《矮大紧指北》月售10万份，头部音频内容争夺战硝烟四起
《矮大紧指北》的成功释放了一个信号：头部内容的争夺将成为FM类产品在音频付费战场中致胜关键，而竞争从来都是血淋淋的。
刺猬公社 | 哲铭
上海的一顿蛇肉不知有多美味，高晓松确实喜欢。
饭桌上，第一次与蜻蜓FM董事长张强见面的高晓松，就答应了独家合作，还签下了后期节目的优先合作权。此前，蜻蜓FM团队已经就合作一事跟高晓松谈了3个月。
“得到”有《罗辑思维》，喜马拉雅FM有《好好说话》，蜻蜓FM终于有了《矮大紧指北》。
这档节目上线一个月，付费人数就达10万，流水突破2000万元，蜻蜓FM借此在付费战场中打响了一枪。
这证明FM类产品在内容付费战场的确有竞争力，而头部内容的争夺更是成为致胜关键。
《矮大紧指北》诞生记
去年6月，马东携奇葩天团推出付费音频节目《好好说话》，入驻了蜻蜓FM的竞争对手——喜马拉雅FM。这款售价198元/年的音频节目，上线一天销售额就突破500万元，无论是付费用户数，还是节目口碑，都给喜马拉雅FM带来了很高的回报。
其实，《好好说话》团队在选择入驻平台时，跟蜻蜓FM及喜马拉雅FM两家都洽谈过合作。然而，蜻蜓FM因为给的价格不够高而错失了良机。
提到这件事，蜻蜓FM副总裁郭嘉用手捂了下胸口：“当时我们对这个事情想得还不够深刻，很遗憾失去了和《好好说话》的合作机会。”
把一块大肥肉送到了对手口中，蜻蜓FM自然懊悔不已，他们亟需一档爆款节目来打响品牌。
蜻蜓FM的团队意识到：对于目前各类FM产品的竞争而言，关键已经变成了头部内容的争夺。于是，他们将目光锁定到高晓松身上。
以前，高晓松在爱奇艺、优酷上的节目也会在蜻蜓FM上免费播出。《晓说2017》不仅在蜻蜓FM上进行播出，也在喜马拉雅FM上播出。
一年后，蜻蜓FM终于等到了和高晓松的独家合作机会，为高晓松量身打造了《矮大紧指北》。关于高晓松个人音频节目的制作及独播，这还是头一次。
“谈合作虽然快，要讲什么却慢了。”郭嘉回忆道。
原计划今年5月上线的《矮大紧指北》，进度一拖再拖，直到6月12日才正式上线。
因为，节目定位、音频语速、节奏把控等任何地方出现问题都不行。高晓松录制《矮大紧指北》第一期节目等Demo时，被反复要求修改了3遍。
最终，蜻蜓FM和高晓松确定了方向——不讲类似于“得到”专栏那种逆人性的“知”，要讲顺人性的“识”，在和用户的侃侃而谈中让用户解压，顺便增长见识。
但蜻蜓FM也有些顾虑，在当下这种追求技能学习的知识焦虑时代，用户会为这种侃侃而谈的节目形式买单吗？
事实证明，“文青手册”、“闲情偶寄”、“指北排行榜”这些高晓松根据蜻蜓FM平台数据有针对性制作的内容，观众们是买账的。
《矮大紧指北》的用户甚至抱怨节目时长太短，听得不够过瘾。蜻蜓FM的副总裁郭嘉对刺猬公社（ID:ciweigongshe）说，按照以往讲授“知”的经验，课程时长不宜超过15分钟，但现在发现类似《矮大紧指北》的课程，可能半个小时才够。
上线一个月，《矮大紧指北》就售出了10万份，销售额高达2000万元，蜻蜓FM的品牌也借此获得了更为广泛的传播。
“以前说蜻蜓FM，我可能还要向别人介绍。但现在，别人会说高晓松在你们那儿做的节目还挺不错。”郭嘉乐了。
