姨妈巾广告为何要用蓝色液体？
利维坦按：同样是血，为何就因为是从阴道里流出，在很多的文化中就成为了“不洁”和“污秽”的象征呢？不论东西方，月经作为禁忌话题却是普遍一致的，而具体到姨妈巾电视广告，为何广告商都用蓝色液体取代了血红色，成为了行业准则？
文/JR THORPE
译/十二
校对/蛋蛋超人
原文/www.bustle.com/p/why-do-period-product-commercials-use-blue-liquid-the-practice-has-a-long-bizarre-history-2957963
本文基于创作共同协议（BY-NC），由十二在利维坦发布
图源：Betty.Me
只要在电视、网络还是杂志上见过经期产品广告，人们就会发现一个令人费解的问题：为什么这些公司都要用一种古怪的医用蓝色液体来代表经血？数十年来，在卫生棉条和卫生巾的广告中，外观像经血的液体就像正面全裸照一样严禁使用。日前，一家英国经期卫生品牌——轻曲线（Libresse）发起了一项新运动，在旗下Bodyform卫生巾的广告中，他们使用了红色液体来展现产品的吸水性能，而非传统的蓝色。美国品牌Always紧随其后，在广告中展示了带有红色污渍的卫生巾。也许这看起来只是一小步，但在视觉呈现和现代文化对经期的态度来说，这是相当大的一步。
Bodyform卫生巾的广告中，他们使用了红色液体来展现产品的吸水性能，而非传统的蓝色。图源：youtube
对于经血的不适感深深植根于文化之中，使得经期卫生用品广告都在使用蓝色的谜之液体。在许多层面，古时对经期的陈腐看法和“不洁”的印象仍在影响着我们：譬如老普林尼（古罗马作家）认为经血能烧死庄稼，杀死蜜蜂，而中世纪时欧洲盛传经血是不洁之物。在人类历史中，处于经期的女性总是被视为不洁之人而被驱逐，不准进入宗教场所乃至自家等各种场所。经期禁忌仍在全球各地有着极强的影响。譬如在尼泊尔某些地区的“经期小屋”就曾引发悲剧：2016年，一名经期女性被迫在远离家人的小屋中过夜，因不明原因死亡。
经期隔离：至今尼泊尔还存在的“月经棚”。图源：bustle
从美国视觉媒体的历史情况看来，经血遭到的禁忌程度与其他血液大有差异。在20世纪的绝大部分时期，现代媒体可以播放伤口流血的画面，不会惹什么闲话。然而，经血的禁忌却到了毋庸赘言的高度，无论是规定审查法则的海斯法典，还是1930~1968年间的好莱坞审查局，都懒得明文列出来。20世纪70年代以来，在视觉作品中描绘、使用经血是艺术家的专利，归功于朱迪·芝加哥（Judy Chicago）等女性艺术家的呼吁，经血不再是默认的禁忌物，而是值得尊敬、代表力量或不值一提的寻常事物。
朱迪·芝加哥1972年作品《女性住宅的卫生间》。图源：judychicago.com
从文化角度看，经血被归为与粪便、尿液类似的人类排泄废物。纵然经血和组织在排出体外之前是完全无菌的（译者注：关于经血是否无菌，此处仍存在争议），但人们仍认为它们肮脏，因而取了许许多多委婉的别名。
回顾下19世纪末到20世纪初西方社会中的经期用品广告，用别名是个不成文的规矩。最早的经期用品——橡皮围裙或灯笼裤，被笼统地称为“卫生用品”。此后数十年，“卫生用品”之类的词一直与月经、周期、血液等字眼绝缘，从营销到售卖皆是如此。高洁丝（Kotex）、摩黛丝（Modess）等品牌在销售时非常谨慎：人们可以把钱放到一个罐子里，再从旁边的盒子拿走卫生巾，无须接触售货员；或者，购买放进“伪装”包装盒里的卫生巾。
强生旗下的摩黛丝卫生巾在中国早年的广告。图源：leminhkhai.wordpress
即便广告在电视界蓬勃发展，这种现象也没有改变。在经期产品的广告中从来不提经期，甚至用“每个月那几天”暗指，主画面却是女性穿着白裤子自在奔跑，这算是个历史悠久的笑话。这种不提及、不表现经期的现象，来源于美国长期以来对广告中“猥亵言行”的法律限制，这种清教徒式的处置方式在2016年还会诈尸——看看对纽约地铁上THINX经期内裤广告（相对来说挺温和了）的愤怒抵制就知道。在这些法律的管制之下，广告制作人不敢越雷池一步，以免广告被禁或遭到投诉。
THINX推出的一眼就能让人联想到大姨妈的大尺度的地铁海报。图源：THINX
20世纪90年代，“蓝色液体”这个套路首次出现在电视广告中，这反映了大环境的变化和理念的冲突。1985年，老友记主演之一的柯特妮·考克斯（Courtney Cox）在为Tampax拍广告时首次在萤幕上说出了“月经”这个词。此后，美国广告制作者觉得镜头中已经可以出现卫生巾，但他们既要展示产品的吸水性能，同时又要避免传统文化下的观众看到类似经血的液体时引起不适。怎么破？用蓝的。许多评论员都指出，粉、紫、黄、棕乃至橙和绿等颜色都会使人联想到各种有机体液或机能。与此相反，蓝色有一种独特的临床医用感，使人联想到漂白剂、洗涤剂等清洁用品，强调了卫生和“洁净感”，而非污秽感（甚至不是自然感）。这样就可以展示吸收效果、制造洁净的氛围，而不会让人想到……血（女权平台Feministing的一名评论员在2008年曾提到，尿布广告也使用蓝色液体代替尿液，导致儿时她的男性朋友对卫生巾的用途产生了一些误会）。
类似血液的液体（毕竟仍然是一种清洁的红色液体）在广告中首次代替实验室制备的无机蓝水，代表了一种新潮流：月经正被人们揭开面纱，重新描绘。说到底，月经是半数人每个月都要经历的事情——我们要接受它并非不洁。而且坦白讲，那些蓝色的玩意儿本来就比血还要让人害怕。
延伸阅读：
《月经为何是禁忌？》
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