深度报道“老炮”陈志华也创业了，他这个短视频电商玩法有点不一样
他说他之所以选择创业，是因为“骨子里有不安分的东西”。
刺猬公社 | 彦东
2017年4月7日上午10点，“爱开箱”第一个短视频马上就要上线了，公司全员都在做着最后的准备。这时陈志华穿着运动衫，头戴鸭舌帽，手里拎着一瓶香槟走进办公室。
“嘭！”
大家倒好香槟、饮尽。站在自己的员工面前，陈志华说了一段5分钟不长不短的“鸡汤”——而他自嘲最不擅长的就是“鸡汤”。
陈志华是声名在外的“传媒老炮”。他是中国都市报第一个深度报道部——《南方都市报》深度报道部的发起人之一和召集人，也是第一名编辑。
《南方都市报》的名篇《被收容者孙志刚之死》成就了记者陈锋和王雷，这篇报道让两人成为万千新闻学子心中的偶像。但鲜有人知道，陈志华正是这篇稿件的编辑、操盘手。
陈志华也是《新京报》深度报道部的创建者和第一任主编。这份正如日中天的报纸的slogan“负责报道一切”，和那句流传甚广的情怀句“一出生就风华正茂”，都出自他的手笔。
而后，陈志华从纸媒转向互联网，先后担任凤凰新媒体副总裁和YY副总裁。
短暂的一段旅外消隐后，他又重新回国创业。新公司的名称叫“爱开箱”，这是一家以短视频为工具的内容电商公司。
“做了6、7年上市公司高管、职业经理人，感觉做什么都没了新鲜感，至少我找不到让自己重新出发的状态。”4月7日“爱开箱”上线当天，陈志华接受了刺猬公社（ID：ciweigongshe）专访。
他说，他之所以选择创业，是因为“骨子里有不安分的东西”。
在报纸的春天
很少有人知道的是，陈志华最初的梦想其实是当一名作家。
大学毕业后，陈志华在老家苏州的电视台工作。“按理说，工资、社会地位都不低，我应该知足，但那时候就是想当作家。”于是他工作没多久后便辞了职，在家里专心写了半年小说，成绩还不错，不少作品发表到了《收获》、《钟山》、《人民文学》等知名文学期刊上。
文学梦想毕竟不能当饭吃，陈志华还是需要去找工作。这时恰巧他广州的朋友叫他过去，他没想多少就过去了，后来又恰巧遇到南都在招人。但即便在南都，陈志华依然忘不了文学梦，一开始进的是文学副刊，后由于副刊没编制，他才被分配到了新闻部。
这一系列的“恰巧”，无意中启动了陈志华命运的齿轮。
2003年初，南都成立了中国第一个深度报道部。那时正是纸媒的春天。报纸的广告、新闻都很多，版面非常紧张。可每周报纸都还要拿出四五个版面做深度报道，而稿件调性又与以往的社会民生类报道区别甚巨，导致部门在报社内部也面临着争议和压力。
自嘲靠着“不笨、小聪明”做新闻的陈志华，被时任副总编杨斌抽调去了深度报道部。4月份，《被收容者孙志刚之死》一文面世。深度部用这篇报道赢得了内部的小环境，但陈志华谈起这篇报道，感慨的却是这是一篇“对南都具体的命运走向很难说是幸运还是大隐患的报道”。
同样在2003年，南方日报报业集团和《光明日报》想要通过“双方出钱、南方出人”的方式，跨区域合办一家报纸。时任南都总编辑程益中兼任新京报首任总编辑，杨斌、王跃春、陈志华等人被“派遣”北上——这份报纸就是后来的《新京报》。
陈志华觉得自己没家没口的，去北京闯荡两年、做一份新报纸也是件“挺有意思的事儿”，所以当时根本没有太多考虑，更没想到就会这样定居在北京。不过，“也有人不愿意去，如果我是个安分的人，也不会来北京”。
2006年，陈志华离开《新京报》，转投新浪网并出任新闻总监。时值门户风头正劲，这一被旁人视作“有远见”的变动，却被陈志华称为“不自觉的被动选择”。
随后，陈志华开始了他长达10年的互联网职业经理人生涯。
10年过去，陈志华觉着自己依然对新闻怀有认同感和荣誉感。他会转发《一个自闭症少年的死亡之路》、《新京报》周年纪念专题等报道和消息，也经常会发表写对时政新闻和业界最新动态的看法。
