请来了赵丽颖、张杰、马东的《星空演讲》，如何由一个市场活动变成了节目品牌？
这原本就是一个市场活动，做出了品牌影响，才变成了一档节目。
刺猬公社 | 铁林
14日傍晚，北京世纪剧院门口又堵了，下车看节目的人太多，朝阳公园路从南头堵到了北侧。这是《星空演讲》第四季录制前夕，张杰、杨紫的后援团蓄势待发，四散在剧院的过道中，他们只为了听一场演讲。
这不是张杰熟悉的舞台，不够大，不够亮，只有一束冷光打在他身上，背后是深蓝色的星空，足够空旷，给人以自由去想象。
节目没什么花招，但是却用两个半小时为第二天的娱乐新闻提供了密集的头条，包括：黄圣依回应隐婚十年的原因；张杰分享与谢娜浪漫甜事；杨紫聊梦想泪撒现场。
“太浪费了，其实一天一个就够了。”总策划兼出品人杨瑞春感慨节目过于奢侈，同一时间放出的料太多。“不然这一周（的头条）都够了。”她对刺猬公社（ID:ciweigongshe）说。
舆论是把双刃剑，这导致明星对公开分享的内容都比较敏感。杨瑞春他们要做的，就是去不断沟通，直到大家都更坦白。比如歌手张杰，直播开始前几天，突然告知节目组要把讲稿换掉，杨瑞春事后评价，“第一稿应该说也不错，走了温情风，但是比较正，实际的演讲多了很多细节和自我调侃，是更加袒露真实的自我的状态。”
和腾讯视频其它大热的网综相比，《星空演讲》过于朴素，从灯光到音乐，都集体保持低调。操作难度还不小，既有直播压力，又有寻找演讲型明星的麻烦，和《明日之子》动辄破亿的播放量相比，《星空演讲》的成绩还不够出彩。为什么还是要坚持做这样一档非主流节目？
杨瑞春的回答是：这原本就是一个市场活动，做出了品牌影响，才变成了一档节目。
一个偶然：严肃类的节目突然复苏了
剧场里的粉丝开始尖叫，然后又意外温柔地合唱了一首《仰望星空》，张杰登台了，当然这次他不唱歌。
在明星效应的带动下，2017冬季《星空演讲》全网直播实时在线人数破千万，腾讯新闻客户端、腾讯视频客户端播放量达960万。
差不多两年前，作为腾讯视频副总编辑的杨瑞春一直想筹划一个跟粉丝相关的大型活动。“其实我原来一直是做比较严肃的新闻报道，主管娱乐领域大概两三年的时间，但这两三年我一直从自己的角度在思考，娱乐类的内容怎么样才能有一个更有质感的表达方式。”
巧合的是，去年开始《见字如面》、《朗读者》等文化综艺以豆瓣高分迎来收视回暖。杨瑞春觉得这都是一个偶然，但是从她个人的角度来说，确实希望娱乐新闻不再止步于“明星穿了什么衣服”。而演讲类的节目形式并不新，国外有非常成熟的TED，国内也有按照TED逻辑衍生的作品。
“我能做什么，我有什么资源或者说优势，我能做出什么差异性的产品？”杨瑞春意识到，自己手上的明星资源比较丰富，“我用了很长的时间说服自己，因为挑战太大了，明星真正站上演讲台的非常少，我们当时搜了一下，只有袁姗姗、伊能静在TEDx做过演讲。”
第一季明星很难请，没有酬劳、直播演讲、也没有成熟的节目效果可以参考。对明星来说最可以预见的，是一次巨大的消耗。团队跟黄渤方磨了很久，才说服他来上节目。最终，第一季敲定的嘉宾包括：黄渤、王凯、柳岩、邹市明、田朴珺、董子健。
2016年夏天，头顶“王石女友”标签的田朴珺直接开讲：我“强吻”巴乔的真相，演讲过程中的一句“我发誓这辈子不要依靠男人”在随后一段时间发酵出了巨大的话题量。黄渤的演讲也成为了某段时间的微博热搜，“谁会拒绝一个幽默的人”单篇播放量已经超过700万。这一系列的节目效果也为《星空演讲》的转型提供了可能性。
“《星空演讲》的基因是一个市场活动，初衷是希望明星和观众能够有面对面的交流，同时也能够证明腾讯是一个有能力召集各路明星的品牌。”杨瑞春解释说，“所以节目采用了直播的形式，更有价值，更让人有所期待，比如格莱美为什么要直播，因为在那个时间最能发挥它的价值。”
