2135亿成交额背后，人们的想象力永远追不上「双11」的购买力

“双11”从解决需求、满足欲望变成了提供欲望，从贩卖打折商品变成了贩卖消费的娱乐性与愉悦感。

刺猬公社 | 周矗

2135亿！

这个将近于世界人口30倍的数字，是2018年“双11”的新战绩。

2分钟破百亿，1小时破千亿，22时破2000亿。“双11”似乎理所应当地创造了新一轮数字纪录。阿里CEO张勇对此评价说，双11不是为了数字而做，而是当作节日来做。

只不过，这是个由一代消费者DIY出来的购物节。

这场购物节如万圣节前夜一般，从11月10日晚的天猫“双11”狂欢节（以下简称“猫晚”）开始爆发。

叶梦便是陷进去的一位狂欢者。

11月10日晚，她的眼球不停地上下翻动，游走在桌上的平板电脑和手上的手机中。这是为了保证既不错过偶像易烊千玺在“猫晚”上出现的每一秒，又不错过“猫晚”上的各种红包玩法。

“一心一意，易烊千玺！”当易烊千玺终于出现在屏幕上时，叶梦一下子甩开手机，在卧室里一个人疯狂地尖叫。而表演结束后，她又马上拿起手机疯狂地摇起来，参加“猫晚"的实时抽锦鲤互动，甚至来不及给嘶哑的嗓子喝口水。

电视机前，千千万万个叶梦沉浸在这场中国最具商业价值的晚会中。在这个夜晚，没有什么比一边看明星、一边买买买更快乐的事情了。

2018年“猫晚”中，赫然出现了周杰伦、易烊千玺、玛利亚·凯莉、渡边直美、米兰达·可儿等国内外巨星。如此豪华的卡司阵容，堪称承包了半个地球的娱乐圈。而这些来自五湖四海的大牌明聚在一起的目的，则是为了陪观众一起“买买买”。

作为2018猫晚的联合播出平台，东方卫视和浙江卫视这次还分别派出了各自的综艺王牌：“极挑团”和“跑男团”。

黄渤、罗志祥、张艺兴、黄磊化身“极挑红队”。Angelababy、陈赫、郑恺、王祖蓝则化身“跑男蓝队”。这两支几乎是中国观众“脸最熟”的综艺团队，“有生之年”地在猫晚中展开了世纪对决，贡献出了整场晚会最大的笑点。

如果说“极挑团”和“跑男团”的PK是猫晚的搞笑担当，那么，作为天猫首位代言人的易烊千玺则当仁不让是整场猫晚的尖叫担当。无论是表演，还是PK互动环节，易烊千玺的每一次出现都掀起了现场巨大的尖叫声。

“不要走开，易烊千玺还会再出来！”现场导演和主持人平均每一小时都要重复这一句话。

“猫晚"进行到最后，“国民爸爸”马云会不会再度出现成为了悬念。悬念由一部自带搞笑气质的6分钟短片揭晓。

马云挑战淘宝中老年女装模特“安天天”

在短片中，马云分别挑战了五位特殊的“双11”人：八秒绑一只大闸蟹的天猫蟹农，涂口红涂出吉尼斯世界纪录的淘宝主播，月均打包4万件包裹的打包女王，15秒摆30个POSE的中老年女装模特。在这些人面前，“人生赢家”马云竟连连落败。

