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付费问答市场是有多火爆,微博也来分一杯羹

2017-02-05 罗彬心 刺猬公社 刺猬公社
导读

从付费阅读到付费问答,以为自媒体赋能之名,微博也为“内容经济”作了贡献。

  

By 罗彬心


2016年12 月 15 日,微博开放公测了一项名为“微博问答”的新功能,成为入局付费问答市场的新玩家。



从“微博问答”官方公布的内容来看,“微博问答”产品的运行模式,是给予大 V 设置被提问的价格权限,粉丝向大 V 付费提问,大 V 通过撰写文章的形式回答,任何其他粉丝付费 1 元围观答案,提问粉丝享有围观的分成收益。刺猬君了解到,“付费”答案超过3个月收费期后还会免费公开。

 

微博这个流量大头也跨入了“内容付费”的蓝海,而其规则与2016年火爆一时的“分答”并无二致。其实,“知识经济”“内容经济”可以说早已有之,因为自从互联网诞生,凡媒介经济哪有不靠内容的呢?只是早期的广告等形式是以内容本身免费分发为饵。

 

直到去年,单独的知识付费类产品异军突起,从果壳的在行到分答,从知乎的值乎到知乎live,这些平台开始在知识付费上直接进行竞争,在“资本寒冬”的市场上表现亮眼。这才有了人们为知识付费的意识和意愿都大为成熟的说法。

 

而另一个事实是,微博上线“问答”功能虽可看作是受了分答的影响,但这也只是微博付费内容建设的产品之一。在问答功能之前,就已有微博订阅和打赏两个内容付费产品,内容付费建设已经开展两年有余。

 


用内容付费工具“赋能”自媒体

 

根据微博去年10月25日在北京的“2016年V影响力峰会”上公布的数据,微博平台上的自媒体收入作者约 117 亿,来自打赏、付费订阅等内容付费的收入达到 4.7 亿。



微博 CEO 王高飞就说过:微博问答对于微博,不是个子产品,也不会有独立入口,是“自媒体赋能工具”之一,跟打赏和付费订阅一样。

 

微博付费订阅和打赏功能均是2014年下半年开始测试并在年底上线的。据刺猬君了解,付费阅读功能属于申请制,因此只向部分符合条件的签约自媒体开放,内部人员还向刺猬君表示,除此之外,一些比较顶尖的自媒体也是由微博邀请参与的。而微博打赏功能则面向所有用户开放,用户绑定支付宝后就可开通,不过目前仅有头条文章和部分视频接受打赏。“头条文章”是长微博的升级版,选择“部分视频”也与微博上短视频近来爆发相吻合。

 

这一切还得从微博建设内容生态说起。2014年4月,微博提供了官方长微博工具,6月,新浪微博的自媒体计划正式展开,微博通过培养一批优质内容生产者聚集更多用户,提升平台的内容生态的过程开始。而培养过程中,除了大V自身要注意的内容,自然还需要平台方微博开发一些“工具”来帮助大V提高变现能力。因此,可追溯于网络文学网站的粉丝打赏,传统新闻时代的付费阅读,商业分成等手段嫁接到了微博上。到2015年年中,微博还宣布升级签约自媒体扶持计划,投入价值1.5亿的资源扶持签约自媒体,全力提升其影响力。

 

总之,两年多来,微博对于自媒体的扶持越来越大,推进变现环节中,付费内容的建设越来越快。

 

拿付费阅读的标准来说,最初微博官方给出了自媒体申请此功能的3个条件:1、粉丝数量必须在500万以下;2、月均阅读量超过300万阅读量的个人认证用户;3、加入微博自媒体计划。可以看出,条件还是很有难度,尤其是“月均阅读量超过300万”。后来,微博调整了条件,改为:1、已经发布三条原创长微博;2、上月累计阅读数大于100万(点此查看阅读数计算规则);3、能保证持续发布原创优质文章这三条,明显简单不少。

 

