优衣库联名款为什么又火了？

IP符号简单可辨识，可以直接代指某种精神、审美和价值观，对其有认同感的人会有十分强烈的消费欲望，“商品——IP——消费者”是比“商品——消费者”更稳定的抵达路径。

作者 | 骆北 

编辑 | 铁林

全国各地的优衣库都被洗劫了！

6月3日，优衣库与KAWS联名T恤开售，线上线下双渠道铺货，可零点刚过，优衣库天猫旗舰店的kaws系列T恤就被一抢而空，人们把目光投向线下，等实体店一开门，就疯狂地冲进店里抢货。

微博上流传着各种匪夷所思的视频和图片，人们排长队、冲刺、从防护门下爬进去，甚至撕扯打斗，只为了能多抢几件，连模特身上穿的都不放过，优衣库的模特也是命苦，在争抢中缺胳膊少腿的比比皆是。

作为一个大众服饰品牌，优衣库算不上稀罕，KAWS虽然是近些年最有商业价值的艺术家，其设计的Companion公仔形象在全球有不少粉丝，但那帮使出浑身解数争抢T恤的中国大妈可不一定知道KAWS是何方神圣，微博上也有很多人说自己是第一次听说KAWS和他的作品。

一件售价99元的普通T恤，只是印上了一个潮流公仔形象，为什么能让人如此疯狂？

奇货可居的投机

KAWS是美国当代艺术家，被誉为“涂鸦怪盗”，从小就热爱街头文化。但他并不止在墙上涂绘带有强烈个人风格的标志性元素，还喜欢把街上的广告海报带回自己的工作室，进行二次创作后再贴回去，独特的行为方式和鲜明的艺术风格让KAWS逐渐成为潮流文化的代表人物。

他创作的XX眼形象辨识度高，2006年他成立了自己的个人潮牌Original Fake，通过一系列商业化运作，与各种热门品牌展开合作，聚拢了一大批潮流圈粉丝，其创作的经典形象被年轻人所熟知，而真正把他推上潮流神坛，展现出自身极高商业价值的，则是KAWS的系列玩偶。

KAWS与Dior联名BFF限量公仔粉色款

图片来源：腾讯新闻

去年的巴黎时装周，KAWS与Dior联名推出了一款限量毛绒公仔，在拍卖网站上被炒到了2800万人民币的高价，而另一套2010年起售的全套六只限量公仔价格也高达几万人民币，曾经一度，KAWS的公仔是潮流圈内经济实力的象征，有限的数量和高昂的价格让KAWS的公仔注定小众，换句话说，这就是潮流圈内优越感的代名词。

然而一个事实是，价格再贵，能买得起的也大有人在，消费市场供不应求。前期发售的公仔，在二级市场上普遍升值，可以说，不管是投资还是自用，KAWS的公仔都成了一个稳赚不赔的选择。

公仔始终是个有价无市且十分小众的产品，只在圈内火，T恤就不一样了，自从KAWS的好友NIGO去优衣库做了创意总监，KAWS就和优衣库达成了合作，推出系列联名T恤，KWAS的艺术理念和潮流风格也通过99元一件的平价T恤传达给了大众，2016年，双方推出的UT系列在中国开售一个月就卖出50万件，最终销量近百万件。

优衣库方面称，通过这次合作“大力拓展了潮流和创作的民主化”，但在当时，国内对KAWS的认知还不够，并没有出现昨天那样的激烈抢货场面，不过依然引起了很多人的跟风购买。

这几年，KAWS在中国举办了个展，很多城市都摆放了巨型的装置玩偶，知名度不断提升，对KAWS相关产品的追逐也成了一种潮流，KAWS的商业价值不断凸显。有不少人嗅到了商机，开始炒作印着XX眼等元素的周边产品，优衣库的UT也逐渐成为炙手可热的爆款。

KAWS与优衣库联名T恤2019夏季款

图片来源：界面新闻

昨天被人们疯抢的，正是KAWS和优衣库合作的最后一个系列，KAWS诚意十足，T恤上的形象都是原汁原味的自有作品，而非之前几次的再创作，甚至连网上标价2800万人民币的粉色BFF公仔都被放到了T恤上，只要99元，这样质高价低的绝品，基本上会在二级市场被炒起来，价格翻几倍都很正常。

闲鱼卖方商品信息

图片来源：截图

在二手交易平台闲鱼上，该系列T恤价格普遍在200元以上，这也就不难理解为什么那些人疯了一样，一摞一摞地抢，一件都不放过，抢到10件，可能就有上千元的收入，如果长期囤货，价格可能更高。

抢购，在很多人眼里这是一门生意。据微博用户爆料，有多人在抢到T恤后坐地起价转手甩卖，要价不高，赚个差价，买到的人又加一点卖给别人，几轮下来，一件T恤的价格就能被炒起来。