他感恩媒体，但因为后来一直在企业，让他也更好地看到企业和传媒的视角不同，也反省媒体有时的“傲慢与偏见”，从而可以更全面地看待一些事物。“事实上，只有极少数的优秀记者才能不被先验的价值判断所影响，能按图索骥、用逻辑、事实解释事物”，他说。
但在新浪之后的职业生涯中，陈志华却在有意或无意地“去媒体化”。
商人的前夕
之后，陈志华去北大光华读了两年EMBA。
“创业的想法一直有，但始终没找到让自己激动的项目”，他说。
2010年，陈志华收到了凤凰的邀请，出任凤凰新媒体副总裁，主管视频业务。由于是独立的事业部，所以陈志华不仅需要负责内容业务，还要花很大的精力和时间，去抓产品、技术、市场和渠道等工作。
“那时起，内容业务仅占我工作精力的10%左右。”
时任凤凰新媒体副总裁陈志华
彼时，凤凰新媒体的竞争对手是优酷、爱奇艺、腾讯视频等门户视频网站，背后的资金实力都非常强大。
“它们一两部影视剧的采购预算，可能就是凤凰视频全年的预算了，而视频网站很多时候是资源竞争”，陈志华说，凤凰不得不把突破口放在新闻视频上。“并不是我多看好新闻视频业务，而是战略上当时只能出这步棋。”
在陈志华看来，新闻视频有用户需求，但最大的问题是天花板有点低。
而也在那几年，内容的属性和用途发生着深刻的迁移。“如果说，原来内容还是独属于媒体经营的业务，那么，内容现在已经几乎成了所有商业公司的必备品。因为内容是最有效、友好地触达用户或消费者的途径”。
“电商公司、金融公司也开始搞内容了，虽然他们本质还是卖货，但是，它用内容吸引用户、延长用户在界面的停留时间”，陈志华说。
而对传统媒体机构而言，内容则是企业营收模式的核心、是“两位一体的”。“这是本质的不同，一个是互联网公司，一个是媒体机构。”陈志华认为，两者管理层分别对应的身份就是——商人、媒体人。
这些思考，意外成为了塑造爱开箱商业模式的思考素材。当然这是后话，就连陈志华自己当时也没有想到。
在凤凰新媒体的任内，陈志华将凤凰视频的DAU（Daily Active User，日活跃用户数量）翻了4、5倍。而这时，新闻视频的天花板也如期而至。
“留下来继续做？好像也可以。”但陈志华觉得，勉强留下来既不能为东家继续创造价值，也不能让自己获得提升，他不安分的灵魂又开始了躁动。
后来，他加盟YY，出任副总裁。而在直播如火如荼的去年，因为家庭原因，他和家人去了国外。也正是在旅居国外的那段时间，给他带来了创业的灵感。
偶然开了一个箱子
在北美居住期间，陈志华接触到很多国内很少使用的电器和工具，比如壁炉、铲雪机、割草机。有一次，在使用壁炉时，不会点火。而说明书特别厚，全英文，“就算有图，看起来也费劲”。
他琢磨了一下，“四五个按钮，也就十几种排列组合，总能点火成功”，可试了十几遍，却依然打不着火。
陈志华于是上YouTube，搜了下这个品牌型号的壁炉，结果就蹦出来一个视频。十几秒就教会了他如何点火。
“要第一个开关和第三个按钮同时摁住才能点火”，他伸长手臂比了1米2左右的长度，原来这是为了防止小孩意外开火造成危险特意设计的。
“这类视频是个好东西，它能解决现实问题”，陈志华的商业嗅觉告诉他，这可能是个生意。
但他分析发现，“视频说明书”有个致命软肋——场景后置——只有拥有具体商品的人才会想到看这些视频。
那么有没有一种视频能够把场景前置过来，让人们愿意在手上没有商品时也愿意观看呢？
他在YouTube上发现了一类视频：“Unboxing video（开箱视频）”。这类视频通常是博主收到商品后，将打开箱子并且试用商品的过程拍摄下来。
