自主品牌新增长点的N种可能
编前：今年以来，自主品牌产品开始频繁突破传统意义上的价格“天花板”。以最近发布的极氪009为例，售价接近60万元，其他超过20万、30万元的自主品牌产品则比比皆是。可以说，自主品牌价格“天花板”已经不复存在。在突破“天花板”之后，自主品牌应如何发展，是当前需要思考探讨的问题，尤其是在国际经济环境动荡、地区冲突有增无减、疫情多点散发的背景下，自主品牌更需要对未来进行细致规划，寻求突破价格“天花板”之后更好、更快的发展。从本期开始，本报推出“自主品牌突破价格‘天花板’之后”系列报道，围绕寻找新增长点、构建新格局和牵住发展“牛鼻子”三个方面进行讨论，探索自主品牌未来发展的更多可能。
寻求高中低端产品全面突破
“当前，中国汽车市场的竞争非常激烈，尤其是在产销量的微增长之下，如何在细分市场取得更好的销量，是决定自主品牌走向的关键。”在国务院发展研究中心市场经济研究所副所长王青看来，在日趋激烈的市场竞争中，占据更多细分市场是自主品牌要想进一步提升销量必须要突破的方向。在突破价格“天花板”之后，自主品牌要想寻求更多的增长点，还需要在包括高、中、低端市场在内的各细分市场全面发力，在每一个细分市场都打造出满足消费需求的爆款产品。
“我们认为，中国高端MPV市场不应该被一款很多年前设计的车一路霸榜。”这是极氪009发布会上，极氪智能科技副总裁林金文、极氪智能科技副总裁徐云面对媒体询问给出的回答。今年在纯电动MPV领域，自主品牌不断有打破价格“天花板”、具有强烈企图心的产品上市。比在价格上不断向上突破的极氪009更早，岚图梦想家、腾势D9等车型上市，它们同样定位高端产品，在价格上都有所突破。产品的极大丰富无疑是高端MPV市场销量增长的一个必然条件，也是自主品牌向新细分市场发起冲击的一个机会。
在高端产品不断向上突破的同时，在中端消费市场，自主品牌还需要持续提升竞争力。“中端消费市场是乘用车的主流市场，一个品牌或企业要想实现销量的进一步提升，必须要在这一市场有所突破。”这是一位自主品牌车企负责人的心声，他道出了自主品牌未来想要进一步寻求市场突破必须要迈过的一道坎。事实上，从低端市场起步的自主品牌，利用相对更高的性价比完成了市场突破，形成一定竞争力后进而推进品牌向上，这是过去很多年自主品牌难以突破价格“天花板”的原因之一。
随着自主品牌在电动化、智能化等方面的提升，以造车新势力为代表的自主品牌率先在高端市场完成突破，此后更多自主品牌也纷纷发力高端市场并取得了一定成绩。但在中端市场，自主品牌尚未实现领先，尤其是在传统燃油车领域，自主品牌中端产品几乎处于集体空白的状态，还须在这一市场持续发力。
增强平台化体系能力
产品快速迭代是当前汽车市场的新特征，自主产品的迭代速度要更快一些。近两年，长安新产品上市的速度全面加快，这背后是其新能源汽车平台架构的快速搭建。据了解，长安的MPA架构兼容ICE及其电气化产品，是集成多元形态、多元能源、多元场景的智慧架构，已随UNI-V首发。EPA架构是面向主流电动车市场的平台架构，纯电动系列产品C385、C673、长安Lumin已经发布和即将发布。面向未来，长安汽车将打造智能电动汽车架构SDA。与长安汽车类似，近两年来长城、吉利、奇瑞等几乎所有自主品牌都形成了平台化体系，依托平台化开发能力的形成，使自主品牌得以加快产品研发，提升了上市的速度，完成产品快速迭代的同时也大幅降低了产品的开发成本。东风汽车集团有限公司副总经理尤峥强调，汽车企业必须要有自己的平台，在平台上进行模块化的设计开发才能降低成本。
