这届年轻人的消费更 “社交” 了

QQ广告×凯度Z世代青年消费力白皮书：品牌如何打动 “社交型” 消费的他们。

关于“千禧一代”的讨论还未彻底淡出视野，Z世代已悄然入场成为品牌和社会目光追逐的对象。所谓Z世代指的是95、00后年轻人，他们是真正的“网生一代”，是乐于接受新鲜事物的“市场先行者”，也正迅速成长为未来消费的主导力量。

近日，QQ广告联手凯度制作并发布了《Z世代青年消费力白皮书》（以下简称“GenZ白皮书”），通过座谈、深访和定量调查等研究方式，以数据洞察Z世代青年消费实力、消费态度和消费行为特点，帮助品牌为迎接这群消费主力军的入场做好充分准备。

Z世代青年消费观：

为社交、为悦己、为人设

中国拥有世界上最庞大的Z世代人群，到2020年，Z世代将占据整体消费力的40%——毫无疑问，Z世代正成为当下的消费担当。想要准确把握这群年轻人的消费观，先要了解“消费行为”对他们而言真正的意义所在。

根据GenZ白皮书洞察，对于Z世代来说，消费不单单只是为了获取物质层面的满足，而更是被扩大社交圈、自我愉悦和探索存在这些深层次情感诉求而驱动。其中，“为社交”已成为Z世代青年的主要消费动机。“独一代”这一独特身份带来的社交焦虑使Z世代更加渴望建立社交圈、寻求身份认同。调查显示，65%的Z世代渴望和朋友拥有共同语言，而“买买买”，恰恰是一种get圈子潮流、寻找共同话题的有效途径。

Z世代青年的第二大消费动机是“悦己”。大于50%的Z世代认同花钱是为了获得幸福感和更有品质的生活，他们更追求“当下”的快乐与满足，喜欢就要买，透支消费、分期付款已成为许多年轻人的消费习惯。

此外，寻找“人设”也是Z世代消费的重要驱动力之一，他们认为在某领域深刻的见解和成果能够代表自己，并愿意投入极大热情、时间和金钱寻找自己的人设“标签”，“买”出独特亮点。腾讯年轻人消费力调研数据显示，23%的Z世代在过去12个月购买了联名款，26%的Z世代青年表示会研究产品是否是明星和网红同款——买入爱豆同款，让他们感到更接近理想“人设”。

从种草到拔草，“社交型”触点是关键

作为网生一代和社交网络原住民，一个典型的Z世代消费旅程经历了：被同学、朋友安利“种草”，通过小红书、朋友圈等社交平台进一步搜索和了解商品，在QQ社群询价、比较，线上购买后再透过强社交关系链推荐给身边认识的人。

GenZ白皮书发现，Z世代在品牌决策路径的不同阶段均依赖社交媒体和社交关系链，他们通过社交触点认知品牌并转换为购买的几率是95前人群的1.5倍——熟人口碑在品牌“种草”过程中的作用功不可没。被种草后，超3成Z世代会对产品、品牌信息进行搜索和比较，他们信任通过拥有众多“圈内达人”的兴趣社群获取的品牌内容，社群已成为Z世代深度学习的渠道和知识宝库。随后，Z世代的购物渠道也变得“社交化”，代购、朋友圈、社群已成购物新宠。最后，与95前相比，堪称“安利一代”的Z世代青年更愿意分享“剁手”感受，以兴趣社群和熟人社交圈为分享平台，他们通过分享增加自己的“社交资本”，扩列入圈，维系社交形象。

年轻人爱买明星同款，品牌开始频繁邀请明星与KOL为自己引流带货，那么KOL对Z世代的影响力究竟如何？洞察数据发现，KOL在购物旅程的前、后不同阶段存在影响力分层。30%的Z世代青年表示在购物前会受到明星、大KOL流量及口碑的影响；而小KOL和素人因其更贴近真实生活的对话方式，在购物旅程后段的影响力不容小觑，也是品牌建立认可度的有效途径。

抢占年轻市场，品牌如何“扩列入圈”？

这届年轻人懂消费、能消费也爱消费，如果品牌仍对新消费一代视而不见，就意味着和未来主流消费群体渐行渐远。品牌如何抓住这群个性崛起、兴趣为王的Z世代青年的心，刷爆存在感和好感度，最终成功“扩列入圈”？GenZ白皮书给出的答案是：进入Z世代活跃的线上场景，从兴趣入手做营销，让年轻人“边玩边买”。

Z世代的幸福感很大程度上源自兴趣，电竞、体育和综艺内容占据了他们娱乐时间。数据显示，电竞、游戏平台已成为Z世代认知3C产品的有效渠道；在内容关注上，他们对IP相关内容的兴趣显著高于95前人群，且更前沿、更互动的黑科技已逐渐成为Z世代青年的注意力新宠。

电竞：为品牌贴上年轻标签

电竞作为Z世代青年同代际的产物，天生带有年轻标签。品牌与电竞的结合，为品牌带来的是年轻感与活力感，令品牌不知不觉间就被更年轻的人群接纳和认可。

在接受采访时，许多年轻人提到自己在电竞游戏中与品牌相遇的经历，例如奔驰汽车在英雄联盟中的植入就更新了品牌经典、历史悠久的形象，成为年轻人的心水车型。此外，拥有超5亿用户的QQ飞车和穿越火线、年轻用户聚集的王者荣耀和企鹅电竞赛事IP都已成为备受追捧的品牌电竞营销阵地。

综艺IP：娱乐氛围中对话Z世代

Z世代拒绝严肃沉默，娱乐才是他们的天性，近年来爆发的偶像经济也证明了品牌跨界娱乐内容的巨大凝聚力。品牌与热门综艺IP的合作不仅能够向年轻人传递“我有和你同样热爱”的信号、建立归属感，更是品牌输出自身文化与价值观的有效窗口。

黑科技：打破次元壁牵起年轻人的手

Z世代爱玩，也喜欢能够“玩”起来、有参与感的互动体验。数据显示，00后对AI、AR等黑科技的兴趣达到了90后的2倍，AI 和 AR 黑科技的应用也为营销创意玩法创造更多可能。

百事可乐emoji罐的上市就选择了与QQ广告合作，选择最受年轻人欢迎的QQ+AR技术，用户使用手机QQ对着罐子扫一扫，便可以看到emoji跳出屏幕“活”了起来。黑科技与营销创意的结合打破线上线下、虚拟现实，带来的是消费者对于品牌年轻、时尚，能够和消费者玩在一起的认知。

“市场先行者”是Z世代年轻人的鲜明标志，在争夺年轻人注意力的战役中，品牌更应勇敢向前一步成为“营销先行者”，抓住“社交化”触点，占得年轻化先机。

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敬请联系：

陈思源

凯度中国首席客户官

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