“它一方面可以满足人们了解琳琅满目的商品的需要，一方面也能直接促成消费者决策。”加上商品本身就具有新奇性，所以，消费者手上并不需要拥有商品就能产生观看的欲望，这大约能解决场景前置的问题。
Unboxing video 在YouTube上是一种很受欢迎的视频类型，点击率和传播范围都很广泛。有数据显示，用户观看开箱视频后进而去搜索商品信息的转化率达64%，而视频方式对相比图文来说，售卖转化率也是5、6倍。
但中国短视频市场中，开箱视频虽然也有，但显然并不火爆。多年视频领域的经验，让陈志华进一步发现开箱视频作为内容的两个讨巧之处——商业模式上“链路最短”，以及“横切市场”。
传统媒体广告的投放机制是售卖二次影响力——首先做好内容，然后产生影响力。如果广告主认为媒体和自身受众重合度高就会投放广告。中间还可能需要做原生广告、植入，产生额外的执行和创意成本。尤其对于短视频而言更是如此，正片长度仅有数分钟，基本没法做贴片广告。
但开箱视频的特色是“商品即内容”，用户有出于使用商品、购买决策甚至因兴趣而观看的需要，而在执行上，也几乎没有额外的成本。
同理，陈志华认为这套玩法同样适用于自己做电商。“我觉得这是链路最短、连接用户和商品最简单、高效、友好的方式。”
“不想再只干媒体的事情”
短视频的风口已经吹了两年，新闻里不断出现着一条、二更、papi酱的名字，一笔接着一笔的巨额融资让这个行业在外界看来仿佛是离钱最近的。
“你说我是赶短视频的风口吗？是，也不是”，陈志华说，自己这五六年一直在做视频业务，而短视频也的确是相比图文更高效的载体，所以选择短视频创业，是“自然而然的事情”。
自媒体时代内容制作成本急剧下降。如果说从前全国有1000家媒体，那现在就有几十万、几百万家。但人们的注意力只有24小时，这是恒定的，而广告主的投放预算每年增长50%已经是极限。
这是一个供过于求的市场。每个领域最后只有绝对头部的一两家能活下来，“我不想那么挤。”
陈志华认为，开箱视频是横切市场的，箱子这个载体可以囊括80%以上的商品。这预示着，绝大多数垂直领域的商品，爱开箱都能做。
爱开箱团队中不乏老媒体人，“团队有基因、有禀赋，像媒体一样做垂直领域，我也有信心，但那不足以保证我们更大的成功率”，陈志华敲着桌子说道。他想在这片天然红海里找寻蓝海。
至少在国内，这是没有先例的商业尝试，当新生事物碰上新环境，总会伴随着危险。
陈志华说，爱开箱最大的困难还是内容的实现度：视频内容既不能做得太像“视频说明书”，又不能是广告，两者都会造成用户的流失，他们必须找准中间的黄金平衡点。
筹备了两个月后，爱开箱上线的第一条开箱视频，“媒体属性”很强。它讲述的是一个名叫苏禹烈的年轻天使投资人的故事，他放弃了成功的生活，历时三年环球流浪，并爱上了沙滩和冲浪。视频结尾，开箱的商品是一款他最喜欢的太阳镜。
第一条开箱视频录制现场
这是爱开箱对内容的定位——“达人的好物分享”。但陈志华觉得像这样有媒体属性的内容不能太多，以后大部分内容应该“一言不合就开箱”。他的理由很现实——“那类媒体属性的视频成本较高，产能提升较慢，而且，不够直接”。
这些年，陈志华称自己在自觉不自觉地“去媒体化”。他说，他有“骨子里的媒体情结”，但又“实在不想再只干媒体的事情”。
既然是生意，那么就总会被问到“你的商业模式是什么”、“怎么赚钱”两个问题。陈志华在爱开箱上线的简短仪式上做了一点解释。
“未来的可能性很多，可能是电商，可能是短视频社区，可能是MCN公司，虽然我们心中有自己的方向，但不管哪条路，第一步，我们还是先老老实实做个CP（Content Provider，内容提供商）吧。”这位新晋老板举起酒杯，对屋子里的员工说。
彦 东
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