付费问答市场是有多火爆，微博也来分一杯羹

导读

从付费阅读到付费问答，以为自媒体赋能之名，微博也为“内容经济”作了贡献。

By 罗彬心

2016年12 月 15 日，微博开放公测了一项名为“微博问答”的新功能，成为入局付费问答市场的新玩家。

从“微博问答”官方公布的内容来看，“微博问答”产品的运行模式，是给予大 V 设置被提问的价格权限，粉丝向大 V 付费提问，大 V 通过撰写文章的形式回答，任何其他粉丝付费 1 元围观答案，提问粉丝享有围观的分成收益。刺猬君了解到，“付费”答案超过3个月收费期后还会免费公开。

微博这个流量大头也跨入了“内容付费”的蓝海，而其规则与2016年火爆一时的“分答”并无二致。其实，“知识经济”“内容经济”可以说早已有之，因为自从互联网诞生，凡媒介经济哪有不靠内容的呢？只是早期的广告等形式是以内容本身免费分发为饵。

直到去年，单独的知识付费类产品异军突起，从果壳的在行到分答，从知乎的值乎到知乎live，这些平台开始在知识付费上直接进行竞争，在“资本寒冬”的市场上表现亮眼。这才有了人们为知识付费的意识和意愿都大为成熟的说法。

而另一个事实是，微博上线“问答”功能虽可看作是受了分答的影响，但这也只是微博付费内容建设的产品之一。在问答功能之前，就已有微博订阅和打赏两个内容付费产品，内容付费建设已经开展两年有余。

用内容付费工具“赋能”自媒体

根据微博去年10月25日在北京的“2016年V影响力峰会”上公布的数据，微博平台上的自媒体收入作者约 117 亿，来自打赏、付费订阅等内容付费的收入达到 4.7 亿。

微博 CEO 王高飞就说过：微博问答对于微博，不是个子产品，也不会有独立入口，是“自媒体赋能工具”之一，跟打赏和付费订阅一样。

微博付费订阅和打赏功能均是2014年下半年开始测试并在年底上线的。据刺猬君了解，付费阅读功能属于申请制，因此只向部分符合条件的签约自媒体开放，内部人员还向刺猬君表示，除此之外，一些比较顶尖的自媒体也是由微博邀请参与的。而微博打赏功能则面向所有用户开放，用户绑定支付宝后就可开通，不过目前仅有头条文章和部分视频接受打赏。“头条文章”是长微博的升级版，选择“部分视频”也与微博上短视频近来爆发相吻合。

这一切还得从微博建设内容生态说起。2014年4月，微博提供了官方长微博工具，6月，新浪微博的自媒体计划正式展开，微博通过培养一批优质内容生产者聚集更多用户，提升平台的内容生态的过程开始。而培养过程中，除了大V自身要注意的内容，自然还需要平台方微博开发一些“工具”来帮助大V提高变现能力。因此，可追溯于网络文学网站的粉丝打赏，传统新闻时代的付费阅读，商业分成等手段嫁接到了微博上。到2015年年中，微博还宣布升级签约自媒体扶持计划，投入价值1.5亿的资源扶持签约自媒体，全力提升其影响力。

总之，两年多来，微博对于自媒体的扶持越来越大，推进变现环节中，付费内容的建设越来越快。

拿付费阅读的标准来说，最初微博官方给出了自媒体申请此功能的3个条件：1、粉丝数量必须在500万以下；2、月均阅读量超过300万阅读量的个人认证用户；3、加入微博自媒体计划。可以看出，条件还是很有难度，尤其是“月均阅读量超过300万”。后来，微博调整了条件，改为：1、已经发布三条原创长微博；2、上月累计阅读数大于100万（点此查看阅读数计算规则）；3、能保证持续发布原创优质文章这三条，明显简单不少。

再拿数据来说，开通打赏功能的第一年，自媒体人通过该功能获益4500万元，其中1577个签约自媒体人的收益近900万；100位优质付费阅读作者全年收益650万；2016年1-9月份，微博打赏交易额连续保持增长态势，三季度打赏订单量超过200万笔；就被打赏对象的行业分布来看，财经、读书作家、美女明星类账号的有价值博文内容更容易获得用户的打赏。

