年双十一的最大特色便是线上线下联动，玩转“穿越”主题。10月18日，苏宁易购在南京召开“穿越双十一：城·惠·玩”发布会，宣布将在无锡三国城打造一个名为“笑倾城”的购物体验园区，让消费者走出家门，边逛边买。
据报道，苏宁云商COO侯恩龙介绍，“笑倾城”分为线上和线下两部分。线下笑倾城包含了111个古风场景、111种特色地方小吃和11种挑战项目，散落布置在一街一巷一胡同内。11月8日起正式开城迎客，届时城内还将上演大型真人穿越直播综艺，满足消费者全场景消费的需求。不得不说，怀抱“穿越”这个大IP的苏宁在极尽所能地放大其传统线下门店的优势。
而在线上的活动中，苏宁还找来111名网红进驻笑倾城，连续3天围绕不同主题进行直播。用户可以通过微博留言或者游戏互动的方式参与全程，可谓是娱乐性与互动性兼具。
此外，苏宁金融借机推出100亿元的任性付额度、百万商品12期免息等新金融产品；苏宁置业也加入到双十一大战，打造购房闪惠节。线上平台的实体商品交易和线下的云店、常规店、专业店、苏宁易购服务站、苏宁小店等融合发力，苏宁有望靠“新零售”再度成为渠道主角。
猫狗大战谁家强？
作为中国电商市场的两大巨头，阿里巴巴与京东围绕“双十一”的恩怨纠纷旷日持久，从一开始的用户争夺、价格战，再到货物流、资金流的不断蔓延，8年的时间或许已经消磨了观众的观战兴趣，但不可否认的是，两家公司的每一次动作都在影响着电子商务市场的发展。
刺猬君观察发现，现阶段阿里与京东的对手戏主要集中在以下几个领域：
首先是品类拓展方面，阿里和京东先后大举进军超市品类，在商超领域点燃战火。阿里去年8月在全国范围内分阶段力推旗下天猫超市，两个月过后京东也推出了在线超市，意在抢占女性用户居多的商超市场。伴随阿里全球化的战略定位，天猫超市也在不断吸纳国际品牌入驻。截止今年7月，全球已有20家领先的海外超市集团与天猫超市合作，使其成为进口食品爆款集合地。
而京东也不甘示弱，6月宣布入股沃尔玛，沃尔玛旗下“1号店”并入京东，并且在今年的双十一期间，沃尔玛旗下的山姆会员店和沃尔玛全球旗舰店都将入驻京东平台。沃尔玛在丰富京东品类的同时也以240多家门店的线下优势补足了京东在跨境电商领域的短板。
除了社会商品零售的最大品类商超之外，阿里还挑战了京东在3C领域的霸主地位，原因在于阿里与苏宁的联姻。去年8月，阿里巴巴以约 283 亿元人民币投资苏宁易购并成为其第二大股东，双方最开始的整合是从渠道入手，苏宁以suning.tmall.com为域名入驻天猫苏宁易购旗舰店，之后苏宁旗下海外家电连锁LAOX也进驻天猫国际。之后在移动端支付和物流仓储层面，两家公司都在进行资源整合，阿里和苏宁的联合体无疑会给京东制造巨大压力。
其次是物流体系。物流作为电商服务的最后一环，同时作为直接关系到消费者体验的环节，在“新零售时代”的重要性已经是行业共识。京东的自建物流模式虽然耗资巨大，但其快速的物流配送带来的是优质高效的消费体验。今年4月，专注最后三公里配送的“达达”与“京东到家”达成合并协议，成为京东完善物流系统的强大助力。
同样地，去年阿里投资苏宁时双方也明确表示，未来苏宁物流将成为菜鸟网络的合作伙伴，苏宁物流仓配数据与菜鸟将实现信息共享，合作后的物流几乎覆盖全国所有 2800 个区县，二者未来在物流领域的想象空间不可小觑。
第三是数据层面。如果说品牌商对阿里与苏宁整合后的大数据感兴趣的话（可以进行精准营销），那么京东算是抱住了腾讯这棵大树。10月27日，京东、腾讯联合宣布，升级“京腾计划”，将为品牌商提供更优质的流量、数据和回报支持。不管双方提的“品牌洞察”、“用户画像”和“精准营销”能做到什么程度，腾讯近几年靠社交积攒的数据就很可观。
最后便是资金流上的竞争与追赶。双十一临近，蚂蚁金服旗下的蚂蚁花呗和京东金融旗下的白条在提额、免息等领域已经开始了比拼：前后脚向用户推出超过百亿元的临时提额活动、6/12期免息分期优惠等，相对而言，京东白条的提额和免息力度均比蚂蚁花呗大。
不过对比两家在线上的布局，蚂蚁花呗就要更胜一筹了，除了淘宝和天猫，另外还有40多家电商平台也可以使用花呗消费。而目前白条的线上电商主要用于京东商城、京东到家以及部分O2O消费平台。
所以，整体来看，阿里依然在竞争中占据很大优势，而且越来越强悍。
写在最后
双十一，这个最初由“淘宝商城”推广创造的节日已经迎来它的第八年，足见阿里巴巴在议程设置上的成功。阿里巴巴组的这个局吸引了京东、苏宁等众多玩家，借双十一的概念进行营销，所以后来也有了阿里欲将“双十一”资产化的一系列动作（2014年注册双十一商标等）。
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）今年6月发布的《2015年中国网络购物市场研究报告》的数据，2015年我国网络购物用户规模达到4.13亿，较2014年底增加5183万，增长率为14.3%，高于6.1%的网民增速。中国的网购用户规模仍然处在上升期，这也就意味着对用户的争夺还将继续。
竞争虽不可避免，但在彼此比拼了7年之后，更重要的比拼是良好的交易环境、流畅的物流体系以及最为核心的一点：长期的技术革新。美国电商巨头亚马逊自创建以来连续亏损20年，但去年实现盈利靠的是云服务业务AWS的发展。
在云计算技术上，阿里其实一直在默默投资，因为云计算是用户能够完成线上购物、支付等动作的基础技术。2016年第一季度阿里云营收10.66亿元，同比增长175%，这是第四个季度保持三位数增长。目前全球已形成亚马逊AWS、阿里云、微软Azure为主的第一阵营，而在这个阵营之中，阿里云的增速也是大幅领先。
也许正如阑夕在《病态双十一》中提到的那句：技术的不可替代性最强，也最不容易受到互联网泡沫的侵蚀。
参考文章：
1.《“双11”电商大战提前上演“三国杀”》
http://money.163.com/16/1022/00/C3UKUUFO002580S6.html#from=keyscan
2.《苏宁双十一玩“穿越” 新代言人杨洋携张天爱一起“笑倾城”》
http://money.163.com/16/1019/13/C3OAVC1M002580S6.html
3.《病态“双十一”》
https://www.huxiu.com/article/130284/1.html
完
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