“长草颜团子”背后的世界：出圈了才叫IP，没出圈只是形象

2018年以前，行业里聊的还是流量、内容、资本，到了2018年，大家只聊一件事，就是如何变现。

刺猬公社 | 赵思强

可能你叫不出来名字，但你一定见过或用过这样的表情包：一个头上长草的白色两头身小人，脸上挂着各种颜文字表情，软萌软萌的。

从它的创作者“毛腿”第一次在自己的微博发布这个形象，到现在已经五年了。

当时的毛腿还只是一个高三的学生，画了这个名叫“长草颜团子”的形象，是她用来疏解学习压力的方式，那时候的颜团子，也真就是个团子——身子是在后来才慢慢加上去的。

颜团子诞生的2013年年末，正是用户的信息接受习惯从读字向读图转移的阶段，加上微信、微博等社交媒体的崛起，用户端出现了很大的头像缺口、壁纸缺口、表情缺口、配图缺口，一个轻量、有趣的图片内容，一时间变成了抢手内容。

“我们当时意识到了这个趋势，便针对性地找了差不多7、8个绘制类的博主，包括毛腿，成立了一个工作室，当做一个类似MCN的机构在运营。”十二栋文化合伙人、COO乱乱对刺猬公社（ID：ciweigongshe）说。那时候乱乱也是个微博上的段子手，“大家都是一个圈子的，所以沟通起来还比较顺畅。”

那是一个“随便画点啥都能被看到”的年代，流量获取成本极低，当时毛腿的粉丝只有五万多，现在已经超过三百万，而另一个IP制冷少女在当时也只有几千粉丝。

但飞涨的流量，却换不来真金白银。一是当时没有一个成熟动漫平台，可以让创作者拿到稳定的稿费；二是在社交媒体平台，动漫博主的广告订单也远远比不上其他类型的博主。例如，美妆、汽车、电商等。整个十二栋工作室的运转，主要就靠创始人王彪自己贴钱。

直到2015年，微信第一次上线表情开发平台，长草颜团子和制冷少女通过表情包的形式迅速攻入了大量网民的日常生活之中。制冷少女“谢谢老板”的表情包单个发送次数超过了五十亿次，长草颜团子迄今已经上架了27套表情包，下载量超过8亿，发送量超过175亿，被誉为“国民表情”。

“当身边有同学过来问我的时候，我才觉得颜团子火了，还告诉他不要到处说是我画的。”毛腿对刺猬公社说。

与此同时，IP的概念也开始被反复提到，“我们做的内容，相当于给动漫行业的IP重新做了分类，一个是故事化IP，另一个就是形象化IP。”乱乱说。2015年，十二栋工作室不再单纯做内容，而是逐渐转型成为一家围绕形象化IP开发为驱动的泛娱乐消费公司，整体布局和推动全产业链的发展。

这是移动互联网催生出来的全新产业，在此之前，国内并没有像熊本熊、HELLO KITTY、Line Friends这样的爆款形象化IP，每到一些重要赛事、会议设计出来的吉祥物，也仅仅是在限定的时间里发挥作用，并没有持续的运作起来。

line friends

在此之前，二次元领域主要以故事化IP为主，“故事化IP是靠着世界观，人物剧情吸引用户的，它的优势是粉丝粘性很强，会随着剧情哭和笑，但是劣势可能就是大家对里面形象的辨识度不够。同时，在移动互联网时代，大众对于信息资讯的短、平、快的需求。故事化IP传播体量在逐渐下降。”乱乱对刺猬公社说。

在微信的助力下，颜团子成为了国民级的爆款，爆款带来的足够量的数据，帮助十二栋慢慢摸清了一个形象化IP的运营规律。

“首先是形象要特点大于好看。”乱乱对刺猬公社说。也就是在文章开头所描述的，你可能不知道颜团子的名字，但会对它的标志性特征有印象，这对一个形象的传播至关重要。

“其次就是要有一个主传播方式。”乱乱用艺人来举例子，“有的艺人是实力派，有的是偶像派，这些都是分类，形象化IP也要这样，像颜团子主要就是表情包，而旱獭就是短视频，如果什么火就做什么，个人品牌定位会乱。”截止到2019年2月，旱獭的动画番剧累计播放量4.5亿，平均单集播放量511万。

