三线城市短视频创业者陷入焦虑，短视频广告变现的天花板到底低不低？
导读
说短视频广告天花板低的，大概还是对内容不自信吧……
刺猬公社 | 加菲
“指望广告变现，有一单没一单的，就好像吃了上顿没下顿。”
三线城市的短视频创业者刘宜浩看过刺猬公社前段时间发布的一篇《短视频创业者共同的焦灼：变现！变现！变现！》之后，更加焦虑了。
“你说，我们靠什么活？” 刘宜浩问刺猬公社（ID:ciweigongshe）。
转型短视频就像明珠暗投
刘宜浩的公司早期以承接婚礼小片或地方活动的拍摄为主，虽然是接些小活儿，但总体的收入还是能让这个身处三线城市的小公司过得不错，在当地也小有名气。
去年正值短视频风口的时候，看到今日头条等一众大平台纷纷斥资补贴短视频创作者，刘宜浩觉得机会来了。
匆匆转型做短视频，让他受到不少员工的反对，几个跟着他干了好些年的兄弟也都纷纷离职。但短视频的热度持续高涨，刘宜浩觉得这条路还是得走下去。
他把方向锁定在以故事情节为主的搞笑短视频上，初期为了节省成本，剧本、拍摄、演员、后期等都由自己公司的员工担任。
即便如此，一条5分钟不到的片子拍下来，少说也得花六七千，场景复杂点的得花费上万元。
做了快一年，刘宜浩团队的短视频虽然也积累了一些粉丝，但主要以当地用户为主，以他目前的内容体量和粉丝数，至多也就在腰部及以下徘徊。
“平台分成？一个月各个平台加起来（的补贴）远不够片子的成本。”以刘宜浩的公司所做的短视频的市场规模来看，想要拿到更多的平台分成至少得做到头部。
把目标用户锁定在当地，也限制了刘宜浩团队的广告变现能力，许多找来的客户大都是针对三四线城市的小品牌或者是一些当地的商户。
“接了这样的单就会影响内容效果，不接钱从哪儿来？” 这个问题对刘宜浩来说，纠结程度一点儿也不亚于哈姆雷特陷入的“To be or not to be”。
在他看来，尽管变现方式里广告收益所占的比重更大，但对于他们这样腰部以下的短视频创作者来说，广告变现之路道阻且长。
首先是资源的不平衡，广告收益与流量和用户数通常呈正比。如此一来，头部的优质内容会更加受到广告主的青睐，而腰部以下的内容如果不够垂直，就很难遇到匹配的广告主。
像刘宜浩这样处在腰部及以下的短视频创作者们不在少数，如果短视频内容的定位不够清晰和精准就难免会“饥一顿饱一顿”。
其次是对于做PGC内容的创作团队而言，创作内容的初衷和目的过分被广告收益或变现所牵制，则不能精耕内容，提高内容质量，则会陷入内容欠佳而广告收入愈少的恶性循环。
刘宜浩的团队入局短视频仅半年之后就遇到了这样的困境，拍摄短视频成本高，为了提高产出量保证日更，就缩短了拍摄和打磨剧本的时间，团队又不得不为了保证成本而赚小品牌广告主的钱。
“要想真的赚大广告的钱，就需要优质的内容，优质的内容又需要更大的投入……”
最近刘宜浩因为看到一篇写短视频创业失败的故事（《一个短视频投资人的失败自述：以为我们会是风口上的鹰》）再度陷入了纠结。
短视频广告分成：
贴片浮窗压根儿不存在
与刘宜浩所代表的腰部及以下的短视频创作者不同，处在头部的魔力TV却认为广告的天花板并不低，甚至认为短视频变现的几个途径中，广告是一方有待开垦的沃土。
魔力TV的收入来源以广告为主，由于这一MCN平台孵化了多个优质短视频内容IP，因此每年有60%以上的收入来自广告，且主要以商业定制、植入和淘宝内商户的广告服务为主。
此前南七道在《冰火两重天，短视频变现如何破局》中涉及短视频目前的广告变现方式时介绍，“国内短视频的广告形式一般分为四种：贴片广告、浮窗LOGO、内容软植和视频卖货”。
但根据目前对短视频领域的观察和调查，刺猬公社发现，贴片和浮窗Logo的玩法还没有在短视频领域形成气候。
从目前广告的几种变现方式来看，贴片和浮窗Logo等形式的广告玩法在视频网站中已经非常成熟。作为效果广告的一类，通常以CPM（Cost Per Thousand;Cost Per Impressions）的方式计费，即广告播放一千次计一次费。
目前国内各平台计算方式不同，计费方式也各有差异，且流量越高，广告分成收益就会越高。