当然直播节目并非只有优势。由于直播的压力大，做一次节目对于明星和节目组来说，都有随时突发“心脏病”的可能性。这也对《星空演讲》形成一个巨大的障碍，节目没有办法连续而密集地推出，无法形成阶段性的效应。节目热度往往集中在播出当晚和随后的几天，很可能在观众的心目中“雁过无痕”。
杨瑞春也在思考这个问题，“但是这样一个节目使用明星和名人的密度远远超过其它类型的节目，一次就会有6－8个人参与，录播或者念稿压力都会小很多，节目出来以后口碑比较好，（我们）比较意外地做出了一个很漂亮的品牌，本来应该加强曝光频次，一年做一次很可能观众就忘了，未来在这个基础之上，力度会加大一些。”
截止目前，除却今年8月的一场公益专场，从2016年夏天到现在，《星空演讲》已经推出了四季节目。
节目化难度：明星隐私和演讲质量的平衡
开场前，主持人陈晓楠说，“我们一起做了一件非常美好的事，就是抬起头看了一眼星空，再看看自己的来路，并更清楚而真实地感受到了一些，自己这个宇宙当中的刻度。”
远景很美好。但是明星和文人相比，流量价值大，内容不一定足够出彩。
杨瑞春坦言，邀请嘉宾的时候会放弃一些诱惑，均衡一下嘉宾的调性。比如最新一期，在流量咖张杰、杨紫、佟丽娅、黄圣依之上加了作家马原和企业家俞敏洪，而易小星则是风格的变化，内核是“故事”，外化出来是“搞笑”。
“其实明星是被误会很大的一个群体，他们中的很多人努力程度远远大于身边的一些普通人。”杨瑞春想去搭建一个平台，让明星来袒露心声，但是袒露是一件不容易的事情。台本确定前，节目组会和明星多次沟通，有人会在最后的阶段放下包袱，去真正地讲述自己。
比如上一季的嘉宾演员赵丽颖。赵丽颖的经纪人是媒体人出生，看过《星空演讲》之前的内容以后，就非常鼓励赵丽颖去上节目，因为明白这档节目对于明星的意义。但是赵丽颖本身比较害羞，对于自己的过去也不是很愿意提及。杨瑞春回忆，在反复沟通以后，突然赵丽颖就决定改稿，加上了很多自己的内容，超出了节目组和经纪人的预料。
赵丽颖是一个极端。也有另外的极端，有明星的初稿呈现出很多真实的东西，但是经过再三的衡量，最终还是删掉了那部分“真实”。
“我们今年传播的一个点是，拨开云雾看到真实，但是其实没有百分之百的真实，只是尽可能真实，如今的时代，不需要把自己包裹得很紧，俞敏洪这次的演讲不就说了中年人的油腻之一就是太装吗。”杨瑞春很理解明星的某些个人选择，“佟丽娅很坚决的表示自己不愿意提到有关家庭的东西，但是其实这次的演讲主题⌈儿子娃娃⌋，就是在风波后的第一次主动现身，表现出我是一个一直在向前冲的人，我一直在非常坚强地面对我的人生，这个态度本身就可以是一个回应。”
当然，明星自身的一切消息可能都有特殊的传播价值。但是对于演讲类节目来说，单单有明星的“料”、“情感”远远不够。既然要做与众不同，培养节目的调性，那自然也需要某些文化性的东西。
从嘉宾马东到马原，都是节目的特殊用意，但是观众能不能感受到这个“用意”，还有待检验，毕竟从目前来看，节目得以传播，更多靠的是明星的流量效应，而非节目的文人效应。
流行就是一个循环。2010年以后，更张扬的网络时代到来，这个平台为更多有可能性的综艺节目提供了渠道，出现了包括《奇葩说》《吐槽大会》等代表性作品。
如今似乎又开始了一个重复，只是在渠道从电视转移到网络以后，两种类型的节目得以共生，丰富内容市场，满足各自的观众群，这也就是《朗读者》《见字如命》《十三邀》《晓说》等文化综艺得以落地的原因。
杨瑞春也在为节目探路，“我们如今也在做商业化的尝试，节目是可以挣到钱的，至少是能够覆盖成本的，但是也不会特别去追求综艺化，综艺化以后节目的很多特征需要改变，原来坚持的一种东西可能就会受到影响。”
铁 林
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