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休闲农业的IP思维(上):休闲农旅项目如何打造IP?

2017-10-05 农创安徽产业运营 农创安徽 农创安徽
农创安徽

互联网+农业、休闲农业创新创业平台

农业主题孵化器产业园特色小镇运营商




IP运营

IP Operation

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文章来源:农创安徽产业运营






IP思维与IP运营

休闲农业进入IP时代,旅游IP代表着个性和稀缺性,对景区而言,是景区形象认知的产品,是简单鲜明有特色的元素和符号。旅游景区的IP赋予旅游景区独特的性格特点,也能给予景区无限的生命力。



休闲农业及旅游项目的IP是什么?


     IP全称“Intellectual Property”,知识产权,这里指的是受版权、商标、设计权和专利法律保护,具有商业价值的知识,创意和人类思想的表达,例如品牌名、注册外观设计、艺术作品、文学或音乐内在特质。

      对休闲农业来说就是农场形象认知产品。旅游策划行业IP,包括bi、vi、mi、ai等各种I都可以成为IP, 但在这个体系中只选取其中一个最具代表性的,定位,认知,感悟,现在都装到IP里面了,类似早期的旅游VI认知。这个IP可以连接一切。游戏,图形,音乐,文学,视频,都是可识别数据。IP意味着大量数据、客户群、还有流量。

       IP可以是一个故事,一种形象,一件艺术品,一种流行文化甚至一套表情包…

       IP就是具备商业化、产品化、价值化的内容体系。休闲农业及旅游项目的IP就需要从本地的资源特点出发,当前休闲农业进入到了一个内容为王的时代,我们需要转变思维方式,将资源转化成内容,再由内容转化成产品和价值。


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链接:关于品牌与IP

品牌是物,IP是人

在讨论如何打造休闲农业IP前,我们有必要先弄清楚什么是品牌,什么是IP?

仔细探究我们讨论了数百年的“品牌”概念,就会发现,其实品牌是关于“物”的符号。它的逻辑是:因为我喜欢你的产品,所以我喜欢你。

比如,小到两块钱的矿泉水,大到几十万上百万的豪车名表,它们都是从产品本身出发,通过产品的功能、属性,找到契合的消费人群,然后在这个基础上叠加出品牌文化。

但是IP则不同,它直接是从人出发。它的逻辑是,因为我喜欢你,所以你的东西,你推荐的东西,我都会去消费。

比如同样是卖橙子,如果按照品牌的思路,一定会按照从原产地、老农、辛苦、传承、甜如初恋等等角度,来沉淀出品牌认知。

但是按照IP的思路,则要先给橙子一个鲜明的价值观。像褚橙的推出,先是在媒体上讲述创始人褚时健老人的坎坷人生路,让用户对褚老种植橙子创业的辛苦感同深受,对这个励志故事热血沸腾。

当用户对褚老的励志故事产生了认同,接下来了解品质、信任品质、转化购买,就显得顺理成章。甚至说,我们卖的已经不是橙子,而是励志精神。

所以,我们发现,在物质大丰富时代的情感营销中,IP打造已经逐渐超越品牌塑造,成为一种全新的与用户沟通方式。


万物皆媒时代已经来临,IP代表了新的话语体系和叙事方式,IP代表一种新的连接语言,代表了第四代流量入口,IP代表个性和稀缺性,IP连接建构着商业密码势能,是新流量的形成与极速迁移。


超级IP具备五个方面的核心特征:



独特的内容力;

自带话题的势能价值;

持续化的人格化演绎;

新技术的整合善用;

更有效率的流量变现能力;



IP的三个关键要点


第1:拥有独立的知识产权,我们可以通过商业购买方式实现IP的植入,例如香港Hello Kitty主题农庄,瑞安小王子主题农庄等。休闲农业的经营主体也可以去创造属于自己的IP,把自己的资源用好,转化成自己的内容和产品。

第2:是能具备独立的自我认知能力,一定要是自己的、当地的东西,进行就地开发,这是IP产生的非常关键的因素。如田妈妈蘑法森林、田妈妈小花猪农乐园等。

农创安徽∣IP运营





第3:有独特的IP意味着可以产生持续的付费能力和购买意愿,只有这样才能持续收益,具备无限延展的可能。否则就难以引流及持续经营能力。


IP可以带来哪些价值?


       IP能带来用户,带动产业的发展,尤其在这个互联网大变革的时代。我认为IP不是一个湘都小花猪,不是一个单独的事情。


       IP是从你心里来,落到你脚下的这片土地上,这个东西是最接地气的,如从外面嫁接是不长久的,我们也不要认为没有能力,任何人都有条件,民宿不就依靠匠人精神做的也不错嘛。


       IP时代意味着什么 ?我认为意味着链接,只有通过跨界、整合,不断的链接,才能对我们内心所需要的IP植入更丰富的内容,以一个更开放的心态、清晰的目标,达成和实现理想中的IP。



 IP怎么来?