但对于短视频而言，视频网站的这几种广告分成方式尚未成为变现的途径。
一方面，包括秒拍、美拍、梨视频、人人视频在内的诸多短视频平台并没有引入贴片和浮窗Logo等方式的广告，而以快手和火山小视频为代表的短视频社区也没有所谓的“贴片广告”，信息流广告的方式尚在探索中。
“大部分平台还是以流量分成为主。比如你看，头条没有广告分成，只有流量分成；大鱼号是奖金形式，也是流量奖金；腾讯视频以前有部分号（PGC）是有广告分成的，但很少很少；而企鹅号还是流量分成模式。”洋葱视频创始人聂阳德告诉刺猬公社。
另一方面，像腾讯视频、爱奇艺这样的视频网站，通常以购买版权的方式引入内容，或者通过联合招商的方式与创作者分成。
因此，即便以PGC内容入驻该平台，PGC创作方也几乎拿不到贴片广告分成。
“贴片广告，如果是跟内容融为一体的话是存在的，但浮窗logo的形式目前很少见。”新片场内容营销总经理马新告诉刺猬公社。
视频网站的这套广告玩法不适用于短视频，从根本上还是由短视频本身的特质和属性决定的。
视频网站的前贴片广告在30秒--90秒左右，部分超级IP的前贴片广告可以达到120秒之长，通常有较长贴片广告的视频内容以影视剧为主。
而有底气将广告的时长增加到1分钟甚至2分钟，一方面与平台付出的版权价格有关，一方面也与内容本身的质量和受关注度有关。
短视频本身以短小为特征，以填充用户的碎片化时间。此前，今日头条高级副总裁赵添公布主流短视频的时长特征时，表示“4分钟是短视频最适合播放的时长”。
试想一个4分钟的短视频，用户如果要将30秒-45秒的时间花在广告上，不仅影响用户体验，也不利于短视频内容的进一步传播。
而目前各大平台的分成，归根结底依然是流量补贴。
定制、软植和冠名
短视频广告的创意玩法有待提高
抛开流量排位，短视频广告变现的方式则主要以定制、软植和冠名为主。
冠名是一种广告主对内容干涉较少的方式，基于原有的短视频内容引入冠名商，在节目片头或片尾加入冠名商Logo。
据新片场内容营销总经理马新介绍，魔力TV旗下的《耐撕男女》就在上半年获得某饮料品牌一季三十期的冠名。
此外，定制和软植入均是需要内容与广告产品绑定的一种合作形式，因为深度绑定，客户权益相对更加凸显，因此这类合作的广告收益通常高于前几种。
在马新看来，广告主的预算其实很多，但如何能够通过内容打动更多广告客户，又如何设定有创意的玩法凸显广告主的权益，这些都有待挖掘和探索。
说到底，在广告玩法上花的心思越多，越能受到更多优质广告主的青睐。
魔力TV在广告定制或软植方面的玩法相对更加综合，马新称之为“短视频营销”——即“创意内容+营销+传播+二次传播”的一个全套系的过程。
首先，在魔力TV的MCN矩阵下，根据广告客户的需求和产品的特质，将创意内容挂靠到某一个具体的栏目里，该栏目有自己明晰的受众，也有固有的传播形式和渠道。
比如此前某国外化妆品品牌与魔力TV合作一期定制内容，将品牌的调性和主推单品与创意内容联系起来，发布在《魔力时尚》的频道里。
其次，经过原有栏目的一次传播之后，还会利用MCN的矩阵优势将该内容与其他栏目做一个跨界的二次传播，旨在触及更多潜在用户。
“这种二次传播一般会基于我们自己的资源和外部资源。”马新说，比如除了《魔力时尚》的传播外，还会与《魔力美食》做跨界，进行二次传播。“因为这两个栏目的用户有70%都是女性，且20-30岁的女性居多。她们有可能都是这个品牌的潜在用户。所以我们把美食和时尚结合起来，做一个互动的玩法，让品牌主的钱花得更有价值。”
跨界传播、整合营销，马新觉得短视频营销这样玩可以达到一箭双雕的效果。
对新片场来说，广告收入的另一大渠道来自淘宝。
自从淘宝开始深入内容领域，通过内容打通买卖双方，增加用户粘性以来，短视频就成为淘内不可或缺的内容形式之一。
其中“每日好店”里每天发布的2条店铺短视频中，就有一条是新片场与淘内店铺合作的定制视频。
除此之外，马新认为，短视频内容越垂直，目标用户越明晰，就会离广告主越近。