“爆款属于全民狂欢，是要把内容、产品做成精品，并且跟这个时代相契合。”乱乱发现好的形象IP的作者是有灵性，并且有网感的。“你会感觉作者本人画出来的东西是活的，图库做出来的虽然很漂亮，但没有灵魂。而网感大多都是与生俱来的。”

“我们会有感觉，一个形象要培养起来，一定要“出圈”，各种圈都可以。”乱乱说，“IP其实就是移动互联网时代的社交语言，能让两个不同圈层的人产生某种默契，迅速拉近距离。”

要怎么“出圈”？乱乱认为，一是要在本圈里有足够量的积累，另外就是一些无法预判的机遇。

对于长草颜团子来说，微信表情就是一次出圈，一些三四线城市的微信用户开始了解到颜团子，还有一次出圈是因为颜团子的作者毛腿是TFboys的“粉头”，会用颜团子的形象来画TFboys的贺图。“这些都是按原来的传播方式不会被看到的用户。”乱乱说。

乱乱说，“出圈”是十二栋判断一个形象IP价值的重要指标：出不了圈，只能叫形象，出了圈，才能叫IP。“就像一个演员和一个明星，中间只差一部爆火剧。”

出圈之后也不是万事大吉，相反，对团队提出了更高的要求，否则就会错失这次出圈带来的机会。

“不同圈子的粉丝，对一个形象的需求是不一样的，必须有效的管理这些粉丝，让他们能够固定下来。”在早期，颜团子的粉丝群都是无差别入群，但现在被分为了各种类型的社群，针对不同的需求，向群里分发内容。在生产新内容时，也必须要照顾到更多人的情绪。“做大众娱乐，这是必然的，得到更多，就要损失一些自由。”

做出爆款，用“低成本获高流量”曾经是形象化IP运营的优势。“但现在成本也不低了。”听到这个几年前自己亲自说出口的词后，乱乱立刻说道。“2018年以前，行业里聊的还是流量、内容、资本，到了2018年，大家只聊一件事，就是如何变现。”

“在红利期的时候，一个人画一张图，可能就能触及到几十万人，但现在不论是在内容创作，还是推广宣发上，成本都明显变高了。”

十二栋现在拥有的IP形象数量超过300个，几乎每一个IP都会成立一个小的团队，分工合作。像颜团子这样的头部IP，整个团队要五十人左右。

虽然成本在上涨，但产业链的逐渐完善，也让变现渠道越来越多。例如品牌合作，衍生品电商营销、形象IP授权、衍生品生产与研发等。拿颜团子举例，发展至今，长草颜团子已经拥有包括书、毛绒公仔、挂件、包、鞋、抱枕、文具、毛毯等几十种品类周边。并且还实现IP出海，参加了日本东京塔、世界最大级别旅游庆典Tourism EXPO Japan、licensing·Japan、名古屋三越百货等线下活动。

十二栋CEO王彪曾在接受采访时提到，未来会与政府方面合作打造IP特色小镇；电影改编、游戏改编等等也都有可能会涉足。

更重要的是，由于之前产业链的不成熟，导致很多原创漫画作者生活十分拮据。乱乱觉得现在至少一部分作者的生活得到了基础的保障，“我们搭建一个平台，起码能保障作者有固定收入，也算是一个正当工作，也好给父母交代，不然他们总觉得画画是不务正业。”

去年十二栋开始布局线下的娃娃机品牌店LLJ夹机占，除了是为了变现，另一方面也是想让更多作者的作品能够得到展示。“一家娃娃机店可能需要的形象要30到40个，那么我们就能同时帮助到30到40个作者。”现在十二栋已经在全国线下开了八家店，今年预计会增加到几十家。

乱乱认为，未来这个行业还是有很大空间，但是它不是一个投机取巧的行业，要付出时间沉淀和情感积累。“现在我们培养出来的形象更像网红，而不是明星，在大众认知上还是有点差别，所以当公司有足够资源的时候，会考虑如何让网红变成明星，出到更高的圈。”

形象化IP的“出圈”之路，还远没有走完。

赵 思 强

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