“百头大战”将如何收场？
导读
杀人一万，自损三千，双方都是言多必失。对于两家来说，能看到的竞争点都不是关键竞争点，而关键竞争点，对双方来说都是生命线。
刺猬公社 | 王一维
百度跟今日头条的互怼，已经进入了第二季。
这一季，战局明显升级。其标志是：
1、今日头条从1月29日到2月1日，连续三天在微信官方账号上发声明，全部针对百度；
2、今日头条宣布起诉百度，先是称针对“百度不正当竞争”提起诉讼，2月1日，又声称要追溯百度造谣；
3、今日头条的高层张利东和赵添开始加入战局，并且直接点名百度创始人李彦宏及其夫人马东敏发指令“打头条”和“黑头条”。
俗话说，打人不打脸。这次双方的撕逼，甚至高层也站出来直接互怼，颇有点小“3Q大战”（ 2010年到2014年，360与腾讯上演了一系列互联网之战，并走上了诉讼之路）的味道。
1月31日，在“这届百度公关”的微信公众号中，百度把今日头条合伙人兼高级副总裁张利东的朋友圈贴了出来，里面的内容涉及到李彦宏和马东敏，也隐晦表示：“去年12月29日，据说李彦宏亲自给‘打头办’召集会议发出‘落井下石，趁胜追击’的指令，马东敏亲自给投资者、政府人员私下安利头条各种负面。”
图片来自“这届百度公关”
不仅如此，在这篇《让人哭笑不得的这届同行》文章中，百度还把今日头条副总裁在微头条上的发文也晒了出来：“我们坚决反对任何针对今日头条的造谣、诽谤和黑公关行为。尔要战，便战，武力决胜，别Bibi～”
文章最后，“这届百度公关”写道：“尔要战，便战”就是了。
“尔要战，便战”这句话最近在互联网圈有些火，《财经》记者宋玮采访滴滴创始人程维，谈及美团和滴滴的共享出行之战，程维说：“成吉思汗建立大蒙古国后，曾派出一支商队前往西方，路经中亚花剌子模国，商队被杀害。后来成吉思汗派出的主使官也被杀害了。于是成吉思汗决定西征，并派人给花剌子模国王送去战书。当时他的部下写了一封战书，引经据典，词藻华丽。成吉思汗看了后，说全部删掉，战书只用五个字就够了。这五个字就是：尔要战，便战。”
很多人引用这句，源头可能在程维这里。
此次“百头大战”，双方都磨刀霍霍，既连续发文互怼，又要对簿公堂，看起来这场战争非打不可了。但对于百度的李彦宏和今日头条的张一鸣来说，是否有像程维和王兴那样的杀伐之气，还真不好说。毕竟，做线下的，有些就像打战一样，抢地盘时必定会有拳脚之争。
比如李彦宏，这些年来，确实很难想起跟谁有特别大的过节。同样是宋玮，在2016年6月写李彦宏和百度时，开篇就是“这些年来，李彦宏越来越沉默。这位处于漩涡中心的企业家，已经很多年没有接受过杂志媒体的深度专访。他极少对外界表露自己的想法，甚至连百度内部的人，有时候也不知道他在想什么”。
当年3Q大战闹得那么厉害，现在腾讯系和阿里系的明争暗斗风起云涌，但要说作为BAT中的B，折腾出过什么大的动静的话，确实难找。
今日头条的狼性倒是更烈一些，产品定位上，就跟腾讯的客户端直接竞争；火山小视频又直面快手的进攻；挖知乎300大V到悟空问答，跟知乎的关系也不会太好；微头条跟微博相似，跟微博的碰撞也早已摆在明面上。
可以说，今日头条的每条产品线，在江湖上都是后来者的角色，需要从已经开宗立派的其他家抢占地盘，战斗激烈程度可想而知。而且，作为一家科技型内容公司，今日头条最大的对手怎么看都是腾讯，因为快手也好，知乎也好，都是腾讯系公司。
但令人特别称奇的是，著名的“东兴局”里，张一鸣居然跟有过直接竞争关系的宿华、周源同桌吃饭。
图片源自网络
所以，与其说张一鸣擅斗，不如说他擅长远交近攻，长袖善舞。
还是宋玮，曾在对话张一鸣时，开篇这样写道：对于一家110亿美元公司的创始人而言，他显得太年轻和安静——甚至有些乖巧。他的同事们告诉《财经》，这位CEO最激烈的情绪表达方式不过是“这个事情怎么会这样？”
所以这场战争到底会打得怎样，会不会彻底撕破脸皮，会不会由唇枪舌战转到动用其他武器，比如互相屏蔽什么的，目前仍不得而知。
其实刺猬公社（ID：ciweigongshe）是不太看好双方继续走向恶化的，一是双方主帅个性使然，两人肯定都不愿意撕破脸皮；二是3Q大战导致的两败俱伤殷鉴不远，社会发展到现在也不会容许两只互联网大象随便打架；三是马上就过年了，在春节需要营造祥和节日气氛的情况下继续争斗，未免有扰乱社会舆论秩序之虞，相信两家这点政治觉悟还是有的。
所以，现在“料”基本上已放完，估计也不会有太多新料和所谓“实锤”。接下来，双方可能会呼吁回归司法，交给法庭审判，不再亲自下场做过多发声。
