从旅游胜地到众矢之的，丽江发生了什么？

作者：《财经》新媒体主笔 十年砍柴

最近中外闻名的旅游胜地——云南丽江古城负面新闻缠身。

去年10月，一个从东北去广东创业的女孩到丽江旅游。晚上，在一个烧烤店吃饭时被当地几名男子打了一顿，破了相。当地的警方受理了这个案件，但是拖到今年年初还没给出明确说法。受害者在微博上发帖，引起了媒体关注。紧接着，当地警方微博发文说，那名受害女子自己通过陌陌联系陌生人去烧烤店吃饭——这显然披露了侦查所了解的情节，并有很不好的暗示，又惹了众怒。随后警方官微删帖道歉，国家旅游局也对丽江等5A景区给予警告。

当人们以为这个事件快要平息了，前几天，丽江古城官方微博“古宣发布”又和网友互怼。网友在其微博下留言说“永远不去丽江”，官微回复“你最好永远别来！有你不多无你不少！”，完全是赌气的架势。这件事情继续发酵，当地宣传部门说官微怼网友的不是他们，难道是天外来客或者被盗号了？随后，事件又有了新进展——丽江古城区的宣传部副部长和外宣办主任被停职调查。

负面新闻堆积，

反映地方旅游产业需要补课和升级

从丽江接二连三发生的负面新闻可看出，这个旅游资源很好的古城一下子站在舆论的风口浪尖上。原因是什么？背后应该引起哪些反思？我觉得可能有两点：第一点是，中国旅游产业不断壮大的时候，旅游产业的管理者应该及时升级。第二个是怎么应对这种互联网时代的公关危机。

先说第一个话题，中国的旅游业长期以来是粗放型经营。这也没办法，中国经济过去几十年，不也是粗放型吗？像丽江这样的风光胜地，养在深山人未识，一下子被挖掘出来，名声在外，刚刚富裕起来的中国人一窝蜂过去旅游。这种旅游对服务和体验要求不高。“白天看庙，停车尿尿，晚上睡觉”，基本处于这种状态。在这个阶段，游客投诉最多的是旅行社的坑蒙拐骗，比如说强行要游客购物，或者临时加价。

随着80后、90后一代成为旅游群体的主力军，他们对旅游的要求不一样了。比如那位挨打的女孩子，创业失败一个人去丽江散心，她不跟团，而是自由行，到一个遥远的地方待上几天，不是为了看风景、照相，回去向朋友夸耀自己去过哪里，就是为了排遣，找个风景秀美的地方待几天，没想到在吃烧烤的时候和当地人发生口角被打了。

按照以前旅游地管理部门的经验，管好旅行社、酒店、景区就行了。而当地人和游客的冲突，一般来说是更难管理的，但这却是一个不容忽视的问题。一个地方游客多了，整体旅游收入多了，但有人欢喜有人忧。政府财政增加，开客栈和饭店的收入增加，景点门票增加。但许多旅游业没给他们带来好处的人，心态可就不一样了。他们会认为外地人打扰自己的生活，游客的到来对自己弊大于利，这些人对游客的态度显然不会像政府、景点的管理者、客栈老板那么欢迎。因此如何平衡好各方面的利益，是旅游生态建设的大问题。绝非管住旅行社、饭店、景点等直接服务游客的企业就可以了。

丽江古城负面新闻不断发酵，

凸显当地应对网络负面舆情能力几乎为零

以官方微博与网友互怼为例，这种认证的官方微博，和中国电信、中国移动的服务电话一样，它有一定的让消费者宣泄的功能。官微维护者应该对此有足够的认识，而不能像有些年轻情侣一样，一言不合就赌气，恶语伤人。

负面舆情有一个特点叫做叠加效应，或叫做搭车效应。比如一个人因为曾经去丽江某个细节产生不满，当时只是记在心里，他不是大V，在网上言说也没人搭理。一旦有关丽江的负面新闻发酵了，他就会搭车，加入进来控诉甚至咒骂，以宣泄曾经的不满。这是正常的现象。如某个游客在你的官微下表示不满，说“永远不去”之类的赌气话，高明的应对办法是承认自己做得不好，一定改进，希望您下次来改变以前的印象。退而求其次的办法就是冷处理，假装没看见。最不可取的一种就是和网友对骂，这是灾难性的次生舆情，导致一波未平，一波又起。

湖南的凤凰县曾经和丽江一样，有过类似的负面新闻。但是他们这些年总结教训，在提升管理水平的同时，对负面舆情的应对也成熟了许多，这个经验值得丽江学习。

应对网络负面舆情最重要的一点是什么？我觉得是诚意。网友不是傻子，你到底想要干什么？是想转移话题？还是把水搅浑？你有没有解决问题的诚意？用一句俗话可以形容：老百姓的眼睛真的是雪亮的。不要以为你耍点小心眼，在网上抱屈，说一个巴掌拍不响，或者把受害者污名化，剧情就会反转。没有这么容易的事。

我讲一个和丽江有关的历史故事吧，来看看诚意待人是多么重要的事。

万历四十一年，徐霞客到了丽江，当时统治丽江的是土司木增，即通俗说的木王爷。他对江南大才子徐霞客非常好，不但赠给徐霞客厚礼，让人陪着徐霞客到处游玩，而且让儿子拜徐霞客为师，让徐霞客指导儿子的作文。徐霞客在丽江留下了很多诗文，盛赞丽江的风景秀丽和民风淳朴。这是一个多大的广告呀，一直影响到今天。今天宣传丽江风景与人文的画册、影视作品几乎都会拿徐霞客来说事。当初的木增并没有想到要让徐霞客为他做广告，写软文，他也不需要。只是由于对江南文化的仰慕和对文化人的敬重，才对徐霞客那么好。徐霞客也不是因为拿了钱，不得不写软文，而是出于一种真实的感情来赞美丽江的风景和人文。

真诚，才有感染力。

丽江近期一系列负面新闻出来后，有人批评丽江的一些管理者还是古代土司的水平和心态。要我说呀，比起善待徐霞客的木增土司，他们还差得远呢。