在最后一个挑战中，马云需要和送了17年快递的快递小哥肖其栋比拼送达速度。而这份特殊的快递则是通往“猫晚”的直播现场。究竟谁可以率先来到现场？

最终，拿着快递出现在观众视线中的是肖其栋，马云遭遇了五连败。

打开这份神秘的快递，蹦出的是马云的一段VCR。他身穿着快递员的衣服，像一位老朋友一样向观众道出他的“双11”十年回忆。

“双11不是一场促销，而是一场感恩节。我们要感谢千千万万个的共同创造了双11的普通人。祝愿所有人，双11快乐！“

马云话音刚落，易烊千玺推着双十一生日蛋糕惊喜出现，全场大喊“双11生日快乐！”可能屏幕前的观众还没搞清楚是怎么回事，就已经下意识地庆祝起了这个貌似很重要的生日。

“精彩才刚刚开始！”主持人华少在晚会最后再次重复了这句话。似乎是在宣告，你、我，以及千千万万的淘宝用户，正在共同创造一个新的奇迹。

率先创造奇迹的是“猫晚”。截至10日晚23:30，浙江卫视、东方卫视《天猫双11狂欢夜》市占率超18%，其中浙江卫视以超过12%的市占率强势占据全国所有同时段播出节目内容的榜首。这意味着加上优酷的互联网全球直播，第三方收视率监测公司酷云初步估算，有超过2.4亿人收看了2018“猫晚”。

这只刚刚满三岁的“猫晚”窜的有点快。而这只“猫晚”，今年则首次由优酷操刀。

2017年年底，阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁杨伟东正式从张勇那里接过了“猫晚”的接力棒。

“老逍（逍遥子，张勇花名）聊天中提到，下一年让阿里大文娱负责猫晚的整体规划和制作，问我能不能行，我当场就答应了。”杨伟东透露。

凭借丰富的综艺制作经验和承办世界杯直播的余热，杨伟东这次不但信心满满，还想搞点事情。

“综艺玩法+流量明星”，虽然2018“猫晚”玩的还是这些熟悉的“综艺”套路。但今年，他们还特别设计出了个“剧情式综艺”思路。

2018天猫“双11‘’”狂欢夜项目负责人崔延宁此前向媒体介绍，2018年“猫晚”会用“极挑红”、“跑男蓝”两队明星的四场对抗，串联起精彩、时光、合美、未来四大篇章。每个篇章既独立成章，又可以串联成一个故事。

为了配合四个篇章，本次亮相“猫晚”的明星经过了优酷团队的仔细考量。

“我们邀请的明星，考虑到的是是否和晚会十年成长的调性相符。比如说易烊千玺，10年时间里，他和天猫‘双11’一样从青涩懵懂成长为万众瞩目的明星。”崔延宁说，他们选明星的标准并不是坊间相传的“带货能力”。

但作为一场以“带货”为目的的晚会，“猫晚”还需要为整个“双11”的流量转化做贡献。

2018“猫晚”总监制宋秉华将“猫晚”形容为一个连接文娱与新零售的“综艺新物种”。“猫晚既不是传统晚会，也不是电视购物。主要意义是让大家看的开心，买的开心。”

丰富的观看场景和互动体验，让“猫晚”和普通的晚会有点那么不一样。在红蓝PK环节中，观众们可以对两队输赢结果进行押注。押中赢队的观众可以获得一把钥匙，集齐全关卡四把钥匙的观众将有机会成为“双11”锦鲤。届时，一辆菜鸟物流的大卡车将直接从晚会现场出发，将天猫提供的1111份礼物直接送到家。

“不会有任何一个晚会像‘猫晚’这样强调互动性，而且互动往往是‘猫晚’的亮点，每次‘猫晚’一到互动高峰时用户数量波峰会非常明显，这在过去所有晚会是比较少见的。”宋秉华说。

根据优酷与天猫提供的数据显示，有56%参与互动的用户在观看直播时，通过点击优酷推送的天猫商家优酷信息参与了天猫“双11”狂欢节。而在“猫晚”中露脸的品牌在“双11”开始前半小时成交额即破亿，成交额在前一小时也纷纷上榜所在品类top10。