毫无疑问，《矮大紧指北》的成功再一次昭示了头部内容的重要性。
头部内容是现阶段的竞争重点
有传闻说，为了争夺高晓松，另外一家平台开出了高于蜻蜓FM好几倍的价格。
“现在大家都在做付费，只有头部内容才有让人付费的强烈意愿。对于平台来说，中长尾将来会是收入构成的一部分，但在目前阶段，头部还是最重要的。”郭嘉说。
争抢头部内容，主要是为了争夺内容付费市场。
传统的音频平台盈利主要是靠广告，但在互联网时代，仅靠广告的商业模式已经过去。
蜻蜓FM总裁钟文明曾说，以前免费是靠广告，CPM只要10块钱，即广告被1000个用户接收后，广告主会支付10块钱。现在做付费，高晓松卖200元，蒋勋卖100元，1000人里有一个人转化了、付费了，就是10倍；10个人转化了就是100倍。由此整个商业模式一下子就拉高了。
喜马拉雅FM的布局很大。音频节目的盈利模式各个方面都有尝试，除了靠广告、粉丝经济外，还推出小雅音响涉足智能硬件，在上游出版的布局投入也不少。
“喜马拉雅FM追求规模和数量，是比较立体的格局。但蜻蜓FM更专注，专注于优质音频内容的生产。”郭嘉向刺猬公社解释了音频平台第一梯队中，两家大公司的不同打法。
不过，或许是这些盈利模式还不够稳定、成熟，或是火候还没到，音频平台一直在探索更优的盈利模式。
随着内容付费市场的逐渐成熟，音频付费成为商业模式升级的一大契机，也成为平台融资的一大利器。
郭嘉认为，通过竞争，第一梯队中可能出现一家独大的情况，但不一定就是蜻蜓FM或者喜马拉雅FM，网易云音乐也在做音频，视频平台也可能降维做音频。
2015年，喜马拉雅FM和蜻蜓FM有过一场激烈的口水仗，双方俱损。后来，郭嘉在许多场合遇到过喜马拉雅FM的高管，双方都认为需要共同先将蛋糕做大，既要竞争，也要合作。
而眼前的竞争看起来势在必行。虽然目前各个平台的代表栏目屈指可数，但从《罗辑思维》单立门户以来，头部内容的争夺战就已打响，《矮大紧指北》推出后，各家都有了代表作。
在郭嘉看来，头部内容首先不是一个垂直领域的KOL，而是需要满足大部分人的普遍需求。
此外，节目主讲人需要有一定的影响力和传播力，最好本身就是IP。
头部节目对内容也有很高要求。一方面，主讲人需要有独立的见解和原创的内容；另一方面，节目应该具备较强的话题性，比如目前大火的综艺《中国有嘻哈》。
从这个角度来看，虽然目前《蒋勋细说红楼梦》在蜻蜓FM上的播放量比《矮大紧指北》高，但话题性却不如后者。
在郭嘉眼里，资本并不是在这场竞争中制胜的最关键因素，但从来都是一个不可或缺的因素。
“总的来说，拼的就是一个平台能够赋能给这个IP的能力。”郭嘉认为，很多大V并不看重知识付费节目带来的收入，而是看重平台的服务、配合、调性是否相符。平台需要了解内容提供方的痛点是什么，如何满足其需求。
接下来，蜻蜓FM将继续推出多位大V的付费音频节目，节目主要还是围绕“识”这个方面进行打造。
“竞争不会再像以前那样，但还是血淋淋的。”郭嘉感慨。
哲 铭
关注内容产业、TMT、创投
微信号：leon12m
添加时请注明姓名、机构、职务
完
内容产业报道第一媒体
微博 @刺猬公社
合作、转载事宜请联系微信号yunlugong
投稿邮箱ciweigongshe@126.com
网站www.ciweigongshe.net