再拿数据来说,开通打赏功能的第一年,自媒体人通过该功能获益4500万元,其中1577个签约自媒体人的收益近900万;100位优质付费阅读作者全年收益650万;2016年1-9月份,微博打赏交易额连续保持增长态势,三季度打赏订单量超过200万笔;就被打赏对象的行业分布来看,财经、读书作家、美女明星类账号的有价值博文内容更容易获得用户的打赏。



2016年1至9月,微博付费阅读交易量继续保持快速增长。交易额度方面,2016年前三季度微博付费阅读较去年增长283%。就发布付费文章的认证账号行业分布来看,财经、健康医疗以及体育是相关账号活跃的主要领域;就收费用户的地域分布来看,北京、广东、上海等地的用户账号是发布付费阅读文章的主力。


付费阅读正在逐渐为微博用户所接受


发布付费阅读文章认证账号分析

 

对于自媒体而言,所有变现的方式中,内容付费只是一种。可以通过横向比较来看待微博建设的成效。在2014年的一篇报道中,提到当时的打赏确实比不上传统自媒体的变现渠道。比如对于一个电商领域的自媒体,微博广告收入占其收入比在80%-90%。看起来,打赏不仅有限,不确定性还很大。而到了2016年,来自打赏、付费订阅等内容付费的收入则是4.7亿,则是超过了自媒体全年广告收入的4.3亿。

 

在2016年的微博V影响力峰会上,新浪微博CEO王高飞就不断提到“平台、用户、大V”三者之间的关系,不断提到微博要“赋能”大V,要将“粉丝”转化为愿意为内容买单的“用户”。他说,“微博过去几年最多的工作就是提供各种工具,可以说我们有一半的产品项目都是在考虑如何为大V打造各种工具,帮助大V从粉丝中筛选出用户的。比如说付费阅读、打赏、直播、电商各种领域。”



短视频业务中的直播在2016年登陆微博,成其一大重视方面,其中也有打赏功能

 


后起的“问答”功能

会收割该领域绝对红利吗


再回到微博的问答功能,与分答等独立APP相比,是重蹈其火爆程度仅仅昙花一现的覆辙成为鸡肋工具,还是帮助微博导走绝大部分流量,锦上添花呢?

 

一开始,分答以私密社交化的60秒语音回答模式新颖了人们的眼球,再加上社交网络明星助阵提供娱乐性,分答确实迅速爆红,引起了一阵刷屏,融资也是顺顺当当。但之后,热潮退去,娱乐化质疑不断,问题质量无法控制等各种问题出现,导致停摆了整整 47 天,重新上线后也只剩下健康、职场和科普三大类内容(虽然现已逐渐完善),但是热度已经过去。就说停摆期间,用户几近全部流失到类似平台:值乎、知乎live等。


引爆“分答”的是“国民老公”王思聪

 

但不可否认的是,分答的机制是有趣的。而这也显示出微博目前问答功能的一个短板,即回答是基于文字的。文字内容被复制的成本太低,甚至可以直接复制或者截图发在评论区,影响“围观”功能的收益,不利于刺激提问者和问答者的创作欲。另有用户指出,由于用户主要是自己刷微博时刷到问题,因此考虑到微博的 feed 流算法,错过问题的几率很高,这也是一个缺点。

 

所以微博的问答功能目前仍是悄然测试阶段,不温不火,走得谨慎。



不过既然已有分答的前车之鉴,微博怎会轻易踩雷呢?相比分答这样的独立APP,微博的优势也很明显:作为大流量咨询媒体平台,坐拥各种大 V。

 

一方面,已深植于此的大V量多且优,包括明星、专家、签约的各垂直领域自媒体,他们在推出问答功能前就在源源不断产出高质量内容,专业化、娱乐化均有保障,一问一答之间,谁抖机灵还能强得过气象万千的微博呢?另一方面,微博有巨大的活跃用户量,2亿多的月活用户量可不是闹着玩的,用户粘性和使用惯性使得流量自然不成问题。而分答们在这个问题上,只能不断自掏腰包:签下大 V 网红、丰富信息载体、增加偷听金钱分成等等来努力调动用户积极性。

 

正如一句话所说,“先驱铺路,巨头收割”,难保问答经济不是这样。


(校对:金凯娜)




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