2016年1至9月，微博付费阅读交易量继续保持快速增长。交易额度方面，2016年前三季度微博付费阅读较去年增长283%。就发布付费文章的认证账号行业分布来看，财经、健康医疗以及体育是相关账号活跃的主要领域；就收费用户的地域分布来看，北京、广东、上海等地的用户账号是发布付费阅读文章的主力。

付费阅读正在逐渐为微博用户所接受

发布付费阅读文章认证账号分析

对于自媒体而言，所有变现的方式中，内容付费只是一种。可以通过横向比较来看待微博建设的成效。在2014年的一篇报道中，提到当时的打赏确实比不上传统自媒体的变现渠道。比如对于一个电商领域的自媒体，微博广告收入占其收入比在80%-90%。看起来，打赏不仅有限，不确定性还很大。而到了2016年，来自打赏、付费订阅等内容付费的收入则是4.7亿，则是超过了自媒体全年广告收入的4.3亿。

在2016年的微博V影响力峰会上，新浪微博CEO王高飞就不断提到“平台、用户、大V”三者之间的关系，不断提到微博要“赋能”大V，要将“粉丝”转化为愿意为内容买单的“用户”。他说，“微博过去几年最多的工作就是提供各种工具，可以说我们有一半的产品项目都是在考虑如何为大V打造各种工具，帮助大V从粉丝中筛选出用户的。比如说付费阅读、打赏、直播、电商各种领域。”

短视频业务中的直播在2016年登陆微博，成其一大重视方面，其中也有打赏功能

后起的“问答”功能

会收割该领域绝对红利吗

再回到微博的问答功能，与分答等独立APP相比，是重蹈其火爆程度仅仅昙花一现的覆辙成为鸡肋工具，还是帮助微博导走绝大部分流量，锦上添花呢？

一开始，分答以私密社交化的60秒语音回答模式新颖了人们的眼球，再加上社交网络明星助阵提供娱乐性，分答确实迅速爆红，引起了一阵刷屏，融资也是顺顺当当。但之后，热潮退去，娱乐化质疑不断，问题质量无法控制等各种问题出现，导致停摆了整整 47 天，重新上线后也只剩下健康、职场和科普三大类内容（虽然现已逐渐完善），但是热度已经过去。就说停摆期间，用户几近全部流失到类似平台：值乎、知乎live等。

引爆“分答”的是“国民老公”王思聪

但不可否认的是，分答的机制是有趣的。而这也显示出微博目前问答功能的一个短板，即回答是基于文字的。文字内容被复制的成本太低，甚至可以直接复制或者截图发在评论区，影响“围观”功能的收益，不利于刺激提问者和问答者的创作欲。另有用户指出，由于用户主要是自己刷微博时刷到问题，因此考虑到微博的 feed 流算法，错过问题的几率很高，这也是一个缺点。

所以微博的问答功能目前仍是悄然测试阶段，不温不火，走得谨慎。

不过既然已有分答的前车之鉴，微博怎会轻易踩雷呢？相比分答这样的独立APP，微博的优势也很明显：作为大流量咨询媒体平台，坐拥各种大 V。

一方面，已深植于此的大V量多且优，包括明星、专家、签约的各垂直领域自媒体，他们在推出问答功能前就在源源不断产出高质量内容，专业化、娱乐化均有保障，一问一答之间，谁抖机灵还能强得过气象万千的微博呢？另一方面，微博有巨大的活跃用户量，2亿多的月活用户量可不是闹着玩的，用户粘性和使用惯性使得流量自然不成问题。而分答们在这个问题上，只能不断自掏腰包：签下大 V 网红、丰富信息载体、增加偷听金钱分成等等来努力调动用户积极性。

正如一句话所说，“先驱铺路，巨头收割”，难保问答经济不是这样。

（校对：金凯娜）

完

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