大洒红包雨，腾讯新闻客户端为啥使出这招？
导读
在一个超市食用油打折能闹出踩踏事件的国度，也许对于拉新有效果？
完成签到，获得8个积分加0.6元的随机红包。
浏览3篇文章，获得10个积分。
完成分享任务，获得10个积分。
最近，打开腾讯新闻，看一篇新闻，或者分享一篇新闻，总会看到各种奖励方式。
以前是花钱买报纸看新闻，现在是看新闻还有钱领！
很明显，红包意在拉新和提高用户的活跃度。但是，腾讯新闻客户端首次上线是在2010年10月，而且用户量排名第一，目前的机构数据显示其月活用户数大概在2.4亿左右，为啥还有利用现金红包来吸引和活跃用户？
遍撒红包的APP
最近，刺猬公社（ID：ciweigongshe）发现，下载腾讯新闻客户端以后，用户可以通过分享、登录、评论、参与活动等方式持续获得现金以及兑换积分。
查询后了解到，年初以来，腾讯新闻客户端的红包策略就在持续铺开。
红包效果立竿见影。3月8日，腾讯新闻用户小军（化名）在“wp7福利区吧”盖了一个楼：“基佬们，看脸的时候到了。腾讯新闻红包，下载登录就行，最高200。”
楼层下方配了一张图：腾讯新闻新用户专享，下载领取最高200元现金。在小军分享的图片中，他获得了0.5元的现金红包。
6个月后，又有人在一个名叫“福利速递”的网站分享了“腾讯新闻领现金活动”的具体操作步骤，看到网页的人还可以选择加入一个QQ群，以便获得更多的福利信息。
假设每个签到用户可以平均每日可获得0.5元的现金红包，可以计算一下，根据艾瑞数据，今年年中，腾讯新闻日活用户超过9千万，即便只有十分之一的用户选择签到，那么腾讯新闻单就签到红包每日也需要支出450万元左右。
靠发现金红包吸引用户的新闻客户端并不少见。此前一款名叫“并读”的新闻资讯APP也采用了类似的策略。但撒钱带来的红利并没有救活这款APP，存活两年后，“并读”遭遇了滑铁卢，资金链出现问题，官网暂停下载“并读”APP。
一般情况下，初生APP更倾向使用红包来解决冷启动问题。在百度搜索框输入“转发新闻赚钱”，出现的第一条搜索就是可以赚钱的新闻类APP大盘点，包括百姓头条，东方头条，你我读，趣头条等等。
它们的共性是注册即可获得红包，每日坚持阅读、转发还能持续获得随机红包，在红包积累到1块、5块、或者10块时就可以提现。
这很大程度上说明红包是最直接最有效的，尤其是在起步阶段，平台方需要迅速积累用户，让下载量数据变得更好看。
凤凰新闻客户端和网易新闻客户端也有类似的方法，但方式比较委婉，现金红包以抽奖或者积累金币的形式来体现。
但是，腾讯新闻客户端不一样，作为行业老大，月活用户数在2.4亿左右，看起来没有理由用现金红包来吸引和活跃用户啊。
腾讯新闻的精英化与红包拉新的冲突
在互联网行业，大部分人都认可的一个观点是“得屌丝者得天下”，无论一个社会怎么发展，精英阶层永远是塔尖上的一个小群体。
易观智库在2016年发布过一个调查，2015年下半年新闻资讯地域结构显示，除却北上广深、省会城市等，来自地级市、县或县级市、乡镇农村的用户占到了46.9%。再看学历结构，小学及以下、初中、高中（中专、职校、技校）用户占比达到60.8%。最后是收入结构，23.1%左右的用户收入低于2000元。
这个数字足以说明，在新闻资讯客户端中，还存在大量学历水平以及收入水平都不算太高的用户。
比如腾讯新闻，目前的机构数据显示其月活用户数大概在2.4亿左右。按照上面的比例来算，这个平台上超过1亿的月活用户学历在高中及以下。
但从调性上来说，腾讯新闻在资讯客户端中，一直以严肃和质感内容著称。按照这样的内容布局，腾讯新闻无法对更大范围的用户产生吸引力。
可以想见的是，对于腾讯新闻的存量用户中的精英用户来说，发红包的这5毛1块并不会触动他们改变资讯阅读习惯，所以腾讯新闻的这一招，其实面向的是更下沉的用户，而这部分用户，被今日头条占据得很厉害。
腾讯的运营能力还是超强的。腾讯是最会玩儿红包的公司，比如微信红包的一夜逆袭，在2014除夕引爆社交圈，被马云称为“偷袭珍珠港”。 。
在腾讯新闻上，如果想要获得红包现金收入，需要将账户与微信或者QQ绑定，这也就意味着，没有开通过微信或者QQ钱包的用户，想要获得红包，还要开通自己的相关支付账号。
这种双向的互动，对腾讯的支付平台和腾讯新闻，都有帮助。
特别是对于QQ，在早期微信支付主攻熟人关系链以及高端人群时，QQ意识到自己在三四五线城市的渗透率很高。挖掘这部分人的支付需求，对于增长QQ钱包用户有着莫大的帮助。
挖掘长尾用户也是腾讯之长。知名网络写手和菜头写过一篇文章，里边就提到：腾讯诞生的国民级产品QQ、微信、Qzone，都是因为关照到了最普通的国民，哪怕用着最廉价的手机，最廉价的电脑，也可以接入腾讯的服务。