以《魔力时尚》为例，这档以女性穿搭、时尚、美容美妆等为主的短视频节目，从2016年年底到现在，已经与七、八十家一线品牌合作过，有的以单期节目植入的方式合作，有的以定制短视频的方式合作。
尽管新片场在广告变现的玩法上已在深入探索，但马新认为短视频的市场始终有待规范。
“基于短视频的内容，我们让广告主能够看到他产品的展示形式和曝光的频次及曝光的玩法，这些都应该尽可能的标准化。而不是从创意到内容整个都需要双方相互探讨。”
无论头部或是腰部以下
短视频广告变现的最大痛点在于匹配
对于像刘宜浩这样的短视频创业者来说，由于广告投放遵循二八法则，那是否意味着，这群创业者们看不到春天？
微播易副总裁徐志斌却觉得，短视频的好时光“才刚刚开始”。
作为一个社会化媒体广告投放平台，微播易已经成立了八年。而开始将短视频自媒体投放作为战略目标却是在2016年，它旨在连通品牌和短视频自媒体，为他们精准匹配合适的资源，解决的就是短视频自媒体们与广告客户难匹配的痛点。
在微播易的平台上，诸多短视频创作者们纳入其中，广告客户可以自行在视频自媒体库中查找目标自媒体的报价，同时可以看到该短视频自媒体的粉丝数、播放量、互动情况等内容表现情况。
也可以向平台方的投放顾问咨询，以寻找到更契合、更匹配的自媒体进行投放。
这也意味着，只要客户和短视频创作者能够有合适的合作契机，则都可以实现匹配，像刘宜浩这样的创作者也有机会获得匹配客户的投放。
作为一个广告交易的中间平台，微播易的盈利方式就是通过为广告主和自媒体服务来获取佣金。
但在短视频还没有起量的时候，这个生意能不能做成，谁也说不好。
徐志斌回忆道，2016年初公司把整体重心放在短视频领域，对于所有人来说，彼时都未摸清短视频的玩法，甚至前几个月公司接到的订单非常少。
“少到我们开始怀疑我们的判断是不是对的，我们是不是押错宝了，是不是战略做错了。”
起初的他们和诸多短视频创业者一样看不清未来，焦虑的同时充满了怀疑。
事情出现转机是在2016年5月份，他们分析平台数据时发现，订单成几十倍增长，几乎直线上升。
到了2016年年底，公司复盘业务时发现，整个社交媒体广告业务在2016年增长飞快，而短视频的占比在15%。
15% 是什么概念？
“短视频从零起步能在一个快速增长的市场中占比15%，这是非常猛的势头。从另外一个维度看，短短半年时间能达到这个比例。我们心里的石头落地了，也相信对短视频领域的判断没有错。”徐志斌告诉刺猬公社。
如果短视频通过流量争抢用户是第一步，那第二步便是如何能够更好地留存用户。用户停留时间越长，价值也就越大。
一旦到了拼用户粘性的时候，对优质内容的需求就会更加迫切。
做了8年社媒业务的微播易深知广告主投放的痛点。
如此庞大的自媒体群体、短视频平台、广告客户，每个客户每次投放都有不同的需求，有的广告主看重品牌传播、有的看重粉丝增量、有的看重转化率，同时不同的产品要求面向不同的人群，广告客户的需求越精确，匹配的难度就越大。
而微播易的生意就是尽可能精准地匹配自媒体和广告客户之间的需求，在徐志斌看来，这个需求每优化1%，都能为各方提供更好的收益。
现在微播易的平台有80万自媒体入驻，其中有7万个短视频自媒体，入驻微播易平台的广告客户则有30万。依照这个态势来看，徐志斌判断，未来还将会有更多短视频自媒体入驻。
而广告在未来是否会遭遇天花板，徐志斌的论证过程则是从用户入手。
在他看来，不是用户规模大、投入产出比高，短视频赚得就越多。这个过程中，“单个用户价值更重要”。
所谓“单个用户价值”，指的是用户为平台带来了多少价值，创造了多少市值。
“在国外很多平台的单个用户每年创造的价值在六七十美金左右，像Facebook这样的公司用户价值可以达到100多美金。”
如此说来，无论是头部还是腰部内容，只要能提升粉丝的“单个用户价值”，格局重组也不是不可期待。
“短视频现在的玩法很粗旷，几乎泥沙俱下。但接下来短视频的红利才刚刚开始，未来还会波澜壮阔。”徐志斌说。
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