BrandZ™ China | 关于BrandZ™中国100强的16个常见问题

收录于话题

BrandZ

2020年BrandZ™最具价值中国品牌100强发布会暨十周年特别纪念活动将于2020年10月15日在上海浦东香格里拉大酒店举行。届时，我们将发布BrandZ™2020最具价值中国品牌百强榜单。文末附发布会日程安排与参会重量嘉宾。

活动时间

2020年10月15日13:30至17:30（周四）

活动地点

上海浦东香格里拉大酒店

浦东新区富城路33号

可点击下方图片进入地图

点击“阅读原文”或扫描上方二维码即刻注册报名

每当我们发布BrandZ相关榜单时，都会收到很多的问题与咨询。今年，我们总结并更新了16个常见问题的回答。

1

什么样的品牌可以入选？

为什么很多我们知道的品牌没有上榜？

BrandZ™研究的是面向消费者的品牌，并且我们的品牌估值要综合衡量品牌的财务表现与品牌在消费者心目中的品牌力。因此我们今年的入选资格是：

1. 品牌最初由中国大陆企业创立；

2. 品牌属于上市企业，或其财务数据由全球性大型会计师事务所审计，并向公众发布；

3. 财务信息可以通过公开渠道获取到的中国独角兽品牌（此前，只有上市公司或具备经过国际会计机构审计过的财务报表的公司才具上榜资格）

未能上榜的原因最大可能是品牌未达到一百强的财务表现门槛、没有关于品牌的公开财务信息，或是品类未被纳入BrandZ™调研范围。

2

品牌估值是按照什么方法计算的？

数据依据从哪里来？

第一，财务数据：从彭博社（Bloomberg）获得的企业公开财务报表数据；

第二，凯度第一手消费者调研数据：我们相信消费者对于各个品牌的印象对于品牌的估值非常重要。从1998年起，BrandZ™在全球范围内通过在线调查和面对面访问，长期、深入地开展消费者定量调研获取消费者观点。我们调研涉及了全球50多个国家与地区的38万消费者，形成了超过53亿个数据点。

第三，市场数据：我们利用凯度消费者指数的数据与相关公司的公开财务报告分析得出相关市场数据。

我们会将品牌创造的“财务价值”（“财务价值”为具体金额，代表每个品牌目前所创造的收益和将来的预估收益）乘以由消费者调查所获得的“品牌贡献”（“品牌贡献”为百分比，代表品牌所能带来的购买量和价格溢价），得出最终的“品牌价值”。

3

为何BrandZ™是权威的品牌估值方法？

从某种程度上说，所有的品牌估值法都大同小异，都是利用财务研究和复杂的数学公式来计算直接源自品牌本身而非来自整个企业的当前和未来收益。这种计算方法得出的结论虽然也很有价值，但却并不完整。

当中缺少了什么呢？漏掉了关键人群即消费者的意见，而消费者的意见至关重要。这就是BrandZ™方法与其他品牌估值方法的根本差异。

BrandZ™品牌估值法比其它方法更加全面深入，更具实用价值，也更加连贯一致。BrandZ™的研究在财务价值的基础上同时通过定期沟通交流考虑了实际购买品牌产品的普通消费者对于品牌的反馈。

我们长期、深入的定量调研涉及了全球50多个国家与地区的38万消费者，形成了超过53亿个数据点。自1998年全球首次推出BrandZ™品牌建设平台以来，这一方法论持续用于量化消费者洞察，这帮助我们了解品牌资产的变化历程。

点击“阅读原文”或扫描上方二维码即刻注册报名

4

今年榜单的核算周期，数据的截止时间点？

该榜单是基于截至2020年5月初的前12个月的可用数据。为了全面而及时地反映中国品牌格局的最新情况，我们在5月份重新测算了榜单，并且纳入了疫情对中国消费者价值观、态度和行为的影响。