潮流的加持，亲民的原价，限量的营销，看涨的预期，让优衣库的KAWS系列T恤击穿了圈层，引起了跟风抢购的浪潮，最终出现那些不可思议的场面。

IP附加值不可衡量

价格围绕价值上下波动，这是经济学常识，一件优衣库T恤的价值是多少，我们大概有个概念，99元的定价也符合市场规律，但一旦有了IP的加持，这一件普通T恤的价格就会超越其本身的“使用价值”。

疯狂抢购T恤的人可以分为三类，首先是KAWS的粉丝，出于喜欢而去抢购；其次是跟风的人，不知道KAWS是谁，也不理解他的作品和艺术风格，但看到很多人抢就觉得是一种流行趋势，或者为了一些社交谈资，总归是盲目的随大流；第三类就是看到了商机的人，想赚一波。

这三类人都有一个共同预期：这几款UT的价值高于99元，价格看涨，所以不论是自己穿还是转手卖，抢到就是赚到。

只是多印了一个形象，一件普通T恤的销量就能翻几十甚至几百倍，消费者会认为这样的IP形象让物品多了一些附加价值，但价格没有提高，只要消费者产生“这太值了”的感受，购买欲望就会极大地激发出来。

这是IP的第一个好处，第二个好处是，IP的价值是不好估量的，它建立在人们的喜欢程度之上，一件加了IP的T恤，99有人买，999也有人买，9999还是会有人买，总有人觉得很值，但要想收入最大化，需要找出那个定价节点。

这几年，不管哪个行业，都在走IP化的路线，IP符号简单可辨识，可以直接代指某种精神、审美和价值观，对其有认同感的人会有十分强烈的消费欲望，“商品——IP——消费者”是比“商品——消费者”更稳定的抵达路径，从商家到IP合作方到消费者都认同这条路径，且屡试不爽。

优衣库与《少年周刊 Jump》联名款T恤

图片来源：虎嗅

去年，优衣库和日本漫画杂志《周刊少年Jump》合作推出动漫联名T恤，瞬间引爆市场，这些印着年轻人耳熟能详无比热爱的动漫角色的T恤被疯抢一空，这次主打的不是潮流，而是情怀，任谁看到自己喜欢的《龙珠》《海贼王》《银魂》角色印在上面，都会不吝钱财，何况也不贵。

《Jump》是日本最老牌、影响最大的动漫杂志之一，推出的经典作品和形象影响日本几代年轻人，受众极其广泛，潜在消费群体规模巨大，很适合走优衣库T恤这样的平价路线，而对于一些受众面小的IP，想要通过这种模式变现，则需要提高受众广度，或者提高产品单价。

KAWS选择了前者，通过与优衣库不遗余力的宣传造势和花样百出的营销手段，推动一个小众潮牌走向大众，也收获巨大。

IP的魔力

IP附在商品上的附加值不可衡量，但是IP本身的价值却是可以衡量的，在国内一般用粉丝数量、作品点击量等具体的数据来评估，比如要做网络小说改编剧，这本书的数据越好，版权就能卖的越高。

数据只是外在呈现，IP是相信的力量，信则有价值，不信则无价值，在各大媒体报道“群众疯抢优衣库T恤”的报道中，评论几乎是清一色的嘲讽和反感，有人觉得这T恤太难看，有人不明白为什么要抢，有人觉得抢的这些人脑子有问题、吃饱饭撑的，评论的一边倒和视频中的疯狂形成了鲜明的反差，证明了“汝之蜜糖，彼之砒霜”。

“上海全知道”公众号文章评论

图片来源：截图

只有更多的人相信这是潮流，KAWS才会有更高的附加值，投机者们才会把相关产品的价格炒起来，也才会有昨天这一幕，只有更多的人相信《Jump》是陪自己长大的一种情怀，优衣库的T恤才能卖得更好。

所以潮流文化也好，大众文化也好，背后都是消费在主导，消费文化异化为不同形式的文化类型，最直观精髓的体现就是一个又一个IP，现代社会的各种媒介形式都在不遗余力地加深人们对这些IP的认知度，尤其是这个IP所代表的价值理念和文化认同，这是更根本的东西。

这就如同你并不需要一件昂贵的奢侈品，但有很多人通过讲故事的形式告诉你，一件奢侈品是自我独立意识和高级审美的象征，于是你买了这件不需要的商品来标榜自己的生活态度。

你真的需要一件KAWS的T恤来证明你能跟得上潮流吗？实际上不需要，但是心理上会需要，人在不知不觉中就会被外化成IP等标签或符号的消费主义文化给绑架，心甘情愿地为此掏钱，究其到底，人是社会的动物，有社交和被认同的需求，IP可以简单粗暴地把人归类，让他们更容易找到自己的同类，完成自我的定位。

相信一个IP，相信IP背后所代表的价值理念，相信自己就是这样的人，为了印证这个链条，需要通过一个购买的行为来确认，商家深知这一点，才会努力告诉你，你就是这样的人，你就需要这个东西，当然，也不只告诉了你，而是通过IP来影响无数的人。

这就是相信的力量，但也是消费主义给普通人设置的陷阱，疯抢T恤的事件证明，大多数人都避不开这个陷阱。

骆 北

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