出海风云 | 重启2020，品牌如何寻求全球化制胜之道？

 编者按

Google 谷歌联合 WPP 和 Kantar 推出的《2020 BrandZ™ 中国全球化品牌 50 强》*已经进入了第四个年头。为了迎接今年的报告发布，我们将会围绕这一报告推出一系列的解读文章。在接下来几个月里，您还将会看到：

·  不同品类的品牌如何在 2020 年不确定的全球市场经济中冲破阻碍，持续成长；

·  “最具潜力全球化品牌15强”：解读快速崛起的全球化中国品牌增长背后的驱动因素；

·  “BrandZ™ 中国全球化品牌 50 强”榜单正式公布。

此文通过“谷歌出海智库”帐号首发于知乎。

* 从今年起，原《BrandZ™中国出海 50 强》更名为《BrandZ™中国全球化品牌 50 强》

回顾 2019 年，众多中国全球化品牌创造了更多的商业价值，并对全球消费者产生了积极的影响。但受到国内和全球经济形势的双重挑战，以及 COVID - 19 疫情的影响，2020 年经济面临的不确定性令品牌感受到压力：中国本土市场的经济增长率持续放缓，2019 年 GDP 增速降至6.1%（数据来源：国家统计局）；全球 GDP 2019 年增长率降至 3%，全球贸易量呈现 1.1% 的微弱增长（数据来源：国际货币基金组织，全球经济展望，2019 年 10 月）。

直面挑战，发现机遇

2020 BrandZ™中国全球化品牌50强之路

挑战：品牌建设不足，如不改变，中国全球化品牌将出现“缺失的一环”

过去几年，中国全球化品牌的产品性能，在全球市场日益得到认可；中国全球化品牌的领先者们不断转型升级，从潮流的追随者担负起潮流引领者的角色，为消费者创造更美好的生活而努力。但同时，中国全球化品牌也迎来自己必须要穿过的屏障。

“中国全球化品牌早已不再是潮流的追随者，他们越来越多地担负起引领年轻一代行为方式的角色。然而，随之产生的既有优势也有责任。全球消费者因此会对品牌的责任感和使命感提出更高的要求，期待它们为创造更美好的世界做出贡献。”

——林妤真

Google 谷歌中国区销售副总裁

无独有偶，The Store WPP 欧洲、中东、非洲区和亚洲区首席执行官，BrandZ™和BAV集团主席David Roth 在肯定中国全球化品牌的贡献时，也提出了自己的看法。

“在全球市场，尤其是年轻人群中，消费者已经逐渐认识到中国产品和服务的价值与创新。然而，品牌建设却往往没有在这些优秀的产品身上发挥它神奇的魔力。”

——David Roth

The Store WPP 欧洲、中东、非洲区

及亚洲区首席执行官, BrandZ™和BAV集团主席

而 BrandZ™ 全球总裁、凯度中国首席执行官王幸用更浅显易懂的例子，阐述了品牌建设的重要性和不可或缺：

“消费者对于各个国家都有着特定的印象，比如人们会自然而然地想到产自法国的葡萄酒品质好，德国的汽车制造工艺水平先进，而创新技术全都来自硅谷。这些认知不管是对是错，都让我们产生了按原产地选择产品的倾向。这就是为什么我们说，中国全球化品牌不再仅仅代表着自己，更是代表着中国本身在全球消费者面前的形象。”

 ——王幸

 BrandZ™ 全球总裁、凯度中国首席执行官

综上可以看出，中国全球化品牌面临的基本挑战是：如何适应从潮流追随者到潮流引领者的转变，以及如何打造有实力、高价值、意义深远、深受消费者和投资者喜爱的卓越品牌。

机遇：头部品牌国际认知度稳步提升，愈加受全球年轻消费者喜爱。

不确定的经济形势下，仍然暗藏机遇。如海外市场对中国全球化头部品牌的认知度提升，为所有同行打上一针“强心剂”。针对 7 个关键海外市场 调研发现，18 - 34岁人群中，20% 的人，知晓 BrandZ™ 中国全球化 50 强品牌，而这一比例在 2018 年仅为 16% ——短短两年内经历了 25% 的增长（数据来源：Google 谷歌及凯度 Brand Z™ 中国全球化品牌）。

分段抓机遇：新兴品牌、成长品牌、成熟品牌，如何打造个性化的消费者沟通策略。

海外市场竞争激烈，强手如林。中国全球化品牌想继续实现海外的业绩增长，迅速占有一席之地，就要看清楚自己所处的品牌全球化阶段。

我们根据品牌在全球化进程中面临的不同挑战，将大多数中国全球化品牌归类为：新兴品牌、成长品牌和成熟品牌。

新兴品牌

拓宽全球视野

“现在能看到越来越多的企业从一开始就定位全球，尤其是在游戏、无人机、机器人和电子商务等领域。从事这些行业不必由国内起步、再向海外扩张，而可以随时考虑全球化发展。”

—— 魏力

凯度洞察上海首席客户服务官

受益于互联网发展和数字技术，年轻企业可以直接接触大批量全球客户，打破入市壁垒，可以说全球化基因与生俱来。但受困于信心不足，这些新兴品牌往往着眼于一时利益而非长期战略，忽略了品牌建设。

品牌启示：新兴品牌一开始就应立志打造成能走向全球的强大品牌，从消费者视角出发，及时发现并满足消费者需求，时刻为进入下一发展阶段做准备。

成长品牌

转变思路，加速品牌增长

“成功的全球化公司都深有体会：一个可持续的生意背后，是对短期效果和长期品牌建设的双重投入。越来越多的中国品牌开始关注到这些成功经验，改变了过去单纯追求 ROI 最大化的做法，在“品效合一”的策略引导下，展开了积极的探索和尝试。”

——黄介中

Google 谷歌大中华区首席市场官

来自移动游戏、电子商务、线上快时尚等多个品类的品牌，许多正处于成长品牌阶段。它们的共性是通过效果类营销来扩大全球客户群。但是由于缺少累积效应，单打独斗的效果类营销，往往意味着高昂的营销成本，造成品牌发展瓶颈。

品牌启示：成长品牌需开展客户留存策略，全力打造能提供独特价值、与消费者产生情感联系的品牌。以客户为中心，及时了解、准确响应目标客群的需要和需求，而不是提供千篇一律的产品。

成熟品牌

以创新实现突破

“全球市场的竞争很激烈......核心在于关注自己所属的品类，了解如何与各地市场上真正的竞争对手一较高下。”

——蔡珍玲

奥美中国品牌事业部全球业务领导人

中国全球化50强中，不乏一些成熟且知名的品牌，它们在海外已站稳脚跟，并成为消费者生活的重要部分。但这些品牌是如“箭靶”一般的存在，随时随地面临竞争对手不遗余力的挑战。

品牌启示：从客户需求出发进行创新，是成熟品牌制胜的关键。从最初的广告展示和购物体验，到产品包装和售后服务，优化客户体验过程中的每一个环节，确保成为与消费者存在紧密情感联系的强大品牌。

放眼BrandZ™ 中国全球化品牌 50 强榜单，那些令人瞩目的头部品牌在充满挑战的经济形势下依然焕发出无限活力。在下一篇中，我们将会对中国全球化品牌50强做详细的分析，接下来几个月里还会分别从不同维度和大家解读 《BrandZ™中国全球化品牌50强》报告，并陆续向大家公布榜单，一起探究品牌该如何找准有效的应对策略，早日走上制胜之路。

敬请持续关注。

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