毕竟，杀人一万，自损三千，双方都是言多必失。这一点，已经从最近对攻的文章里可以看出很多“料”来了。谁能保证鹬蚌相争时，旁边没有想得利的渔翁？
那么，回到两家互怼本身，真有那么大仇和恨吗？仇恨源自哪里？
毫无疑问，两家的竞争关系确实存在。这两年，标题为《今日头条与百度必有一战》的文章也没少见。
其主要理由无外乎那么几点：
一是源于今日头条做信息的个性化分发。2016年9月28日百度正式上马百家号，宣布杀入内容领域，路数也是个性化分发，而且，看起来百度有多年搜索沉积的大数据，能给用户更为精准的画像，算得上是头条值得重视的对手。
二是今日头条的内容越来越丰富，颗粒度越来越细化之后，随着移动互联网超级app对内容的割据，今日头条做移动互联网时代的搜索引擎的可能性大增，这势必危及百度的基本盘。
三是百度作为BAT中相对落后的一份子，互联网新贵们对于阿里腾讯“两超”的地位已不太敢挑战。但被外界甚至内部称为“小BAT”的“TMD”（美团滴滴头条），“彼可取而代之心”不可能没有，跟百度业务最相近的，“TMD”中，毫无疑问只有今日头条了。
其实这些并不太成立，从内容的个性化分发来说，虽然百度号称“积累了61.5万用户的标签，能通过数据分析能力、科技能力，去帮用户们发现他自己真正需要什么”，百家号上线一年多了，据说给百度带来的营收还不错，但要论平台影响力和用户粘性，跟今日头条差距不是一两点，其根本原因，就在于百度给用户第一认知是搜索，而不是内容平台。
而且，百度也缺内容基因，不是说你搜索做得好，内容就天然分发得好。更重要的是，做内容需要对内容的理解和在内容产业里造风口的能力。
不得不说，从头条号到短视频到微头条到抖音，造内容风口的事，近几年来都是今日头条在做，甚至连腾讯新闻都要甘拜下风。
李彦宏倒是很现实，在1月21日极客公园大会上表示，没有说过百度要 All in AI ，并且说：我不希望大家说出来百度 All in AI 的时候，指百度所有的资源都去做无人车、度秘了，其实不是的，我们大多数的资源可能还是在百度搜索、百度的信息流（相对比较核心的业务上）。
但坦白来说，百度离做好内容的距离，还真是挺遥远的。
今日头条做搜索，也不太成立。今日头条沉淀的内容再多，用户跟对百度的反应一样，也只会在第一认知里把头条当信息平台。而且，跟百度缺内容基因一样，头条也缺搜索基因。头条要做好搜索，估计比百度要做好内容的距离还要大。
所以，双方想要跨界把对方的护城河填平，基本上没有可能。
而且对于今日头条来说多少会有些情结。别说头条了，美团滴滴京东等等，想取代百度而坐上中国互联网第三把交椅的，绝对不在少数。
百度和头条并非没有竞争，相反，双方的竞争点对各自都极其关键，因为双方真正的竞争之处，在信息流广告上。对于这一点，相信各家中小企业是最有体会的，因为以前他们只会接到百度的揽客电话，但现在，他们接到的今日头条的揽客电话一点也不会比接到百度的少。
信息流广告模式，对于平台来说，是这个时代最有效率的广告营收模式。今日头条的成功，除了内容的个性化分发，就是广告的个性化分发，其营收绝大部分靠信息流广告，其广告收入2016年为60亿元，2017年为150亿，2018年计划在300亿~500亿之间。
今日头条首屏第四条即为信息流广告，可以做到按效果付费
而百度每个季度200亿左右的收入中，网络营销营收占比也高达85%以上。
对两家而言，广告是生命线。
搜索和信息流是有差别，但对于投放方来说，只要有效果，管你是在信息流里还是搜索中推荐。所以，今日头条和百度的业务不见得完全重合，但客户绝对是重合的。
对于百度来说，投今日头条的企业，可能就不会投百度了；对于今日头条来说，也是如此。营收来源的趋同性，导致两者在今天竞争激烈。在双方眼中，都将彼此视为对方最大的竞争对手。
从未来的发展趋势来看，百度肯定是人工智能+特定产业，而今日头条是人工智能+内容，双方的重合度并没有想象的那么高。如果这些路都走通了，双方竞争激烈度也会大为降低。不过，这是比较遥远的将来了。太远的事儿，谁又说得清呢？
在今天，说都靠广告作为生命线的今日头条和百度互为最大对手，一点也不为过。从这个层面上来说，双方的摩擦起火还未有尽时，龃龉不断亦将是常态。
完
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