更为关键的是，平台化体系的形成，可以有效地保障自主品牌电动化产品的推进速度。近年来，自主品牌之所以能取得较好的发展成果，主要在于以电动化为基础，产品智能化水平的极大提升。依靠电动化、智能化产品竞争力的增强，在智能新能源汽车市场率先取得突破，进而带动包括传统燃油车市场在内的整体产品的提升。要想保有这种竞争力，自主品牌需要把平台化效益发挥到最大，加快电动化产品市场推广的步伐。
这方面，率先推进的企业已经取得了不错的阶段性成果，如比亚迪、长安、长城等品牌，利用平台化体系能力的成果转化。在过去几年，快速完成产品的迭代，并持续扩大各自产品的市场占有率。一些在平台建设方面起步较晚的企业，刚刚搭建相关平台，仅推出一两款产品，尚未充分发挥出平台化的规模、体系优势。未来，进一步提升平台化体系能力，进而实现体系能力的最大效益，是自主品牌能否持续锻造竞争力的重要支撑之一。
放眼全球寻找新支点
“奇瑞很多产品都是国际化的。”奇瑞汽车工程技术研发总院副院长宋廷伦在谈到奇瑞汽车的智能网联产品时强调，奇瑞产品在设计之初就定位于全球性产品，不仅要在中国进行市场推广，还要销售到全球很多国家，这就要求相关的产品功能不仅满足中国消费者的需求，也要适应全球范围内更多国家消费者的需求。而这也是华为的目标。华为智能汽车解决方案BU首席运营官、智能驾驶解决方案产品线总裁王军表示，华为的智能网联汽车产品不仅能很好地满足中国消费者的需求，也能很好地满足全球不同国家消费者的需求，适应全球各地不同的文化。全球化发展，正是更多自主品牌车企的发展方向。
数据显示，截至目前，作为中国第一个将整车、CKD散件、发动机以及整车制造技术和装备出口至全球的汽车企业，奇瑞汽车的产品已出口至80多个国家和地区，建立了10个海外工厂、1500余家海外经销商和服务网点，累计全球用户1000万，其中，海外用户累计达到200万，连续19年位居中国乘用车出口第一。而包括奇瑞在内的很多自主品牌车企正在加强全球化战略以寻求新的增长。
今年，在海外市场取得突破性进展的上汽集团制定了更高的全球化发展目标：2022年，上汽集团海外销量预计将超过80万辆，欧洲将晋级成为上汽首个“10万辆级”海外区域市场。上汽集团预期，2025年MG MULAN将成为中国首款累计销量突破“50万辆级”的全球车型。
在很多自主车企把着力点集中在海外之际，吉利的全球化战略则要更快一些，在全球三大洲建有现代化汽车整车和动力总成制造工厂之外，吉利还在中国杭州和宁波、英国考文垂、德国法兰克福和瑞典哥德堡拥有研发中心外，在西班牙巴塞罗那和美国加利福利亚也有设计造型中心。目前，吉利已经形成吉利汽车集团、沃尔沃汽车集团、吉利科技集团、吉利新能源商用车集团以及铭泰集团五大核心板块协同发展。自主品牌的全球化战略不仅在扩展产品的销售范围，产品开发、生产网络布局也更全球化，向国际车企集团方向迈进。
与上汽、奇瑞、吉利全球化发展战略的雄心相比，长安汽车的发展战略要更务实些。在加快向智能低碳出行科技公司转型、全速向世界级品牌迈进目标指引下，长安汽车提出到2025年，长安汽车总销量达到400万辆，其中，长安品牌300万辆，新能源汽车销量达到105万辆，占比达到35%；2030年，长安汽车销量达到550万辆，其中，长安品牌450万辆，新能源汽车销量达到270万辆，占比达到60%，海外销量占比达到30%。在2027年实现碳达峰，2045年实现碳中和，其中，2030年长安供应链较2020年降碳30%。