        如何从资源转化成内容,这是目前休闲农业及旅游项目非常缺失的环节,因为大部分经营者没有真正意义上去做研发和产品,没有去开发团队,缺少创意的能力,所以很难打造属于自己的IP,这是问题所在。当然创意人才的缺乏是根本。


        一个IP的产生一定始于创新、颠覆的初衷,具备探索的精神。其实大部分做休闲农业的人多半来自传统农业或其他传统实业,都很踏实,但是他们也往往会固步自封于这个圈子而出不来,休闲农业恰恰需要让自己变得不安分,想点、做点出格的事情。另外是跨界,其实休闲农业原本就是跨界性的产物,注定了跨界无处不在,现在高端的品牌都在不断的延伸她的IP价值,只有跨界才会产生新的玩法,才能真正让休闲农业的品牌和资源价值IP化。那么一个休闲农业及旅游项目的IP创造重点要看那几点呢?

1、找途径


找途径就是要找景区的独特识别物,优质的旅游IP一定有着才华与人品作为IP的发散才能支撑!迪斯尼无疑是最经典的IP案例,已经成为一种文化符号,它有效地利用自己的IP资产,将IP引入到商品、游乐设施和其他周边产品,最终实现丰厚的盈利。同样北京故宫也非常重视自身IP,如皇家文化、传世珍宝和顶级宫殿,使旅游商品朝着“萌、呆、嗨”发展。


主动寻找生命力较长,足以摊平投资的最佳IP,这样就能起到事半功倍的效果。还要确保合作双方的目标是一致的,因为每个IP都有自身的核心属性,如果你想品牌化一个儿童游乐项目,但是IP所有方希望是一个和哈利波特魔法世界差不多等级的,那这就是相悖而行了,所以选择可以成功进行旅游转化的IP,这样它的粉丝们才会喜欢前来体验。


2、找爆点


找爆点就是找能够引爆旅游景区鲜明特色的东西,找准爆点才能各个击破,达到更高效的作用!海南亚龙湾的热带天堂公园引入葛优舒淇主演的《非诚勿扰2》,最后所有的游客去到热带天堂公园都要走一走那个吊桥,看一看他们所拍摄的那个鸟巢酒店的房间,这样的小景点其实早已演变成了这个景区的香饽饽!

小说《盗墓笔记》非常火爆,而在小说中提及,2015年的8月17日是“张起灵回归的日子”。于是,很多粉丝开始在网上邀约,共赴“长白山十年之约”,见证“张起灵回归”,一度引发吉林长白山景区的拥堵。

通过一系列火爆的事件找准景区定位, 2016年中国旅游投资继续保持稳定增长态势,全年旅游直接投资达到1.25万亿元。 53 31293 53 16545 0 0 6202 0 0:00:05 0:00:02 0:00:03 62012020年,实现旅游投资总额比2015年翻一番,达到2万亿元。这些数据表明,旅游业的发展空间非常之大,旅游与文化与IP相结合将是未来旅游发展的必然趋势。


3、找粉丝


找粉丝就是提高旅游景区的人气,人气的高涨必定吸引更多旅游者前来!国产动画电影《大鱼海棠》,画面中多次出现了以福建土楼为原型创作而成的村落,画面规整,具有浓浓的中国风,很快便吸引了更多的游客去福建土楼观瞻。



2008年,英国AstleyBakerDavies公司动画片《粉红猪小妹》进驻保尔敦斯主题公园。结果非常受游客欢迎而且也符合该主题公园品牌内涵,因而也就有了2011年开业的粉红猪小妹主题公园。


了解旅游者在想什么,找准痛点并提供超出预期的用户体验,将线下活动互联网化,并且基于人性的传播驱动,用户于社交圈上进行口碑传播,最终实现用户的三种角色转换——休闲农场、农庄等旅游业主体在旅行途中跟用户发生关系,从陌生人发展成粉丝,并将核心用户发展成分销商!


4、做参与


做参与就是在旅游景区为大家提供极致的体验,大家都能身临其境参与融入进来,实现参与度最大化的颠覆!制定价格政策吸引新的群体,比如年轻的家庭(顿塔彩色乐园或萨洛冒险港乐园)或者提升景区的名声。

经久不衰的IP有HelloKitty,包括马来西亚公主港的HelloKitty小镇、英国德鲁西拉公园的hellokitty秘密花园,以及印度尼西亚安可梦境公园的HelloKitty IP乐园,这些都能让前来的人有强烈的参与感,和这些卡通形象有零距离接触!


四川省乐山市的乐山大佛,突出体现佛之大,“乐山大佛”四个字简单直接,却完全准确地展示了景区的IP。


景区赋予它新的内涵,“呀”表示创新,“诺”表示承诺,“达”表示践行,同时“呀诺达”又被意为欢迎、你好,表示友好和祝福。这些通过名字就有强烈的参与感,仿佛这个景区就在脑海里!


      从提供服务到用户尖叫,人性化的口碑传播,无可比拟的体验与参与感,是建立强黏性的前提。可以通过整合包装为旅游商品,或者用节庆活动等来延续,甚至可以变成一个特色景点,参与感的提升可以见证这个景区的人气度,多元化的融合更能维持旅游景区IP的生命力!



小   结


「   落地一个休闲农业或旅游项目很容易,但做内容的植入很难;做一个活动很容易,做365天的运营很难;做运营很容易,做内容的创新与生产很难;做一个盈利的项目很容易,做一个IP很难。旅游景区IP的发展最主要的途径,其实就是玩转粉丝经济,最后通过类似文中所举的一系列动作来实现IP的完美飞升。  


农  创  安  徽  
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