我们的评估将历史数据作为衡量依据之一，同时具有很强的前瞻性。在过去15年中，我们在BrandZ™榜单中多次看到，危机对品牌的影响通常不会像影响财务表现那样大。从历史上看，面对危机的品牌因财务表现受到影响导致品牌价值也受到短期影响，但品牌贡献指标得分高的品牌则可以保持相对稳定的品牌价值或很快从危机中恢复。因为强大的品牌可以帮助企业度过危机，这是为什么值得在品牌方面进行投资的原因。

5

为什么说强品牌是企业的护身符？

品牌能帮助企业抵御危机和走出衰退吗？

没有一个品牌的成长是一帆风顺，只涨不跌的。但是强大的品牌是企业的护身符。在BrandZ™20多年的历史上，我们见证了很多危机。那些快速从危机中复苏的品牌，并不是因为他们在风暴来临后采取了特别的举措，而是因为他们在持续的经营过程中始终强调自己要在消费者心目中打造有意义的差异化品牌（meaningfully different brand）。这些强品牌的股价也往往会在经济低迷或衰退时下跌较少并且较快地从低谷中复苏。

6

如果我发现我们的品牌上榜了，想了解关于我们品牌的更多数据，我应该联系谁？

由于BrandZ™是客观的品牌价值调查，因此候选和上榜品牌完全由其财务表现和在消费者和客户心目中的地位决定。只要符合入选条件，并且品牌价值在前100名，就可以进入100强榜单。上榜品牌可能是，也可能不是凯度或WPP的客户。

如果上榜的品牌希望了解更多的关于他们自己的数据，我们会很乐意与他们分享。今年，BrandZ™整合了数据库，并为所有上榜品牌定制了四份报告，包括品牌资产、企业声誉、消费者信任以及品牌理想。在报告中，我们从多个维度深度分析品牌当下的表现，以及品牌所在品类的整体情况。

如果上榜的品牌有这方面的需求，请发送邮件到 [e-mail]。另外，BrandZ™的官方网站是https://www.kantar.com/campaigns/brandz/global/

7

如果我们品牌想参与明年的评选，应该如何申请？

实际上，BrandZ™评选不存在申请环节。自成立之日起，BrandZ™就始终坚持中立、公正的评审机制，品牌上榜与否完全取决于市场的力量和消费者对相关品牌的态度。（因为上榜与否仅取决于品牌的财务表现和消费者心目中的品牌力表现。）如果想了解自己品牌没有上榜的原因，究竟是因为不在候选条件范围内，还是因为品牌或财务表现有提升的空间，还是因为品类未被纳入评审，欢迎联系我们。请发送邮件到 [e-mail]。

点击“阅读原文”或扫描上方二维码即刻注册报名

8

如何决定哪些品类会是明年的新增？

我们会先从财务数据（例如市值）作为最新的参考指标来物色需要增加的新品类。一旦我们确定了哪个品类将被纳入到新一年的BrandZ™评估，我们就会将这一品类里表现突出的品牌纳入候选品牌进行评估。

9

针对今年新增的B2B品牌的评估方法有什么不同？

目前B2B评估的品牌主要偏向哪些品类？

未来会否有新的B2B品类增加计划？

B2B的品类调研的对象是企业决策者，评估方法和框架跟B2C品类一致。目前B2B评估的品牌比较偏向科技、金融、物流等品类。未来会继续优化B2B的品类开发并聚焦于跟大众消费者有关且跟品牌建设有巨大关系的B2B品类。

10

如果品牌属于集团型，有很多跨行业的业务，那它的不同业务数据如何被统一纳入评算？ 

我们的评估基准在于品牌，不在于集团或公司层面。以平安为例，我们BrandZ™调研数据有保险和银行两个类别。我们会从财务报表获得两块业务相关的比例，然后加权在两块业务的“品牌贡献”之上来获取平安品牌的总“品牌贡献”。