同时，“猫晚”平台对品牌方来说，不仅是一个主流线上售货渠道，更是一个深度挖掘潜在客群，精准对标优质流量、近距离互动消费大众的超级全域IP。

其实对于消费者来说，看明星和买买买都是快乐源泉。“猫晚”独到的一点则是将二者合并，利用明星、狂欢来向“双11”消费引流。

借助融媒体形态重构娱乐与商业的连接，“猫晚”成了中国商业社会变迁史中独一无二的新兴产物，也是消费者生活方式的缩影。

一句话概括即是，你的购物车折射着你的人生。

2009年，还叫做淘宝商城的天猫面临着严重的生存危机。为了活下来，张勇选了个好记的11月11日，联合27家商铺进行了一场“自救式”促销。

没想到，这么一场促销改变了中国人未来十年的消费习惯。

“消费升级”成了中国消费十年变迁的缩影。简单来说，就是中国消费者越来越有钱，越来越会买了。

中国居民人均可支配收入正在以肉眼可见的速度节节攀升。据国家统计局数据显示，2017年全国居民人均可支配收入达到25974元，扣除价格因素，比1978年实际增长22.8倍，年均增长8.5%，突破3万大关已经指日可待。

收入的增长刺激着蠢蠢欲动的消费者们。淘宝自上线以来，已经成功地为用户培养出只要打开淘宝，就想花钱的习惯。而“双11”则为这批急于想花钱的用户打开了潘多拉的魔盒。京东大数据显示，2017年“双11”期间（11.1-12日）的下单金额超过2008年同期的1000倍。

在交易额成倍上涨的同时，消费者们也开始变得成熟起来。

京东大数据研究院发布的一份电商年鉴显示，2015年以前，用户的囤货行为较为明显，大量屯购日用品和消耗品；2016年起，用户在大促期间的客单价有所提升，囤货的行为也在继续，但消费者在花钱上越来越不将就，折扣低价已经不是消费的最大驱动力，注重享受与购物的愉悦感成为消费的最大驱动力。

2015年，蚂蚁花呗入驻“双11”，给人们提供了一个预支付的概念。花未来的钱，享今天的乐。无数“吃土一族”们沉浸在活在当下的购物愉悦中。

趁着这股消费主义的东风，“双11”为这些精致而大胆的用户们，构造了一份专属的节日习俗：“双11”就是疯狂花钱的日子，否则就好像落后于这个时代了。

“双11”从解决需求、满足欲望变成了提供欲望，从贩卖打折商品变成了贩卖消费的娱乐性与愉悦感。

于是在2015年，“猫晚”作为双11的娱乐衍生IP横空出世。

那一年，刚刚执导完2014年春晚的冯小刚，和马云进行了一场促膝长谈。马云告诉冯小刚，我这里有一个天大的好事情，想找你一起来搞。

得知马云想让他操刀首届“猫晚”，这位著名的贺岁片导演一开始是拒绝的。但当他后来知道有一半的人都通过手机在网上消费时，发现这是一个了不得的事。

“我要接这个创新的‘双11’晚会，互联网，手机，电视屏幕融合的晚会，拿着手机看的晚会，前所未见。”冯小刚说。

2015年，一档把晚会和购物结合起来的“猫晚”在水立方上演。剁手党们一边通过电视、网络、手机舔“男神女神”，一边和明星们互动“买买买”。在马云以及众多流量明星的带领下，消费者们享受到了沉浸式的购物快感。

“猫晚”为消费者营造出了一种购物狂欢的氛围：看，这么多大牌明星五湖四海地聚到一起，就是为了陪你买买买，你难道还不想剁手吗？这就好像过去春晚的本山大叔一出来，大家就下意识的准备开始吃饺子一样。

于是，伴随着猫晚中男神女神的花式“催剁”，买家们一边互相种草，一边疯狂塞满购物车。消费习惯与流量明星捆绑，购物冲动以节日之名弥漫开来。

2015年“猫晚”上，马云向所有观众宣布“我们‘双11’要做100年，还有93年要做，这还刚刚开始”。最终，2015年的“双11”交出了912亿元的成绩单，同比去年增长59.7%。这个数字在接下来的两年中一直上跳到了1207亿、1682亿。

2018年“猫晚”上，已经宣布退休的马云在VCR中自豪地说，“双11”已经变成了一个被全世界认同的节日。

24个小时后，全世界消费者再一次为这个他们亲自创造出来的节日买单。他们一边哭“穷”，一边清空购物车。沉浸在这样甜蜜的挣扎中，为双11刷新到了2135亿的新记录。

其中，你贡献了多少？

（注：叶梦为化名）

周 矗

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