在全面停售传统燃油车，新能源汽车产销量不断攀升的基础上，比亚迪则提出了将企业发展之路向国家战略靠拢的企业发展战略。比亚迪汽车工程研究院副院长钟益林介绍，比亚迪坚持“技术为王，创新为本”的发展理念，加强技术和创新方面的投入。根据自身特点，结合汽车行业的需求变化，自主品牌的战略制定也更具个性、特性。
品牌营销求新求异
“用户型企业”这种由蔚来汽车创新的营销模式（企业经营方式），不仅帮助蔚来汽车率先进入“季后赛”，也引领着自主品牌甚至新营销时代汽车营销模式的发展。“我们植根中国本土，对本土消费市场的了解让我们有底气，并不惧怕特斯拉的‘入侵’。”蔚来汽车创始人、董事长、首席执行官李斌说。几年来，蔚来汽车围绕“用户型企业”打造新营销模式，不仅深受中国消费者欢迎，甚至走出国门，向欧洲汽车市场渗透。以用户为中心的营销模式在不断被众多车企翻新，催生出更多的营销形式，让消费者的购车、用车体验不断升级的同时，自然也推动了这些品牌市场销量的提升。
当前，大多数造车新势力采用直营模式卖车，掌控汽车销售以增加用户黏性、改善用户关系、提升用户体验，一众传统车企也在“借鉴”这种用户营销方式，推陈出新，加速了传统汽车营销模式的变革，并取得了不错的成绩。以长安汽车为例，其正在加快数字营销的转型，并且已经取得了初步成效。据了解，长安汽车正在积极推动共建智慧营销新模式，以客户为原点，构建统一的营销数字化中台，打造轻资产、多业态、广触达、共享化的渠道生态，通过线上平台运营、线下数字化强运营，实现营销信息流精益化、物流敏捷化、资金流轻量化。在长安汽车看来，这种新模式的意义绝非主机厂要代替经销商直接介入销售，而是要打通与消费者直通直连的桥梁，促进订单精准匹配生产、降低终端库存压力、资金压力，优化运营成本，提升运营效率，提升客户体验，推动厂商关系从传统批售关系向共创共赢关系转型。长安汽车希望与经销商伙伴一起，拥抱变革携手共进，推进线下渠道转型，线上线下深度融合，构建智慧营销新能力，向经营产品和服务客户转型。
岚图汽车则以“与用户共创共享”的形式开启品牌营销工作。在岚图的“知音话岚图”活动中，岚图并没有做太多品牌车型的宣传、售卖活动，而是采用更多“共创”的方式，深化品牌体验，如品牌/企业高管化身专职司机，为车主提供用车服务；把合影的“C位”让给用户等。让用户深刻体会到品牌的成长，甚至与品牌一起成长，自然也就带来了较好的用户体验，甚至营销效果。
用户在与品牌“共创”的过程中，不仅可以对产品提出需求并及时得到反馈，更多的用户还在把自己的这种品牌认知向朋友圈扩散，成为鲜活的品牌营销官。据不完全统计，大多企业的新营销模式都开通了类似“老用户推荐”的购车通道。这种朋友圈营销为品牌带来实实在在的销量增长。
更贴近本土市场，更了解中国消费者需求，这的确为自主品牌在新时代的营销带来了较好的收益。在这一过程中，自主品牌用更快的学习创新能力和应变速度，不断推陈出新，如疫情防控下的直播带货、云体验等。针对新能源汽车电池成本较高的问题，自主车企还开创了“车电分离”的模式，从根本上提升新能源汽车产品的市场竞争力。有分析人士指出，未来自主品牌还需要把这种对消费市场的洞察和快速反应能力继续保持下去，推出更多可以更好提升用车体验的方式，满足消费者需求的同时提升市场竞争力。尤其是面对全球汽车市场的竞争，自主品牌在开拓海外市场的过程中，还需要根据不同市场的不同特点，做出更多改变，创造出更多新的增长点。
文：王金玉 编辑：郭晨 版式：李沛洋