红包也是同样的道理。通过红包，不仅可以调动用户阅读分享的积极性，同样也是为用户提供的一种服务，看新闻的同时可以进行“签到游戏”，还获得了现金收入，没有比这更划算的事情。
在一个超市食用油打折能闹出踩踏事件的国度，5毛1块相对收入较高的人群不会在意，但对于那些收入偏低和老年人群来说，可是不小的诱惑了。
虽然不清楚看新闻撒红包活动对拉起到的作用有多大，但对于腾讯新闻的用户下沉来说，毫无疑问是条路子。
瓶颈期的突围
这几年，腾讯新闻面临着来自今日头条的巨大竞争。
靠着腾讯强大的社交分发能力，腾讯新闻虽然目前仍然霸占着各种榜单的榜首，但从日活、停留数据来看，已经逐渐落到了下风。
腾讯新闻客户端自身也在做大变革。从腾讯的战略来看，一是推出天天快报，并把腾讯开放平台上升到公司级战略的高度，二是对于腾讯新闻客户端本身，虽然仍然保持着相对精英化的面目，但每天精选出的10000条左右的内容，也在通过智能分发的方式，匹配用户的个人兴趣。
坐以待毙是不行的，腾讯趁势在2015年夏天推出了竞品天天快报。为了扶植天天快报，腾讯新闻也没少为天天快报导流。早前微信在推送腾讯新闻时，会在新闻页面的右下角放置一个红包，打开红包以后，内容提醒：点击下载天天快报领取红包。
在腾讯个大平台的推广之下，天天快报成为了仅次于今日头条的智能资讯推荐平台。有数据显示，从2016年8月14日至2017年8月14日，今日头条下载量预估总计为3800.9万，而天天快报的下载量预估总计为2153.1万，虽然差距较大，但考虑到快报仍在成长期，这个数据还是比较乐观的。
对于市场和用户都比较成熟的腾讯新闻来说，没有办法达到天天快报的用户增长速度，如何调动已经下载过APP用户的互动积极性是腾讯新闻需要考虑的。
方法有两个：产出服务下沉用户的内容；变成服务下沉用户的工具。
今年的环境尤其明显，各个平台都在争抢优质内容，出台各种补贴政策鼓励用户进行原创。
用得最好的是今日头条，可以说，今日头条是把自媒体的作用发挥到最大的平台。今年的头条创作者大会上，张一鸣宣布今日头条旗下的悟空问答明年将拿出10亿补贴，5亿用来补贴优质答主，5亿用来补贴普通用户。
再看腾讯，腾讯有企鹅号，补贴力度也很大。腾讯表示，预计在2018年公司大概会投入100亿人民币到企鹅号内容生态当中去，来扶持和帮助企鹅号内容生态能够完成新的升级。
内容的竞争太激烈了，腾讯新闻不能只把突破口放在这里。各平台内容的同质化到如今还是比较严重，自媒体通常不会选择单一途径进行内容分发。
如果说内容已经不能带来足够的用户增长，那么腾讯新闻就要再次发挥自己的优势，找到那些最普通的用户。就像当初的QQ一样。
下沉用户再次成为最好的选择。
花钱买来的用户黏性
和新年红包相比，腾讯新闻的红包战略普及度还不算高。但是对于腾讯新闻来说，如果现金红包的存在能够培养用户习惯（阅读、评论、分享），那就是一个成功的产品。
资讯平台和社交平台不一样，人们每天打开社交软件可能是一种刚需，因为联系是必须要发生的。
这两年，无论是今日头条还是腾讯新闻、天天快报，都在试图增加客户端的功能，构建社交生态，以提升产品的打开率和活跃度。
和纯社交平台相比，资讯平台在打造社交环境时，最好建立的是粉丝关系，最不好建立的是“七大姑八大姨”之间的熟人联系。一旦把粉丝关系做好，也能收获一个比较垂直的市场，比如豆瓣、知乎。
从目前来看，资讯平台的社交关系搭建仍然不够完整。比如看腾讯新闻，虽然引入了企鹅号，引入了用户评论，除了关注以外，用户和内容生产者之间并没有一个可以形成联系的桥梁。
现金红包就不一样了，用户打开的动力不是来自于联系，而是来自于任务。因为签到不连续，会影响红包的数额，不评论转发没法获得红包积分。只要抓到用户的一个痛点，就可以救活一个产品。
网上很多人喜欢骂：今日头条的内容为什么这么差？腾讯新闻的内容为什么越来越不行了？
因为这都是面对着上亿用户的大平台，平台的内容其实就是这上亿人喜好的一个投射，大部分人是没有脱离低级趣味的。
今年9月，今日头条也传出涉足金融，有可能并购支付牌照。倘若头条想要做好支付系统，也不排除会通过今日头条导流用户的可能，并且可以顺带利用红包政策反哺用户。当然这只是猜测。
对于尚且有钱的腾讯新闻来说，在没有足够强的社交生态的情况下，先砸钱，留住用户，总不会让自己过于被动。其他的东西，还有时间慢慢建设。
铁 林
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