11

如果品牌属于集团型，有很多跨行业的业务，那它的不同业务数据如何被统一纳入评算？ 

在为子品牌进行估值时，我们会考虑以下几项：

1. 必须拥有独立的品牌名称和风格鲜明的logo

2. 作为面向消费者的品牌，在市场上拥有非常独立清晰的子品牌辨识度

3. 市场份额必须进入该品类的Top15 才能放到BrandZ™年度评估数据库

4. 品牌不需要有独立的财务报表

如想了解具体品牌的现有价值，欢迎联系BrandZ™ Valuation Team：[e-mail]。

点击“阅读原文”或扫描上方二维码即刻注册报名

12

如果是未公开上市的品牌，可以参加BrandZ™评选吗？

可以，但必须具备两个条件：

1. 其公司财报应在其官网公示，或者其他公开平台;

2. 其财报经由国际会计机构审计；

在我们目前的排名中，只有华为和独角兽品牌属于这类公司。如经过初步评核，品牌财务表现足够强而有BrandZ™调研数据支持，品牌便可以参加下一轮评选。

13

全球有几个国家与地区拥有自己的BrandZ™榜单？

我们每年制作发布的“BrandZ™最具价值全球品牌100强” 是一份详尽全面的品牌报告，总结介绍并深刻解读全球范围内各个品类的品牌建设动态。同时，我们还推出了聚焦15个国家和地区的BrandZ™最具价值品牌年度报告：澳大利亚、加拿大、中国、法国、德国、印度、印度尼西亚、意大利、日本、拉丁美洲、荷兰、南非、西班牙、英国和美国。

14

今年早些时候发布了《2020 BrandZ™ 中国全球化品牌50强报告》，它和BrandZ™中国品牌100强榜单有什么关系？

两者都是BrandZ™系列研究，这两份榜单中评价品牌资产的数据模型是相同的，不过中国出海品牌50强聚焦于特定品类的中国品牌在海外市场上的品牌力表现，而中国品牌100强榜单则关注中国市场上中国品牌的价值排名，因此两者的数据来源略有不同。欲了解BrandZ™中国出海品牌50强报告的更多信息，请点击下方图片。

15

了解品牌估值有助于市场营销人员在董事会里获得应有的话语权吗？

当然如此。品牌估值可以帮助企业了解他们最有价值的无形资产（即品牌）能够为他们带来多大的财务回报。品牌估值给市场营销人员提供了一整套工具，用以衡量品牌的价值变化和营销活动效果，确保他们所在的企业能更好地理解市场营销工作并用正确的指标来评价他们的工作表现。

BrandZ™的研究方法和结果能够帮助董事会理解到，除了直接的销售指标之外，品牌价值的增长也能驱动企业的财务增长和商业成功。由于我们对所有的品牌采用相同的方法论，因此还可以实现品牌纵向比较或跨品类横向比较。我们全球品牌100强报告的洞察经常被全球最领先的品牌纳入财务季报和年报，如汇丰银行（HSBC）、思爱普（SAP）、维萨（Visa）、百威英博（ABInbev）等等。

点击“阅读原文”或扫描上方二维码即刻注册报名

16

BrandZ™ 报告中的内容会如何帮助我提升我自己的品牌价值？

报告的内容将帮助品牌主理解“品牌”能在多大程度上推动业绩和收入增长，如何帮助企业在快速变化的市场上始终与消费者保持紧密的联系并处于不败之地。BrandZ™报告对品牌的分析是基于激烈的外部竞争环境的，因此它可以更明确地揭示强品牌能如何帮助企业获得竞争优势，例如在竞争中凸显自己的差异性，保证品牌溢价。

品牌对于业绩的影响还有更多：强大的品牌能降低风险，帮助企业更好地抵御短期危机和宏观经济波动，降低进入其他行业的成本，并留住最好的员工。

17

其他人可以从上榜品牌身上学到什么？

所有上榜的品牌都懂得利用品牌的力量推动业绩增长，其他的品牌在这一点上可以向他们多多学习。我们同步发布的报告将提供海量的信息与可操作案例，帮助金融、市场营销和商务人士学习管理和提升品牌资产。

BrandZ™最具价值中国品牌100强发布会

日程安排与重量嘉宾

（最终议程以活动当日为准）

商务咨询

欲联系作者，或了解有关BrandZ™和品牌资产领域的更多信息、数据、分析和洞察，请联系：[e-mail]，[phone]

推荐阅读